点解中国没有男版小红书？

转载：本文来自微信公众号“几何小姐姐”（ID:jihexj），作者：婷婷嘅勇敢世界，转载经授权发布。

人钟意听成功故事。

当一家公司有上市消息传来嘅时候，会引来媒体扎堆关注。最新嘅媒体热词是小红书，呢间公司传今年将喺美国上市，谋求以100亿美元估值IPO，IPO规模达10亿美元。

估值令人兴奋，但严肃商业背后嘅业务增长数字，更值得细品。小红书官方数据说，截至2020年12月，月度活跃用户超过1亿。但据极光大数据嘅最新数据显示，2020年12月起，小红书月活数据已经超过‌2个亿，2021年4月dau峰值超过‌6400万。呢个数据（喺极光逻辑下）约等于3个知乎（2000万），照呢个势头落去，小红书dau数据要追平我哋每天点餐嘅美团（7000万）嘎啦。

潮玩KWAS喺巴黎

喺中国嘅内容社区产品里，用户量级大到可以真正成为头部嘅，除咗快手（抖音唔是社区），就是小红书和b站（5000万）嘎啦。参照知乎、b站而家嘅市值，小红书IPO估值仲有想象空间，背后嘅vc们要赚钱嘎啦。

从种草笔记到综合社区，中国女性用户撑起‌小红书估值嘅大半壁江山。迅猛嘅增长说明中国用户还蛮钟意社区产品嘅。那么问题来嘎啦，既然广大女性用户钟意小红书，小红书咁样嘅社区产品，喺资本市场也被普遍睇好，对应嘅，有没有可能再出来一个百亿估值嘅男版小红书呢？

可能要从复杂嘅社区说起。

01

点解快手是社区，而抖音唔是？

社区是某啲用户嘅一种沉浸游戏。

要有人、有内容、仲有双向互动。喺写内容嘅人，睇内容嘅人，参同互动嘅这三类人度，发布者嘅占比越高，就越接近社区。浏览者嘅占比越高，就越接近媒体。所以短视频巨头度，快手是社区，抖音是媒体。

社区仲有一个典型嘅外喺表现是，有约定俗成嘅，有独特性嘅互动文化，以及对用户群品牌嘅强烈认同感。顺住呢个逻辑往下盘，就可以理解点解抖音嘅流量都喺度平台，快手嘅流量畀到‌kol并最终形成‌“四大家族”。

短视频已经成为一种生活方式

社区粘性好唔好嘅要睇互动。用户通过内容关注到人，数据上产品经理讲嘅互动率，其实用户层面嘅动作就是“同关注对象嘅来回对话”“对某个话题反复讨论后从内容注意到人”。咁样嘅互动气质弥漫喺成个产品，意味住呢个产品“形成‌一定规模嘅用户关系“，关系是关键，人和人喺社区里基于内容、关系和某种认同频繁互动，呢是个活跃嘅社区嘎啦。

社区到底多难做？

社区嘅生态平衡好复杂，难到有钱有流量也可能搞唔定。一个最近嘅例子是，字节系悟空问答死于知乎十周年。

如果只考虑“互动量”呢个因素，抖音睇起来也像社区。因为用户量足够大，每天产生大量关注数，评论数，点赞数，收藏数，累加起来是天文数字嘎啦。但社区嘅平衡和活跃，需要唔断降低内容生产嘅门槛，内容嘅生产者和消费者之间嘅关系相对平等，理想状态下，用户和内容之间应该是“多对多嘅关系”，一个用户，可以既是内容嘅消费者同时都系内容嘅生产者。

喺今日抖音嘅算法分发之下，小透明发布嘅内容刷唔出存喺感，也就唔会有强交互。占比为个位数嘅少数头部用户生产‌内容，通过渠道流量传播畀更多嘅用户睇到，呢符合大众媒体特征。社区需要有互动，但有互动嘅唔一定是社区，互动量也可以是媒体性强嘅表现。

互动屏幕《季节》,春天，当人从屏幕面前走过，樱桃树便开始开花

社区类产品交互睇住简单，运营起来嘅平衡就难嘎啦。回睇曾经风靡一时嘅社区产品，而家还活住嘅没有几家，国内目前有啲自称为社区嘅产品其实唔是社区。

目前中国嘅社区产品目前除咗快手，小红书和b站，其实也没有体量更大嘅产品。小众嘅豆瓣徘徊喺400万日活，稍出圈嘅知乎2000万日活，系喺上市后有更多嘅资本进来，先做到咁样嘅数据。早年百度贴吧喺结束pc端嘅辉煌之后，移动端其实一直没有做起来。这两年嘅用户数据一直喺500万到1000万之间浮动，早就被遗忘嘎啦。

喺今日抖音和快手嘅竞争格局度，双方都喺度努力做泛化，做全覆盖。

但媒体和社区嘅基因差异，社区增加媒体内容，相对容易。媒体覆盖社区生态，难如登天。哩个都系点解喺抖音总用户量领先快手嘅前提下，直播带货嘅转化率做唔过快手嘅原因。快手短视频底层嘅社区逻辑，圈层文化，以及规模好大嘅用户关系，成为流量压力之下，有辨识度嘅护城河。

内容可以复制可以分发，但是人和关系，无办法通过算法实现迅速嘅到达和顷刻嘅覆盖。

02

小红书端水8年

做社区要一直端水。早期嘅社区要持续端水内容，做大‌以后要端水商业。而内容和商业喺用户体验上有相悖嘅地方，所以产品嘅设计者和运营者要一直端住水走钢索。

关于做社区嘅方法，逻辑上主流观点有两种：一种是设计出来，另外一种是演变和生长出来。持有这两种观点嘅从业者为此争论唔休。设计派认为，从理性和逻辑嘅角度，社区可以被设置好规则和框架，再慢慢填充内容和人，从而形成关系和粘性。生长派认为设计派逻辑下嘅社区，根本就唔可以称之为社区，走唔远或者根本没存喺过。

小红书嘅社区是进化路径是演变和生长：从小众垂直嘅笔记入手，慢慢发展成分享嘅平台和社区。从基因上讲，社区就是好慢嘅。难点喺于，内容可以慢慢积累，但是用户和流量嘅平衡就好麻烦：增长快‌稀释社区气质，增长慢‌社区唔热闹导致内容和人气下降，新老用户一齐流失带来蒸发式嘅降温，最后导致社区垮掉。

种草笔记小红书

喺产品内部，用户并唔是产品嘅直接服务对象，用户是用户嘅内容供应商，用户是用户嘅服务对象。而对于产品嘅设计者和运营者嚟讲，产品嘅职责是搭建服务交易平台，通过规则，平衡供需双方嘅收益，让平台走落去，也让成个用户群嘅收益最大化。

点解要端水？

但基于小红书嘅种草社区基因，平台大‌以后，内容和商业化喺用户体验层面有相悖嘅一面。用户是因为真实分享和社区气质而来，商业化嘅推广内容以种草嘅形态稀释社区气质和体验。

其实喺过去2年嘅商业化规则调整之后，小红书喺商业上已经跑顺‌平台、品牌客户、kol和koc三方协作嘅逻辑，平台建立辨准和规则，让供需双方嘅品牌和kol和koc互选协作，最终产生符合平台用户审美嘅内容，再通过平台嘅商业流量分发出去。

咁样嘅商业设计对平台和平台上嘅商业团队嚟讲，都有完整嘅商业路径。但是，双方嘅分歧都系长喺基因上嘅：kol和koc想要共享平台流量，但又唔愿意被分走收益。所以每一次嘅规则修改，都会有唔同声音。

小红书创始人毛文超曾经喺公开采访中将社区比喻为城市。产品嘅设计者和运营者，喺底层价值观层面希望呢个‘城市’嘅气质，是真实、美好和多元。但城市入面人多，规则也多，商业驱动之下，生态里嘅kol和koc自己强调嘅运营能力，通常也包括‌“绕开规则嘅能力”。

女明星喺小红书

就拿小红书最新发布嘅社区公约嚟讲，入面规定‌一啲价值观层面正直、友好、有序嘅一啲倡导，但系喺kol和koc眼度，社会公序良俗之外，和佢哋利益强相关嘅、佢哋更关注平台喺商业上提及嘅“主动报备商务广告”，佢哋认为平台就是再要求以后接广告必须走平台。因此想方设法嘅喺广告露出度，部分报备，部分隐藏，从而逃避平台规则。也有一啲人观望，平台后续具体措施，以及惩罚力度。

喺商业上，以商业为驱动嘅b端用户眼度，收益比一切用户体验更重要。但企喺钟意和认同优先嘅c端普通用户角度，体验和感受大于一切。商业化必然喺一定程度上更改用户体验，接住，为体验买单嘅普通用户好快会发现，呢份收益并唔属于自己但自己又被影响到嘎啦。

当商业化内容过多带来质感改变时，意味住b端用户收益挑战‌更广大嘅普通用户习惯，小红书作为产品嘅设计者和运营者，佢哋想走得更远，就要一脚站b端用户群收益，一脚站c端用户努力提升体验，呢也意味住小红书嘅端水之路面临嘅挑战会越来越多。

03

小红书喺抢谁嘅流量？

最明显嘅可能就是微博。作为老牌国民应用，微博已经连续几年停留喺一个多亿日活嘅曲线上增长缓慢嘎啦。同之对应嘅，是技术进步，变革发生，外部环境发生‌翻天覆地嘅变化。伴随住视频，短视频嘅崛起，以及小红书呢种强调性嘅社区氛围生成，微博用户使用习惯开始向呢啲新流量转移。

又因为图文创作门槛远远低于短视频创作门槛，钟意图文分享嘅用户首选‌小红书。

其实早喺4年前，微博就警惕到‌呢一点，佢哋关掉‌小红书喺微博嘅分享链接：因为喺当时，小红书就已经喺头部掐尖拿走‌微博嘅明星和品牌，并且喺小红书上帮助佢哋从零到一孵化‌挪窝后嘅商业新雏形。

流量喺社交网络中流动

而家微博嘅人气要靠名星离婚和新闻事件撑住。并非微博商业化做得唔好，相反，佢哋做得也好好。但相对于1.0嘅微博，小红书系一个2.0嘅嘢，佢哋赢得‌普通用户嘅心。

小红书悄悄变成‌种草圣地，成为社区产品嘅标准样本。从最初嘅目标用户和核心用户启动，通过话题和秩序维持‌一个小圈子嘅活跃社区。谨慎地将少数人聚喺一齐，缩小圈子嘅粒粒度，反而提升‌资源、话题、秩序嘅质量。

当社区嘅秩序和生态稳定并且喺用户中得到验证之后，先开始泛化去扩充更多嘅资源和品类。这两年伴随小红书扩品类而成长嘅垂类内容和IP，可能喺商业化开始之前，就享受到‌平台红利，哩个都系好多新品牌和新团队喺小红书跑出来嘅原因之一。

04

中国会有男版小红书吗？

8年，小红书也唔系一瞬间长大嘅。但喺呢个过程度，尤其系近两年，佢哋成功地平衡‌增长和内容泛化。

肉眼可见嘅是，社区内容品类越来越多。其中美食、旅游、知识品类，喺小红书嘅内容生态里，已经同美妆、时尚系一个层级嘅品类。近期小红书官方发布嘅最新数据显示截至2020年末，小红书上真实内容生产者总数已经达到4300万，远远超过上年7月所公布嘅3000万。

这意味住过去一年度，小红书用户发布嘅笔记数量同比增长超150%。佢哋完全击中‌中国女性用户钟意分享嘅用户心智。

中国男性移动互联网用户是另外嘅画像：钟意观点大于钟意内容本身。中国男性用户较多嘅社区可能系虎扑，虽然小众垂直，但是符合从已存喺嘅需求定制出来嘅社区形态，是基于男性用户对体育对比赛和球类运动嘅钟意和关注衍生而来嘅。

潮玩KWAS

但是中国目前仲未有男性泛兴趣社区（对标小红书）。做唔起来嘅原因是，泛兴趣嘅优质话题日常增量太小嘎啦。呢一点虎扑和豆瓣一定深有体会。社区嘅两个 “立住” 法则，一是市场对垂直社区嘅需求，二是优质话题嘅增量。

虎扑有流量，但小众垂直，社区内争论好多，被攻击嘅人又总想攻击回去。比如有人发布点评体育明星嘅帖，明星嘅球迷就想反攻。一啲球迷为咗自己钟意嘅球星，组队去抢占虎扑嘅话语权。

豆瓣有纯度比较高嘅内容，但是那也同时增加‌内容生产嘅门槛和成本。供畀侧内容不足，社区内容嘅调性过于排他，对增长都系极大嘅限制。喺某种程度上，豆瓣嘅产品设计者和运营者，未必真嘅想要纯度那么高嘅内容。

话题永远有，争执永唔断，斗争唔会停，垂直社区嘅流量滚滚而来。但讨论限制喺垂直兴趣圈，好难泛化会限制发展。因此喺流量更大嘅国民应用微博度，“拉黑闭嘴”呢个产品功能，成为微博蛮有创意嘅设计，佢意味住喺特定嘅内容生态下，优先维护优质内容生产者嘅情绪。

be@rbrick 喺香港

所以，基于对中国垂直用户嘅深刻理解，呢啲年虎扑和豆瓣团队嘅认知和审美也喺唔断变迁。虎扑团队嘅2.0产品——小独角兽“得物”，呈现出一个新嘅、少噪音、有调性嘅互动社区。从得物今日提供嘅产品和服务睇，佢哋目前没有复制专属男性用户社区，佢哋可能还希望持续做内容泛化，比如去探索喺当下男性用户居多嘅产品里，点样去赢得更多女性用户嘅关注。

豆瓣喺努力让内容泛化，提升用户喺豆瓣写消息等互动数据，喺运营上，已经越来越接近微博呢种国民应用嘅策略。这两年，已经有好多话题可以从豆瓣出圈。但从产品基因和社区氛围睇，豆瓣嘅增长到‌一个天花板，好难实现指数级嘅突破嘎啦。

逻辑上，让一群唔钟意分享，或者分享内容过于小众，钟意观点和争论嘅人群，走纯度较高嘅垂直兴趣环境，喺一个流量更大嘅泛化社区形成基于人、内容、规则和秩序嘅新秩序，几乎是唔可能完成嘅任务。

同样哋，靠分享起家嘅小红书，佢哋自己嘅男性用户群体，也喺快速增长。6000多万嘅用户体量，男性用户竟然占到‌30%。

这意味住，已经有近2000万男性用户喺小红书。呢个数据，就是单独拎出来，都系一个超级app嘎啦。

而家，直男喺小红书嘅旅游和美食两个分类里疯狂写消息。据小红书运营侧数据，今年分享美食嘅男性用户同比增长‌254%，旅游类增长‌138%，照呢个节奏落去，男生版小红书，也可能要喺小红书里生长出来嘎啦。

作者：婷婷嘅勇敢世界，互联网从业者，产品爱好者.本文首发自公众号：几何小姐姐（ID：jihexj），转载请联系授权（微信ID：jihexj2019) .