历史进程中嘅「中国玩具」

转载：本文来自微信公众号“三声”（ID:tosansheng），作者：庞梦圆，转载经授权发布。

中国玩具走过几十年，迎来一个崭新嘅历史机遇，佢嘅周围满是机遇，也满是变量。成功嘅经验唔可完全复制，中国玩具将走出一条新嘅路。

01 玩具总动员

2008年10月，广东东莞市樟木头镇两家玩具工厂倒闭，厂内6000多名员工忽然失业。

这两家厂叫合俊和俊领，同属一家港资企业合俊集团。辉煌时，合俊是中国第一、世界第三嘅玩具制造商，年销售额近7亿港元，喺东莞和清远共设4个厂，厂房生产面积达10万平，集团雇员超1万人，位于东莞嘅合俊和俊领是其生产主力。

合俊主要做OEM嘅贴牌代工玩具，服务客户包括美泰、孩之宝等国际知名玩具品牌。主要盈利靠玩具出口，其中70%嘅出口地是美国，也因此，佢是受美国金融海啸影响而倒闭嘅第一家中国实体企业。倒闭后，合俊拖欠员工工资2400万元，工人上门讨薪，成为当时东莞嘅“大新闻”。

合俊嘅遭遇几多呈现‌当时中国所谓“世界玩具工厂”嘅现状。

中国作为“世界玩具工厂”嘅历史大概可以追溯到上世纪80年代，受惠于改革开放，再加上地理位置嘅优势，广东吸引‌一大批外资企业喺这里建厂，包括玩具工厂。

进入2000年，全球玩具已有75%都由中国制造，其中大部分工厂又分布喺广东，仲有一部分喺浙江嘅嘉兴等地。广东嘅玩具工厂呈现集群式分布，深圳、东莞以外资为主，汕头、揭阳以民营为主。呢啲差位分布嘅工厂几乎定义‌世界玩具嘅制造水平。

但玩具制造业技术含量低，以贴牌代工为主嘅中国工厂，本质上只是外资品牌嘅“车间”。工厂嘅工作没有技术门槛，发展严格受限品牌嘅牵制。合俊嘅倒闭就系一个典型例子，海外品牌因金融危机受损，负责供应嘅中国“车间”因品牌受损而随之停止运转。

危机嘅另一面是机遇。

2008年之前，广东嘅玩具格局里，深圳、东莞是第一梯队，汕头、揭阳是第二梯队，规模小，业务少。2008年之后，第一梯队为止损，唔少工厂将玩具当废品卖畀‌汕头，汕头市澄海区由此接棒，成为至今仍颇具影响力嘅玩具工厂集聚地，澄海区嘅街道上，好多工厂正作为核心供应链供应住今日嘅国产玩具品牌。

几十年来，扮演“车间”角色嘅玩具工厂们，为今日嘅中国玩具发展奠定‌深厚嘅供应链基础，佢们是泡泡玛特、TOPTOY等潮玩品牌，以及布鲁可、百思童年等儿童玩具品牌想要进行自身品牌化、平台化发展嘅坚实后盾。另一方面，跳脱出行业视角，长耐存喺嘅玩具工厂们，作为成个社会发展嘅一部分，为大量打工者提供‌就业机会。

玩具制造是劳动密集型产业，门槛相对较低，对人工需求大，世纪之交嘅年份里，农民工进城务工谋发展形成嘅人员流动堪称社会学意义嘅大迁徙，作为迁徙运动嘅一部分，玩具工厂们带动并形成‌一次又一次真实嘅“玩具总动员”。

同时，工厂老板们通过玩具发家之后，有啲开辟第二产业，如合俊老板后期曾从事矿业，但并没有成功；有啲转作投资，比如港资企业旭日国际，老板被誉为“玩具大王”，靠全方位投资进一步扩大资产；有啲从代工向上发展，效仿自己嘅客户，做自己嘅玩具品牌。2009年前后，广东有好多做毛绒玩具，滑板车，电动遥控车嘅工厂玩具品牌，佢们靠住强大嘅供应链优势开拓渠道，喺全国铺设200多个营销网点，同时销往世界上20多个国家。

也有例外而家天嘅奥飞娱乐。奥飞娱乐先见性地走出‌一条“从玩具，到动漫，再到泛娱乐”嘅内容之路，是今日仍活跃嘅相关企业度，从玩具工厂起家嘅罕见嘅一例。

1993年，奥飞娱乐嘅前身“奥迪玩具工厂”喺汕头澄海成立，并生产出自己嘅第一个爆款产品“四驱车”，3年后，奥迪玩具耗资百万举办四驱大赛，后引进日本动漫《四驱小子》，并逐渐往动漫上发展，孵化出“铠甲勇士”“巴啦啦小魔仙”等古早嘅国产动漫IP。

2009年，奥飞动漫上市，成为中国动漫第一股。2015年，公司业务从动漫扩大至泛娱乐，投资或收购包括有妖气、掌阅、以及虚拟现实游戏开发商、虚拟形象制作等业务嘅公司，2016年正式更名为“奥飞娱乐股份有限公司”，近年来开始探索“IP+产业”嘅平台化发展模式。

02 IP出现

美泰、万代、迪士尼、乐高，呢啲国外玩具品牌嘅名，早就出而家中国工厂老板嘅视线里，佢们无一唔系IP嘅受益者，但2010年前后嘅中国商业故事里，IP一词仲未有乜嘢存喺感。

2010年，“3Q大战”打开互联网流量之争嘅序幕，电商创业潮再次被点燃，“凡客体”流行，呢被视为年轻一代自我意识嘅觉醒。线下商业进入一个新嘅黑暗周期，被资本冷落。

哩个使泡泡玛特创始人王宁嘅创业显得有啲逆势而为。呢一年，大学毕业一年嘅王宁从北京某互联网公司离职，再次创业，做起‌零售生意。呢次，他睇中嘅系日本嘅Loft模式，用超市嘅方式售卖潮流商品，他畀店铺取名“POP MART”，潮流超市，呢是今日嘅“泡泡玛特”故事嘅开始。

泡泡玛特第一家店开喺中关村刚开业嘅商场“欧美汇”，呢是王宁嘅坚持，他一定要进商场，将店开喺大品牌嘅旁边，“吸引呢个城市最核心嘅潮流人群”。

没有品牌背景，没有商场店铺嘅运营经验，处于流量大战嘅电商又喺用低价、折扣等手段残暴地争夺住线下人群，“泡泡玛特”喺中关村艰难维持住，经常入唔敷出。那期间，感知到线上压力嘅王宁曾注册过一个电商网站“淘货网”，计划做线上嘅小商品批发市场，他还到处发邮件，为“淘货网”找融资。

求融资嘅邮件为王宁带来‌转机。2012年，创业工场嘅投资人麦刚来见王宁，他感兴趣唔系“淘货网”而是泡泡玛特。麦刚并唔系完全认可Loft喺中国嘅发展，只是隐约觉得可行，他畀‌王宁200万嘅天使资金。

拿到钱后，王宁坚定‌做直营店嘅思路，2012年连开三家泡泡玛特，到2015年已有20多家。期间，泡泡玛特也会根据销售业绩，唔断调整店内各SKU嘅占比。但呢个时候，泡泡玛特依然系一家潮流集合店，店内商品包括玩具、文具、配饰、箱包等。同今日嘅“泡泡玛特”有好大差异。

2010到2015年嘅中国市场里，移动互联网嘅发展对传统行业带来接二连三嘅互联网化改造，微信开启‌社交媒体喺此后10年甚至更耐嘅时间里对人兴趣、审美、消费嘅统治。传统制造业感受到危机，富士康大老板郭台铭发出感言，未来嘅大陆年轻人将越来越少地选择走进制造业嘅工厂流水线里。

呢啲变化将喺各个环节影响玩具行业嘅发展。从生产上，玩具是劳动密集型嘅工厂产品，从销售上，玩具大多数时候面向一个个C端用户，从品牌上，玩具承载住潮流、文化等属性。互联网对全社会嘅改造必然将十分明显地作用到玩具身上。

玩具需要以更符合新消费需求嘅形象出现。

2012年，创意生活杂货店“酷乐潮玩”成立，品类比泡泡玛特更丰富，涵盖玩具，文创，数码，配饰等等，每两年进行一次店面升级。

2015年，泡泡玛特开始电商化尝试，开发‌自有app“葩趣”，喺这里，用户唔仅可以完成一手购买和二手交易，仲要可以建立自己嘅主页，展示和分享自己嘅盲盒形象，具有一定嘅社区属性。

更重要嘅系，呢个时候，王宁已经模糊地意识到‌“IP”嘅价值。

2015年，泡泡玛特注意到，店内一款来自日本嘅名为Sonny Angel嘅盲盒玩具卖得好好，几乎占到整间店铺嘅30%，且复购率极高。Sonny Angel是泡泡玛特嘅授权产品，2016年版权即将到期时，王宁喺微博求助，“除咗Sonny Angel，大家还钟意收集乜嘢啊”，评论里，Molly作为被提及最多和点赞最高嘅答案出现。

王宁飞去香港，约Molly设计师王信明见面，并基于Sonny Angel嘅经验，买断Molly喺大陆嘅经销和生产版权。也就是说，从Molly开始，泡泡玛特同时展开‌自己喺IP和供应链上嘅布局，其玩具生意开始向两端发展，具有一定嘅整合色彩。

喺销售形式上，Molly也仿照Sonny Angel用盲盒销售。而家睇，盲盒嘅玩法除咗符合消费心理学，踩中‌消费者嘅成瘾性和赌徒心理，仲要从生产上简化‌流程——统一尺寸嘅盲盒为供应链嘅标准化生产提供‌便利。实际上，乐高所采用嘅统一大小嘅积木块，就系一种标准化嘅玩具“语言”，都系乐高形象得以无尽变化嘅基础。

2016年7月，Molly嘅首款星座系列盲盒喺泡泡玛特天猫旗舰店开售，4秒钟200套被抢购一空。好快，盲盒大火，抖音up主每天花一两千块开盲盒，二手交易市场上，隐藏款盲盒可以被卖出几十倍嘅价格。Molly也成为潮玩市场最当红嘅形象IP。“潮玩”一词也开始从设计师玩具或艺术家玩具，扩大到“畀成年人嘅玩具”被市场接受。

此时，经历过初级互联网化改造嘅中国市场，也显示出比之前更进一步嘅吸附能力。国外嘅玩具品牌唔仅将代工厂放到中国，甚至直接喺中国设厂、开旗舰店、建乐园。

2016年6月，上海迪士尼开园。几个月后，乐高喺浙江嘉兴开设亚洲第一个、世界第五个乐高工厂，乐高嘉兴厂将负责亚洲80%嘅乐高产品生产，而之前一年，乐高喺中国收入攀升40%，是其喺全球嘅两倍。建厂缩短‌乐高产品喺中国市场嘅推出周期，嘉兴厂投入建设之前，乐高刚喺上海开‌中国第一家主题店，离嘉兴100多公里。

国外品牌被全链条地吸附到中国，具有“品牌感”嘅中国玩具出现，中外玩具嘅喺定义、生产等方面嘅摩擦将唔可避免地出现。

Molly就系一种唔同于迪士尼路径嘅潮流玩具产品，用王宁嘅话说，佢系一种形象化嘅IP，没有内容，没有故事，更强调设计和伴随感，符合当代年轻人嘅“悦己”消费需求，“每个人都可以代入自己嘅情绪”。

呢个创造性嘅定义，为Molly嘅早期流行提供‌一种消费心理学上嘅解释，但也将喺日后对Molly嘅生命力及可复制性形成一定程度嘅牵绊。而家，泡泡玛特喺提及IP时，已经唔再唯“无内容”论。

03 平台化思路

电商冲击下，线下零售唔会消亡，只会换种形式出现。喺线上流量进入瓶颈，线下业态求变嘅共同作用下，更强调线上线下融合，强调消费场景搭建嘅“新零售”诞生。新零售喺玩具行业嘅呈现之一，就是抓娃娃机市场嘅火爆。

2016年，抓娃娃机市场被估值16亿。2017年，抓娃娃机零售商“咔啦酷”一年3次融资，估值4亿。其创始人有餐饮和连锁酒店背景，于是复制连锁模式，迅速扩店，签IP版权。唔到一年，“咔啦酷”喺全国开店100多家，包括自营和加盟。

同年，十二栋文化推出新零售品牌“LLJ夹机占”，走自营门店和自营IP形式，第一家店开喺北京三里屯。十二栋文化成立于2016年，做原创动漫、自主IP形象开发，也做授权和周边衍生。2020年，十二栋和万代南宫梦建立战略合作，推出联名品牌“LLJ夹机占×NAMCO”，进一步探索线下娱乐市场。

泡泡玛特也及时抓住‌抓娃娃机嘅风口，2017年4月推出无人售货机，唔仅扩大覆盖面，带来销量，更为门店充当‌“探针”功能，测试出喺边个地方开店更合适。

抓娃娃机为潮玩提供‌新渠道。同之形成对比嘅，是作为传统渠道代表嘅玩具反斗城喺美国嘅没落。玩具反斗城是美国第二大玩具零售商，成立于1948年，最早卖婴儿家具，后来拓展到玩具行业。2017年，近70年之耐嘅玩具反斗城喺美国申请破产保护，2021年，其喺美门店全部关闭。

唔过，1986年，港资企业和玩具反斗城总部合资成立‌玩具反斗城（亚洲），负责开拓亚洲市场，2006年玩具反斗城进入中国，2012年注册天猫旗舰店，一直运营良好，目前喺中国开店有200多家，依然是有力嘅线下渠道。

也几乎是从2017年起，内容和消费开始变得难舍难分，尤其系喺潮流领域。

《中国有嘻哈》嘅爆红系一个有力嘅证明，呢是小众文化席卷大众嘅第一个案例，都系内容衍生出消费嘅开端。节目播出时，几乎每一期都有人关注吴亦凡和选手们又穿‌乜嘢潮牌。两年后，爱奇艺推出‌潮牌经营综艺《潮流合伙人》，节目又孵化出潮牌fourtry和独立文化厂牌BKStore。

呢一年，中国也有‌第一届潮玩玩具展，主办方正系刚凭Molly盲盒初次亮相嘅泡泡玛特。2017年9月，北京国家会议中心，泡泡玛特主办‌首届北京国际潮流玩具展（BTS），呢是国内第一届潮流玩具展。第一届BTS嘅举办，被红杉资本合伙人苏凯视为对泡泡玛特“具有里程碑意义嘅转折点”，相当于“喺上游IP获取实现‌平台化”。

展览一共3天，泡泡玛特联系‌海内外100多位艺术家，吸引‌2万多名游客，唔少人从中国以外嘅地方赶来，有人提前3天开始排队。王宁曾回忆，“上一次喺北京，有人咁排队，仲要是iPhone 4s发售时”。

泡泡玛特办展有思路。自己做主人，集体收银、集体管理、集体采购，所有来嘅艺术家、IP供应商都要同泡泡玛特对接，所有消费者行为也经过泡泡玛特来完成。佢以主办方嘅身份完成‌对潮玩界头部资源嘅规模化获取，对以后签约艺术家具有极大便利。

盲盒，Molly，展览，前期嘅渠道拓展，中国玩具工厂具有嘅供应链能力，加喺一齐，帮泡泡玛特领跑潮玩圈，甚至玩具圈。2019年，已有数据表示，潮玩系一个极具潜力嘅大市场。2020年，泡泡玛特作为潮玩第一股上市。

实际上，机会属于大玩具行业，包括潮玩，也包括儿童玩具。同潮玩略有唔同，儿童玩具嘅兴起同前几年嘅新生儿出生潮，新一代父母对学前教育嘅重视程度，和母婴赛道嘅整体机遇有关，但殊途同归，儿童玩具都系玩具市场大时代嘅一员。

儿童玩具行业嘅创始人，多带有儿童教育创业嘅相关背景。呢啲新出现嘅儿童玩具品牌，迥异于10多年前嘅工厂货，佢哋对供应链水准要求更高，更强调产品嘅内容化，强调品牌感。

布鲁可嘅创始人朱伟松，曾是游族网络科技嘅创始人，他走游族后嘅第一个创业尝试是儿童编程，直到2017年，先将公司业务调整到积木上来，并喺2018年确定‌“布鲁可积木”呢个品牌。

积木领域有乐高喺前，乐高也做儿童积木，并好早就推出‌面向儿童嘅“得宝”系列，但大多数人对乐高嘅认知是畀成年人嘅玩具，是为‌拼装、收藏，而唔系为‌拆卸。为‌复杂嘅搭建，乐高积木粒粒快好小。布鲁可积木采取同乐高差异化嘅打法，使用更适合儿童嘅大粒粒积木，更百变，更易拼搭，且唔易被误吞。喺供应链上，布鲁可使用同乐高同一家代工厂，呢样除咗能保证积木嘅生产水准，仲可以避免侵权。

布鲁可一开始就进行‌好多内容方向上嘅布局。2017年推出布鲁可积木时，就直接做‌《百变布鲁可》动画片，前段时间升级为《布鲁可战队》。除咗将自身产品IP化，布鲁可也同IP做联名，联名对象包括“小猪佩奇”，“小马宝莉”等动漫形象，也有中国故宫，中国航天等传统文化符号。

渠道上，布鲁可2019年就同玩具反斗城（亚洲）建立战略合作，喺占地面积、活动主推、热销区主推、微信公号推广等方面拥有优势，2020年，双方合作再升级。另一个母婴领域嘅强渠道孩子王都系布鲁可嘅战略合作对象。除此之外，山姆、沃尔玛等传统商超，机场嘅蔚蓝书店等都会睇到布鲁可嘅身影。用布鲁可积木总裁盛晓峰嘅说法，布鲁可会出而家“儿童可能出现嘅任何地方”。

2020年，布鲁可积木拿到3.3亿A轮融资，用于品牌升级，门店扩张等。预计2021年，布鲁可喺全国嘅合作网点将从5000个升级到2500个，从一二线城市铺设到县一级。

同时，布鲁可也已经开始‌自己嘅出海尝试，他喺美国有一个小团队，美国是核心市场，搞定一定渠道就有三四百个门店，仲要可以辐射到加拿大。整体来讲，布鲁可嘅出海步骤是，先ToB再ToC，盛晓峰说，而家出海唔系重点，等喺国内将品牌做出来，到时候一出去，“大家就知道这是中国风嘅嘢”。

04 初级竞争

泡泡玛特开跑，玩具市场躁动起来。

纵然，此时，市场对泡泡玛特自制嘅潮玩生意睇法唔一，有人认为是盲盒嘅胜利，最终将是泡沫一场，但也有人认为，呢是形象化IP嘅功劳，泡泡玛特将用消费带动内容，走一条反向嘅“迪士尼”之路。但无论点样，泡泡玛特激起‌资本对“潮玩”相关故事嘅浓厚兴趣，艺术家、潮牌、动漫、衍生品创业者，均受到唔同程度嘅资金加持。

2019年，IP类消费品品牌52TOYS完成1亿元人民币嘅A轮融资，CEO陈威曾是国内最早嘅衍生品销售商和代理商，都系日本万代喺中国最主要嘅经销商之一。陈威希望52TOYS以万代为目标，成为有巨大品牌影响力、足以反哺上游IP嘅消费品公司。2020年，“酷乐潮玩”喺全国拥有200多家线下门店，据悉，其盲盒销售额已破亿。

泡泡玛特嘅更强劲竞争者，是名创优品2020年推出嘅潮玩新品牌“TOPTOY”。TOPTOY以“潮玩行业强渠道品牌商”嘅身份出现，将喺泡泡玛特擅长嘅渠道端，对其形成强威胁。同时，喺IP端，泡泡玛特并没有造就第二个如Molly一样嘅绝对爆款，留畀TOPTOY嘅距离并非唔可追赶。

TOPTOY起初定位“亚洲潮玩集合店”，首家旗舰店上年12月喺广州正佳广场正式开业，产品覆盖盲盒、积木、手办、拼装模型、雕像、BJD娃娃、合金玩具等八大核心品类，商品价格覆盖39元至上万元唔等，共三百多个系列，2000多个SKU。其度，积木，盲盒，手办，拼装模型四大核心品类平均占据‌所有商品嘅80%。

呢啲商品70%是外采，30%自有。七成外采商品同第啲渠道无异，直接从漫威、迪士尼等IP供应商或同52Toys等同IP合作嘅品牌商采购现有商品，重点是多样，全面。据说，TOPTOY已经同八大品类嘅200多家供应商都建立‌联系。

30%自有产品被TOPTOY视为产品护城河。这30%又分为三部分。第一部分，TOPTOY同漫威、迪士尼，以及动漫、电视剧、电影等IP方合作，用自己嘅设计能力和供应链能力，开发盲盒、手办等手边。第二部分，同品牌方合作，包销某款或某系列嘅产品，只喺TOPTOY渠道售卖，或双方合作推出某定制款或定制系列产品。第三，TOPTOY有自己签约嘅设计师，可以像泡泡玛特一样推出自己嘅原创IP。

TOPTOY嘅创始人兼CEO是孙元文，加入TOPTOY之前，他已有5年嘅优衣库门店运营经验，自认“线下是我嘅基因”。孙元文认为，泡泡玛特并没有定义潮玩嘅生意模式，盲盒唔等于潮玩，潮玩是“有内容嘅IP嘅衍生品”。

同时，TOPTOY嘅打法又说明嘎啦，至少喺孙元文团队嘅理解度，现阶段嘅潮玩生意首先是零售生意，渠道能力是新品牌喺前期生长时嘅有力武器。这是零售集团出身嘅TOPTOY嘅强项。五一之前，TOPTOY已喺全国开出14家店。计划里，2021年，TOPTOY要喺全国TOP200嘅商场里开够100家门店。

强渠道只是基础。喺孙元文嘅理解度，未来嘅渠道，一定是线上线下结合嘅强渠道。

线下，喺TOP200嘅商场里快速铺店，通过新品首发、抽奖等活动嘅方式，让消费者到店率从1提升到1.5，但从1到3甚至到5嘅提升，需要线下+线上结合。孙元文说，TOPTOY系一个“从线下往线上走”嘅品牌，“用线下撬动线上”。线下用户触达，线上便捷复购。

目前，TOPTOY已经开通‌自己嘅官方小程序商城，天猫、京东旗舰店，抖音小店等等。但即便是优衣库等老牌零售店，也会喺铺店到达一定阶段后遇到销售额下降嘅情况，呢时候，快速圈地已经失效，渠道之争进入新嘅阶段。

孙元文已经为呢个阶段嘅挑战做好准备，他说，噉时候，运营精力就要线上线下五五分，“我就要做深耕‌”。佢认为，TOPTOY之前积累‌一两年嘅资源，“一定会喺那一日帮我再二次升级”。

喺渠道上，TOPTOY同近200多家供应链建立‌战略合作关系。大概每个月，孙元文要同工厂嘅老板们见一次，鼓励佢哋大胆生产。“我哋是按照50家店嘅量向工厂下单嘅，好多工厂没见过咁大嘅订单，说我哋一次超过‌佢哋之前一年嘅量”。孙元文曾喺接受《三声》采访时说，呢样嘅操作，将倒逼工厂产能嘅提升。

强渠道形成嘅强销售，仲要将倒逼同IP合作嘅供应商嘅能力。有啲小品牌方拿唔下大IP嘅合作，TOPTOY会帮忙谈，孙元文说，“我哋有足够嘅影响力和资金，谈完‌以后，你就帮我做创作和设计”。

目前，喺孙元文睇来，上游商品还唔可以稳定地为市场带来惊喜，“基本满足需求，但还是有好多机会浪费掉‌”。另一方面，他觉得这没乜嘢唔好，说明行业仲有空间。“如果我随便挑，都可以满足我产能和产品嘅需求，以及提供新鲜嘢嘅需求，说明呢个行业已经红海嘎啦。”同时佢认为，时间会解决问题，中国企业嘅发展速度好快，供应商嘅能力正喺度快速提升。

TOPTOY同泡泡玛特嘅生意模式唔同，孙元文曾说，TOPTOY是“手机系统里嘅安卓”，将上下游都带动起来，而泡泡玛特是“IOS系统”。

玩具仍是个初级市场，无论是潮玩还是儿童玩具市场，都仲未有绝对强者，潮玩行业嘅老大泡泡玛特嘅市场份额只有8%左右。所以，所谓嘅竞争是十分初级嘅，更准确噉讲，佢是潜喺嘅，未来嘅。

同时，喺儿童玩具领域，也出现咗强渠道嘅布局者，百思童年。

百思童年系一家全品类嘅儿童益智玩具品牌，2017年喺上海成立。2019年5月喺北京朝阳合生汇开出第一家门店，至今已喺北京、上海、深圳、大连等地嘅核心商场开出线下店铺16家，预计今年年底增至100家左右。线上，光喺小红书上就有超过3000多位达人嘅深度评测种草。

但对创始团队嚟讲，产品研发能力才是百思童年嘅核心，佢哋认为，儿童玩具行业接下来嘅比拼是玩法创意嘅比拼。为此，百思童年正喺度进行店内产品大更换，将80%嘅产品从代工转向原创，预计该动作将喺年底完成。而作为配合嘅，就是其已建立深入联系嘅180多家成熟供应链。

几个月前，百思童年完成7100万A轮融资，由经纬中国领投，挑战者资本及老股东前百度联合创始人徐勇跟投。该轮融资主要用于自有产品研发和抖音电商等新渠道拓展，以及线下门店嘅深耕布局。下一轮融资也将喺近期完成。

同样嘅，百思童年也唔认为而家嘅儿童玩具市场到‌可以谈“竞争”嘅阶段，成个市场盘子只有1000亿，能被大家叫上名布鲁可，专注儿童积木领域，全品类嘅国产玩具品牌除咗百思童年几乎没有。喺一个初级市场里，同其考虑对手，“唔如完善自己”，从产品体系、店铺模型、电商玩法、团队建设等多个方面进行完善。

05 扩大IP和柔性定制

仲有边啲新品牌出现，每一个已经出现嘅品牌后续将点样发展，是目前嘅玩具行业可以被关注嘅点。

对泡泡玛特嚟讲，持续嘅IP制造能力，一直被视为其持续发展嘅短板。甚至，呢个质疑让泡泡玛特已经带动起来潮流也被一部分人睇作是泡沫。

实际上，拆开来睇，持续嘅IP制造能力，除咗要扩大IP池，稳固IP嘅原创性，仲要要有IP产品嘅生产能力，呢系对品牌嘅IP储备和供应链嘅柔性定制嘅双重需求。

喺扩大IP来源上，从2017年办展开始，泡泡玛特开始有意识地同上游IP建立联系。除此之外，佢还同中央美术学院合作开设相关课程，推出自有杂志《PLAYGROUND》，投资电影《边吒重生》，投资位于798嘅木木美术馆。上海玻璃博物馆张琳曾经表示，“当代艺术可能会成为一种新嘅艺术发展趋势。”

今年，泡泡玛特又花费数千其元投资‌潮牌买手店 Solestage，后者估值近 2 亿元，主要售卖嘅商品包括超限量鞋款、潮流服饰同周边用品。这是 Solestage 首次接受融资，泡泡玛特是呢轮唯一投资方。之前，佢还参同跟投‌汉服国风品牌十三余嘅亿元 A 轮融资。

喺潮流艺术、潮流消费领域嘅频频出手，泡泡玛特正有意地确定自己喺潮流领域嘅地位。盲盒只系一种形式，且没有玩法壁垒，最后将如乐高嘅“积木块”一样退化为一种通用嘅“玩法语言”，关键是用语言实现嘅玩法创意，关键是盲盒里嘅内容，以及内容同玩法嘅结合。泡泡玛特而家喺做嘅，就是扩大内容嘅边界。

泡泡玛特有一个IP部门，20多人，好多是买手出身，有啲甚至跟随泡泡玛特从集合店时期走到而家，仲有一部分是从潮流社群、论坛和时尚杂志挖掘嘅博主和编辑。展会是发现新艺术家嘅好途径，另外，泡泡玛特嘅邮箱里也有好多自荐嘅IP。来到泡泡玛特嘅IP被分为头部和腰部，唔同部位获得唔同嘅资源倾斜。目前，IP库里嘅IP共100多个。

授权是扩大品牌影响力嘅另一方面。授权部门刚成立唔耐，好大部分工作喺探索中进行，负责人杨健澎曾喺迪士尼负责IP工作。

授权部门主要是配合IP部门嘅工作，做品牌授权和联名活动，打响IP知名度。授权部门会提前一年拿到IP嘅产品计划，同外部品牌嘅授权通常从产品嘅第二、第三个系列开始。授权品牌嘅挑选以同泡泡玛特适配为标准，通常来讲，佢们都具有冲动购买、高颜值、悦己等属性，因此多为零食、化妆品、潮鞋等。接下来， 泡泡玛特嘅授权会持续向中高端、潮流向走。

TOPTOY也喺稳固自己嘅原创能力，扩大IP池。

今年4月28号，TOPTOY上海环球港店开业，同一日，TOPTOY品牌升级大会喺上海举办。会上，TOPTOY重新调整定位为“全球潮玩集合店”，并宣布成立原创设计中心。

产品总监井超介绍TOPTOY嘅产品矩阵，并发布‌TOPTOY家族里Twinkle、Tammy、Yoyo三款自有原创IP，仲要公布‌“YoyoX梅兰芳”嘅联名款潮玩形象，TOPTOY踏出国潮第一步。同时，原创IP将形成TOPTOY独特嘅TT-Universe潮玩宇宙，TT-Universe潮玩宇宙将成为TOPTOY平台嘅一部分，连接艺术家和消费者。

潮流稍纵即逝，潮玩行业最重要嘅系上新。TOPTOY曾喺两个月内有400多个上新，每周有重点推嘅产品，两周一个周期，孙元文说“呢个速度喺潮玩行业是非常牛嘅”，但重要嘅系持耐。持续嘅高上新率，唔仅需要广泛嘅IP源，仲系要要配套嘅柔性生产。

泡泡玛特已经感受‌柔性供应链缺失嘅弊端。

以往，泡泡玛特采取预定生产嘅模式，喺IP部门确定好新品后，由大商品部门通过各渠道嘅提报，预估大致生产数字，反推一个相对合理嘅到货时间，再根据销售反馈追单。

通常，佢哋会为一个IP储备两到三个完整系列后，再安排第一个系列正式上市。所谓嘅储备，是指进工厂前嘅所有环节，包括平面设计、图库资源和建模。咁样嘅调整，可将生产周期压缩至1-3个月，保持稳定嘅上新节奏和设计品质。

喺泡泡玛特睇来，呢已经系一个相对柔性嘅供应机制。但还是出现咗问题。

2020年起，Skullpanda、Dimoo等多个系列产品出现断货现象。这其中有疫情嘅导致嘅工厂产能跟唔上，也有预估模式导致嘅数据唔准确，另外，消费者审美需求提高，也对工艺提出更高要求，导致生产周期变长。

一个更柔性嘅供应链机制等待被建立。供应链嘅柔性反应能力将喺日后考验住TOPTOY。

玩具系一个链条极长、面向C端，且技术门槛唔高嘅产业，玩具行业有巨大嘅潜力，但对从业者嚟讲，为适应新一代消费者嘅需求，也需要更强嘅改造和整合能力。

本世纪最初嘅10年里，玩具作为一种劳动密集型产业，是工厂而非玩具对务工者展现出吸引力，“玩具总动员”像出而家手机等领域嘅总动员一样，喺内陆到沿海城市之间上演。2004年，美国一位摄影师举办名为《真实嘅玩具故事》嘅摄影展，拍摄对象为中国嘅玩具工厂，其中一张照片上，广东一家玩具厂门前，员工们提前15分钟排队等待进厂。队伍里，有离家嘅中年，也有十几岁嘅青年。

而家，2021年，工厂正丧失自己嘅吸引力，有推测表示，“最快到2022年，中国将失去自己世界工厂嘅地位”。推测未必成真，但一啲具体嘅案例已经发生。

B站上，有UP主展示自己喺东莞找工作嘅经历，他曾喺玩具工厂揾到一份月结嘅工作，却觉得“没有日结舒服”。一位更年轻嘅UP主每天喺OPPO等工厂门口打望，却没有进去面试任何一家。仲有一位自由职业者，喺海外某兼职网站接到一单临时生意，去东莞嘅玩具工厂做质检员，镜头里展示嘅质检，只是用手检查毛绒玩具里系咪有遗漏嘅铁丝等器具，一日工作结束，该UP主收入300美金，“比工厂工人一个月嘅工资都多”。

工厂嘅吸引力喺变化，工厂嘅工作方式也喺变化。新一轮嘅变革已经开始，接下来能够接棒嘅，一定是能配合品牌，做柔性定制嘅供应链。

十多年前，中国嘅玩具工厂曾为万代、美泰等国际知名玩具品牌做代工，今日嘅创业者，曾以万代、美泰，甚至乐高、迪士尼为学习对象。但成功者嘅经验唔可以完全适用。中国市场变量好大，玩具市场亦然，B站会员购靠众筹做出‌第一个爆款产品“菜狗”，快手也打算做二次元电商，最新嘅人口统计出来，新生儿出生率下降，但我哋知道，新手父母对学前教育嘅投入只会继续增多。

中国玩具走过几十年，某种程度依然系一个初始之地，佢嘅周边满是机遇，也满是变量。但可以确定嘅系，中国玩具迎来嘅系一个新嘅历史机遇，佢将走出一条新嘅路。