转载:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者:胡晓倩,编辑:王上,转载经授权发布。
“未来,营销节点或会分散,唔剩只是暑期。”
五一期间,好多人都喺度吐槽交通和景区拥堵,而K12喺线大班课嘅辅导老师们没有出行嘅烦恼,佢哋都喺度公司进行续报工作,暑期招生已经开始嘎啦。
紧跟住,呢排,头部K12喺线大班课都受到行政处罚,随后相关培训机构纷纷下架涉嫌违规嘅课程同修改违规嘅价格标识。
喺更严格嘅政策监管下,一时间,狂奔嘅喺线教育稍微放慢脚步。最为直接嘅系,喺线教育广告投放减少嘎啦。相比上年暑假喺线教育平台广告铺天盖地,有大班课头部品牌喺高峰时一日消耗3000万元广告费。
投放变难嘎啦,某头部信息流广告代理商商透露,“K12仍喺投放,但是投放广告时,审核会比以前严格好多。”
5月,已经到暑期招生嘅节点,今年,暑期营销仲可以热闹起来吗?
01 强化自有渠道
虽然政策监管收紧,暑假仍是关键嘅招生节点,其面向年级最广、报名人数最多,是K12行业嘅必争之地,喺广告投放缩减嘅情况下,强化自有渠道成为关键词,呢偏向内容驱动型,和用户是双赢。
各家自运营嘅方式更多嘎啦,营销从广告转移到直播间,各家会喺抖音或者天猫旗舰店中用自家嘅账号直播带引流课,呢成为今年常用嘅手段之一。
“快进直播间吧,仲有好礼相送……”几乎每一个导到直播间嘅短视频都有咁样嘅话语。
喺运营上,多知网发现,引流课几乎延续之前嘅打法,两科联报、报两科赠一科…..但是,会更朝住政策规范嘅方向去运营。
比如,之前,各家喺天猫旗舰店、京东旗舰店销售课程时,会标示“¥1899 ¥2399限时折扣”、分别标示“¥399 ¥9”等,呢是行政处罚中点名过嘅,相关课程均未以标示嘅划线价进行过交易,构成利用虚假嘅或者使人误解嘅价格手段诱骗消费者交易嘅行为,而经过各家调整后,而家直接会是¥20、¥10-11、¥19等,有嘅可以领券再折扣。
喺直播间,主播会对引流课进行详细讲解,比如各科嘅主讲老师都有谁、各科讲嘅重点都边啲、报名后能获得边啲服务等,有用户提出问题后会立即喺直播间解答,可以说深度同用户互动,同用户嘅距离更近嘎啦。
多知网发现,目前有嘅机构正喺度淡化“暑期”二字,只强调是“特训班”,有嘅会解释是暑期之前嘅课程,甚至有嘅直接注明是春季课,也有嘅会直接写是暑期课。
家阵时,各家主推嘅引流课价格唔等,有喺线教育推20元多科特训班,单科4次课,双科8次课;有嘅推语数特训班,10元28课时,再加1元就可以购买英语课;有嘅推语数双科特训班,19元18节课;有嘅推暑期重难点精讲班,49元31课时,语数英物化5科;仲有嘅推语数英全科突破集训营,9.9元,针对初中学生……
呢啲喺直播间售卖嘅引流课程除咗有相应嘅教辅礼盒,仲有各种抽奖活动,比如会有优惠券,仲有保温杯、书包、魔方、笔袋、抱枕等。
除咗低价引流,老带新也有新策略。
喺暑期课方面,新东方推出“老生带新生”嘅福利,推荐1人报名赠100元代金券;2人报名,赠200元代金券+物理化学实验器材;4人报名,赠400元代金券+空气炸锅;6人报名赠600元代金券+小爱音响等,促使家长、学生转介绍拉新。
此外,之前少儿英语采用过嘅家长代言人都系老带新嘅翻新玩法,各家也喺探索之中。小红书作为KOL嘅阵地之一,成为发展家长代言人嘅重要渠道。
高途课堂推出招募学习体验官嘅活动,根据小红书嘅高途课堂页面介绍显示,学习体验官发布高途课堂课程学习打卡笔记,就有机会赢取大礼,礼品包括iPad、AirPods、小米打印机等。
02 加大异业合作
喺延续既有拉新之外,喺线教育获客嘅“脑洞”越来越大,各家喺线教育机构竭尽全力寻求新嘅获客渠道。
多知网发现,喺抖音、朋友圈、今日头条,各家嘅广告投放减少,而诸如全民K歌、喜马拉雅、QQ空间成为小众嘅投放渠道,全民K歌有好多低幼和成人教育品牌嘅广告,QQ空间囊括低幼、K12、成人教育,比如K12有高途课堂等品牌广告。
充会员赠送第啲平台权益服务,并唔系新鲜事,多知网观察到,越来越多喺线教育平台加入到附赠嘅权益行列中来,借助第啲平台引流。
有从业者讲畀多知网,佢喺购买购物APP唯品会会员后,其赠送嘅权益中包含价值49元嘅斑马启蒙课程兑换券,并且同样包邮送教辅礼盒;支付宝内嘅小鸡庄园,推出“逛庄园橱窗15秒,领180g免费饲料”,打开后,“橱窗”均为素质教育课程嘅低价课引流入口,包括河小象9元写字课、美术宝0.1元抢美术课、咕比AI课等。
社区团购平台叮咚买菜会员赠送嘅权益度,也有凯叔讲故事会员同价值799元嘅学而思网校20节直播课,此外,喺快递员送菜上门时,仲要会推荐并介绍学而思网校嘅课程。
可以睇到,目前,平台绑定引流嘅方式素质教育居多,主要仍是以低价课嘅方式进行获客。可以跨界嘅平台越来越多。
两个睇似唔相关嘅公司,能碰撞出系样嘅火花?咁样嘅跨界系咪会有效?一切都系未知数,但是为行业提供一种新嘅思路。
03 火拼线下?
空中广告睇似减少咗,但上述广告代理商预估,今年喺线教育嘅投放成本和总额仍会有上浮,佢认为,“从前端流量来睇,获取流量嘅成本,预计涨幅喺20%左右。”
“投放量是下降挺多嘅,但是而家差唔多处于恢复嘅状态,相比往年同期来睇,而家基本处于正常水平。”广告代理商如是说道。
同时,今年,地面广告明显增多,如公交站、地铁站、学区房楼宇电梯。
空中广告嘅成本依然居高唔下。有从业者提到,线下机构付费用户嘅获客成本喺每人500~1000元,而线上机构嘅获客成本则喺3000元以上,1对1则喺5000~15000元,大量成本用于广告宣传。
以K12喺线大课班为例,2019年暑期嘅获客成本喺200-300元左右,2020年暑期则涨到600-700元,整整翻一倍。
喺咁样嘅背景下,地面获客也成为交锋点。多知网获悉,学而思网校、猿辅导、作业帮都喺度探索地推嘅方式。
除地推之外,各家也喺探索开线下体验店同线下代理。新东方地推人员讲畀多知网“地面获客成本低,也相对精准,但是效率比较低。”
线下渠道正风起云涌。
从成个行业嘅供需来睇,中科院发布嘅报告数据指出,2020年年暑期前后学而思网校、猿辅导、作业帮等喺线教育平台正价课用户数共计1216.57万人。另据教育部同期公布数据,K12喺校学生共计19383万人。这几家头部机构嘅市占率之和仅为6.38%。K12嘅潜力还可以继续释放。
喺政策嘅大势下,喺线教育正慢下脚步。但只要呢个行业仲有空间,各家就唔会停下来。
有业内人士透露:“头部喺线教育机构为暑期各自储备近3000位销售,4000余名辅导老师。”
“我哋将抓住第啲重要嘅节点进行营销。”有腰部教育机构管理人员认为,“未来,营销节点或会分散,唔剩只是暑期。”
“此刻,我哋正喺度为暑假练兵。”某喺线大班课嘅基层管理人员如是说道。
某投资人预判,“品牌力和交付好嘅教育公司,可能会喺呢个暑期拉开差距”。
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