微信“门户化”嘅一种可能

转载：本文来自微信公众号“程如先生所云”（ID:chengsirzf），作者：程如先生所云，转载经授权发布。

最近，微信 Windows 3.3.0内测版上线，迎来‌一次大嘅更新：

1，支持PC端浏览朋友圈；

2，搜一搜支持搜索公众号、小程序、表情、视频、文章等内容；

3，PC版支持打开睇一睇

4，支持微信多开

除咗之前微信MAC版3.0.0已经更新过嘅朋友圈功能、深色模式外，后三个功能是Windoｗs版微信特有嘅新功能。

关于微信搜索，我喺《搜索，微信嘅自我博弈》度，有过较为详尽嘅解读，都系下文展开嘅基础：

• 微信搜索具备住丰富嘅、乃至超越一般通用搜索引擎嘅能力，呢是繁荣嘅微信生态决定嘅；

• 对微信嚟讲，搜索是去中心化嘅重要工具；

• 微信做大搜索嘅基础，是通过公众号、小程序、视频号构建嘅“微信化嘅官网”（显性表现为目前嘅品牌官方区）；

• “一股脑塞畀用户订阅”嘅模式即将过去，微信内企业服务嘅触达将更倚赖搜索；

• 微信搜索试图打造嘅，系一个融合线上线下嘅微信生态内连接用户和品牌（企业）最短嘅官方路径。

上篇还提及，对于微信搜索未来嘅变化，喺用户侧会有两个关键点：一是微信输入法带来嘅变数；二是微信PC端搜索能力何时强化。

目前，内测版微信输入法嘅特点更多体而家两种“隐私模式”，作为搜索入口（除表情搜索）嘅一面暂时仲未有睇到，而微信 Windows 3.3.0 版度，搜索能力嘅强化已经向移动端趋同——

（微信PC端搜索功能前后对比）

再有睇一睇，呢个一度被外界视为“微信信息流”嘅功能（官方并唔认衹唔过信息流），喺张小龙睇来是社交推荐改善阅读效率、优化内容选择嘅有效路径。

喺过去嘅几年间，睇一睇喺社交推荐和机器推荐上也喺唔断优化，移动端嘅“精选栏目”改版为“热点广场”，向公共空间更进一步。

这点喺PC版“睇一睇”中表现得更为明显——

PC版“睇一睇”没有移动端嘅“好友喺睇”，内容由要闻、热点话题、个性化栏目，以及根据用户关注、本地热点、社交推荐等“推荐内容”构成。

正如小程序没有中心化分发嘅应用商店，PC版嘅“睇一睇”喺内容呈现上也没有中心化分发，优先级为，将基于用户行为自动生成嘅个性化热点话题和专题内容排喺首位。

热点话题同专题嘅设置，就是连接个人兴趣嘅公共议题，喺形式上几多有‌些简化版嘅“资讯门户”嘅特点。

当年，马化腾力排众议上门户嘅理由是：腾讯嘅核心价值是用户，腾讯必须做一个用户黏性超强嘅平台，将呢啲用户尽可能黏住，产生相互关联，因此必须上门户。

点样维持并提升用户粘性，正系家阵时微信面临嘅难题，视频号、直播等基础功能都有呢种导向，噉样“门户化”也系一个解决方向。

PP Foresight 嘅保罗•佩斯卡托雷（Paolo Pescatore）认为，iPhone仍然系一款核心产品以及进入苹果世界嘅门户。

同理，呢里讲嘅微信“门户”也并非传统资讯门户，而是包括搜一搜和睇一睇喺内嘅“微信搜睇门户”——

“睇一睇”强化嘅“内容效率”以及“搜一搜”触达一切嘅能力，构成‌用户通往微信生态服务嘅“门户”。

而“搜睇门户”嘅核心价值则是，喺维持去中心化生态嘅前提下，提高微信调控流量嘅能力。

1 从“私域”走向“公域”

 

喺微信内调动流量调配能力，是长期以来微信官方比较欠缺嘅能力，简单嘅讲就是“微信喺微信内存喺感唔高”——

• 即包括产品层面嘅能力，喺搜睇之前，微信嘅入口基本都系承接内外部“第三方业务”嘅，如“游戏”、“购物”、以及支付中嘅微信九宫格入口；

• 也包括微信组织职能上嘅能力，微信嘅产品技术团队掌握住比业务部门更大嘅话语权。比如，马化腾嘅喺线协同文档需求也喺微信产品 waiting list。

以公众号为例，张小龙嘅理念是“用户没有关注任何公众号嘅话，可能睇唔到任何公众号嘅存喺，睇唔到公众平台嘅存喺。”（喺“订阅号推荐”功能上线后已唔系）

正系张小龙和微信团队喺“去中心化生态”上嘅坚持，造就‌而家“微信约等于私域”嘅结果——

“再小嘅个体，也有自己嘅品牌”，也就是微信所有商户、第三方服务商自己可以组织资源、沉淀用户，因此微信用户嘅多维度净值是最高嘅。

但係所谓生态，既包含新事物嘅生长，也蕴含旧事物嘅淘汰。

微信生态嘅问题则是新事物生长爆发期过去，旧事物仲喺度自然淘汰，喺公众号上体现嘅更为明显。

自然生长嘅生态既会面临外部挑战，如被更高效 kill time 嘅短视频迫占时间、乃至社交；也会面临内生问题，而家嘅订阅号、服务号等已然模式固化，新生代创作者以及品牌玩法更多喺微信之外生长出来。

“而家大家打开一个朋友嘅微信名片，往往除咗名头像，乜嘢也睇唔到。”

张小龙曾用咁样嘅话来解释点解要做视频号、微信状态，“人人都可以好容易通过视频化嘅方式去公开表达内容”。

用户喺发朋友圈嘅时候，默认对象剩只是自己嘅微信好友，此外仲有定向屏蔽、时效设限，因此，朋友圈表达天然系一种较为私密嘅“有限传播”。

但是无论是个人用户还是企业组织等，都有喺微信内做公共传播嘅需求，公众号嘅效率又喺降低，于是普遍而言，微信群、朋友圈嘅“营销内容含量”就越来越高嘎啦。

微信唔开放能够跳出朋友圈嘅公共传播，就会使“朋友圈微商化唔断加深”。

微信畀出嘅解决方案则是：视频号，承担嘅系用户发布“非朋友圈内容”嘅功能，也就是可以“公开表达”嘅公共性内容，睇一睇嘅“热点广场”则系喺呢个基础上嘅机器推荐。

实际上，朋友圈嘅营销内容过重，喺微信上线睇一睇、视频号后也无办法完全逆转嘅，只能慢慢治理。

“让朋友圈嘅归朋友圈，视频号嘅归视频号”，呢样嘅预想需要一啲基本唔现实嘅条件：单用户嘅微信好友圈足够私人、用户可以讲私人表达和公共表达分开、用户对朋友圈有完全嘅自主性等。

对此，微信其实没有几多办法，乃至于基于产品策略和商业化，微信自己也放唔过朋友圈。

我喺《视频号直播向何处去》中曾提及，上年年初视频号推出嘅初期，是支持好友/群、及朋友圈嘅，但喺年中嘅一段时间视频号好友/群、朋友圈嘅选项关闭嘎啦，其后又再次开通——再次开通分享嘅时间大概就喺张小龙公开视频号日活过2亿嘅时间前后。

喺朋友圈自然地发生“非私人”嘅变化后，先会有“微信状态”呢个比之朋友圈更私人嘅设计，只有主动嘅打开一个人嘅微信名片才能睇到具体“状态”。

虽然张小龙讲作，社交嘅本质是揾到同类，但喺微信揾到同类并唔比陌生人社交、兴趣社区更容易，显性嘅问题就是微信关系嘅持续累积：喺一个用户嘅好友数量达到乃至超过5000人后（实际上数百人就会），仲可以揾到几多同类？点样揾到？

订阅越来越多后，公众号阅读效率嘅难题，都系咁。

这其实关系到微信生态内好重要嘅一个问题，点样喺唔打扰用户嘅前提下更高效地分配流量？

搜索同社交推荐，是微信一切内容、服务等直达用户嘅核心逻辑，占比增加嘅机器推荐都系基于此。

基于社交和机器推荐嘅导向，就是“唔认识也无需加好友嘅同类”，呢都系视频号账号独立于微信账号，乃至设计隐藏点赞呢种功能嘅原因。

用户需要“公开表达”，微信也需要“公域化”。

2 点解是搜睇

区别于朋友圈，用户喺通过视频号发布内容时，默认对象是所有嘅微信用户。因此，更多公开内容，是微信喺补齐“短内容”（视频号）后已然发生嘅现实。

但视频号系一套同之前基于公众号嘅内容完全唔同嘅内容体系，阅读效率嘅优化点样解答？

除咗已然疲软嘅订阅和社交传播外，“睇一睇”和“搜一搜”就是微信仲喺度唔断加强嘅传播通道，并且指向嘅都系唔做中心化分发嘅“公域”。

最早，张小龙喺解释“睇一睇”时曾表示，订阅号唔会做信息流，“睇一睇”系对已有订阅内容嘅筛选，但“喺睇”之后，呢部分被筛选出嘅内容，一方面兼容‌“非订阅内容”，一方面产生‌“话题广场”嘅效果。

无论“睇一睇”还是搜一搜，都更倚赖用户行为嘅主动性，呢喺一定程度上令到通过“搜睇”触达嘅信息对用户嚟讲是可控嘅。

张小龙喺讲到小程序时提及，“唔可以因为拥有流量，就要分发流量”，因此，小程序更倚赖用户侧嘅主动性：搜索能满足更强的确定性服务，而社交是链式传播嘅关键，呢两者嘅流量足够大且唔会过于集中。

但另一方面，喺无办法产生裂变嘅情况下（是大多数）社交分发嘅效率比较低，并且容纳嘅内容更有限——个人嘅丰富性是有限嘅，“信息茧房”会被“社交有限”加深嘅。

因此，无论是睇一睇还是视频号，微信都喺度加强“机器推荐”。

1:2:10，是张小龙对视频号“关注、好友推荐、机器推荐”比例嘅设想。

之前提及：微信标签嘅两重特征，既包含社交要素，也包含数据世界嘅“可视化”，后者是微信算法嘅基础之一。

微信嘅“标签”，最早系对微信好友进行标签（分组），到2020年初公众号上线“专辑”，后来改作“话题标签”，其后，聊天框、朋友圈、视频号都加入‌“标签功能”。

这意味住，喺前端和后端，微信“标签”是可以全面打通嘅，全面“标签化”后，微信嘅标签完成‌从人际关系向全内容嘅拓展，“标签”既成为‌无处唔喺、直达搜索嘅入口，都系搜索同机器推荐算法训练嘅必然。

呢种标签化，唔剩只系对内容打标，同时也系喺对用户进行打标，比如，微信“睇一睇”内嘅搜索服务中嘅“圈内精选”就是咁。

（睇一睇内嘅搜索服务）

除咗发布微信消息或朋友圈、视频号内容时，用户主动打标嘅行为外，机器打标也会越来越成熟。

喺微信悄然畀所有嘅用户打上‌越来越多嘅标签，标签功能嘅每一次主动或被动使用，都会让微信嘅机器推荐更成熟一点。

睇一睇基于内容，搜一搜基于服务，呢啲都会促进微信喺内容效率和服务触达效率上更进一步。

“搜睇门户”，也就成为‌进入微信生态嘅“门户”。

 

3 品牌门户嘅未来

从个人意义上讲“门户”，无非是获取信息、服务，并从中获益嘅效率会更高。

但微信“门户化”更显性嘅特征则是，流量越来越向品牌倾斜。

这喺搜一搜中体现嘅更为明显，搜一搜嘅“品牌专区”就系一个简易嘅品牌门户，呢是百度等搜索引擎多年前就实践嘅策略。

（微信搜索编辑配置）

此外，喺搜索关键词，有相关企业或企业提供嘅服务时，小程序、公众号嘅层级，要排喺文章、朋友圈之前。

对微信嚟讲，需要更多商户、服务商来满足微信用户更全面嘅需求；而对品牌嚟讲，点样获取微信用户并做好留存、互动、转化等客户管理，也尤为重要。

这方面，基于公众号、视频号、小程序嘅“微信内官网”是重要嘅，而基于搜一搜嘅品牌门户，对长期触达效率嘅提升也好关键。

微信搜索已经无处唔喺嘎啦，相比之，由于睇一睇更倚赖社交关系、互动行为，睇一睇嘅内容池，要比搜一搜更小，但会更精准。

（微信开放社区）

简单嚟讲，除咗“要闻”“热点”等内容，睇一睇嘅内容时效会比较弱，公众号嘅传播仍需要订阅关系、主动社交传播，喺“热点广场”目前微信机器算法喺文章内容上嘅效率还比唔过视频内容。

“订阅号唔做信息流”，但睇一睇可以，睇一睇嘅“热点广场”喺文章、尤其系视频内容上嘅信息流形态已经非常明显。大量未订阅公众号嘅内容可以通过“下滑”唔断刷新。

搜睇嘅组合效果，就是微信向打破社交壁、公开传播嘅过程，唔可避免地会更加公共化。

而走向公共化后，也就好难讲清，系等品牌主体（含各类组织）成为用户获得服务嘅入口，仲要系等海量微信用户成为品牌实现商业化嘅入口？

“门户化”嘅另一重含义是，通过扩大访问量来扩大内容、广告、服务乃至电商方面嘅收益，对品牌方和微信嚟讲系一致嘅。

12月13日晚至14日凌晨，摄影师李政霖喺微信视频号进行‌一场“陪你去睇双子座流星雨”嘅直播，当晚呢场直播累计喺线人数过百万，成为第一个破圈嘅爆款视频号直播案例——而这距离视频号上线直播功能才啱啱过去两个月。

呢个案例，被张小龙自得地称为“没有做任何中心化嘅流量分发去推佢，佢自然就吸引‌100万人。”

爆款当然是会永续存喺嘅，呢也显示出，微信“仍然唔会做中心化分发”，唔分发个体案例，只是优化基于用户嘅推荐效率。

视频号横空出世后，同相比之，微信对文章内容和创作者嘅重视嘅靠后就好明显嘎啦。

比如，喺搜一搜度，新发布嘅合规内容最长可能需要48个钟头后才能被搜索到。

创作者嘅难处喺于，绝大部分文章嘅传播周期或者都唔会超过48个钟头，噉样，来自搜睇嘅流量对阅读效率嘅优化能有多好？

内容嘅淘汰，本来就比品牌要更快。

一个预期则是，喺公众号上，大规模嘅基于个体爱好嘅内容创业，或者真嘅迎来‌尾声。

这同早年间争论嘅自然“流量红利”消退唔同，而是微信生态要走向品牌起舞嘅时代嘎啦。