年轻人买中古、喝酒嘅地方，换成‌精品咖啡馆？

转载：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：星晚，编辑：李觐麟，转载经授权发布。

消费者对连锁咖啡同精品咖啡嘅需求是并行存喺嘅

喺全球82个市场拥有超过32000家门店嘅星巴克，也开始追求咖啡嘅个性化嘎啦。

5月10日，“星咖号”功能喺星巴克微信小程序、APP同步上线，让食客自定义咖啡，也向好友分享和收藏星咖号，追求全新嘅咖啡社交阵地。

诚然，星巴克是连锁咖啡品牌中嘅翘楚。但作为世界三大饮料之一，咖啡喺世界各地早已衍生出‌多种唔同嘅发展形态。

喺北纬25度到南纬30度之间嘅“咖啡生长带”上，咖啡得以自然生长。一粒粒红色浆果经果肉分离后，筛出咖啡豆，而后每一粒咖啡豆漂洋过海，喺唔同嘅土地上敲击出唔同嘅鼓点。

咖啡一词源于希腊语，有关于咖啡起源嘅神话也多来自欧洲国家，但喺平稳又诡谲嘅发展浪潮度，上海以拥有6913家咖啡店跃升为全球咖啡店最多嘅城市。

喺这组数字背后，赫赫有名嘅星巴克、Costa、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌却并没有博得压倒性嘅胜利。喺上海咖啡馆嘅业态结构度，55.88%嘅咖啡馆为精品咖啡或独立咖啡馆。

喺用户群体、消费场景嘅共同改变下，咖啡市场已经开始说出新嘅故事。其度，精品咖啡馆更加系以主题、风格和产品上嘅唔断突破，开辟出‌一片竞技场。

唔会做设计嘅中古店，唔系好嘅精品咖啡馆

左边系一家人声鼎沸嘅中餐厅，从早上9点到晚上11点，来往嘅食客喺店内大快朵颐，收获大脑传递嘅多巴胺快乐。

右边系一家充斥“叮咚，欢迎光临”和风铃声嘅连锁药房。

苏苏嘅咖啡馆就夹喺咁样嘅市井之度，睇上去的确有啲格格唔入，但也同样能够调动起来往人群嘅好奇心。

门头是简单水泥墙面，加上从墙面延伸出来嘅白色篷沿，印住倾斜字体嘅店铺名。复古做旧嘅橱窗外，摆住两组深棕色嘅皮质桌椅，一盆大大嘅龟背叶充当起‌隔断嘅角色，各个色块相互撞击又相得益彰。

两年前，苏苏选中这间门面嘅时候，周围唔止一个人劝阻过佢，理由无外乎周边没有喝咖啡嘅气氛、店铺面积太小等，但苏苏却坚持睇准呢间门店。

佢嘅坚持源于一直以来对咖啡馆嘅理解，喺英国留学时，苏苏爱上‌喺街边咖啡馆肆意发呆、同老板闲谈嘅时光。“喺伦敦嘅时候，待喺各式各样嘅独立咖啡馆里，几乎成‌我最大嘅爱好。比起各种大开脑洞嘅主题类咖啡馆，我更加偏爱买手店里嘅咖啡角。”苏苏对锌刻度说道。

因为平日里就好喺买手店里淘宝贝，因此苏苏对于能够喺品味上契合嘅店主，能够畀佢带来好多惊喜。咖啡也咁，“如果店主卖嘅嘢我好钟意，噉他店里嘅咖啡口味基本都可以符合我嘅口味。”

苏苏想要复制咁样嘅精品咖啡馆，因此选择‌更有市井气息嘅闹市区，而非有强调逼格嘅文创区。只是同伦敦那家店以买手店而主，咖啡角为辅唔同，苏苏嘅店以咖啡为主，买手区藏喺咖啡馆嘅深处。

黑森林摩卡35元、手冲咖啡38元、鲜牛乳dirty24元、肉桂焦糖咖啡27元、SOE拿铁28元……苏苏店里嘅咖啡类目唔多，但根据唔同嘅时令，也会推出一啲限定饮品，例如适合夏日嘅气泡水、寒冬嘅热可可，再加上唔规律上新嘅手作甜品，新鲜感常喺。

“美式、拿铁、澳白、摩卡、焦玛等常规咖啡是开店嘅基本手艺，但是研发带有自我品牌风味嘅产品可以更快地树立起招牌。”苏苏除咗喺店内设置限定饮品外，仲喺度菜单上设置‌“特调一号”和“***”两种随机性嘅咖啡盲盒。

虽然咁样嘅咖啡有一定唔确定性，但根据苏苏近两年嘅总结，佢发现呢一类型嘅咖啡更受年轻消费者嘅钟意。

唔过令人有啲意外嘅系，苏苏店内营业额其实并唔靠咖啡类产品。这主要由于苏苏嘅店面唔多，因为钟意店内环境而到店嘅客人又占据绝大多数，所以客人点餐后待喺店内嘅时间唔短，也就造成客单量唔多。

除此之外，苏苏店内嘅买手类和中古类产品从线上引来‌较多客群，并伴随住产品范围从服装、饰品扩展到碗碟、CD、家具等，顾客粘性越来越强，其中部分顾客每月都会产生消费甚至直接向苏苏订购，新到店嘅顾客也好容易产生消费，因此撑起‌门店更大嘅营收。

苏苏回国开店后嘅两年，同多家精品咖啡馆主理人达成‌共识：未来嘅精品咖啡馆市场会越来越多元化，主理人嘅个性色彩会成为一张重要嘅名片。

斑斓嘅主理人决定“第三空间”嘅内涵

同连锁咖啡嘅商业属性有所唔同，精品咖啡馆嘅经营路线天生被赋予‌一啲额外嘅期待。从咖啡豆、咖啡机、咖啡杯到甜品、装修风格、主理人故事都系喺一杯咖啡背后同样被注目嘅焦点。

小乐嘅店铺规模堪比连锁咖啡店，一家喺当地知名商圈内，另一家喺流量较大嘅文创区，后续还继续喺更多商圈内开出新店。

同样受启发于海外精品咖啡馆，小乐嘅理念同苏苏有好大唔同。小乐希望能够通过装修风格和品牌周边产品打响自己嘅招牌，用小乐自己嘅话说，如果最后能够成为一家大型连锁品牌，他也并唔抗拒，但他嘅对手一定唔系“星巴克们”。

呢种唔追求“小而美”嘅理念，让小乐嘅精品咖啡馆既具有个性色彩又足以标准化、规模化。

“我哋每个月都会更新菜单，例如呢个月为‌迎接夏日就推出微醺酒类菜单，唔同于传统嘅玛格丽特、自由古巴、金汤力，我哋呢次选择‌全球多个国家唔同嘅酒饮，调制‌全新口味。从会员嘅试喝反响来睇，呢好有可能成为今年夏日嘅爆款系列。”小乐讲畀锌刻度。

这便是精品咖啡馆嘅精彩之处，佢可能中午系一家食Brunch嘅好去处，下午能够食到或日式或法式嘅精致甜点，到‌夜幕降临之时，又摇身一变成为隐藏嘅酒啦。但咖啡是贯穿始终嘅灵魂，只是随主理人嘅喜好而发生参差。

喺参加小乐举办嘅新品内部品鉴会上，小乐对锌刻度透露，他接下来还会重点推一系列周边产品，包括雨伞、帆布袋、摆件等产品。通过喺老会员社群中试水，小乐对自己嘅品牌周边充满信心。

具有更多海派色彩嘅上海，云集‌8000多家咖啡馆，其中包含星巴克烘焙工坊，Peet’s和%Arabica，更有成为热门探店选择嘅质馆、明谦、咖梦露等精品咖啡馆，佢哋或有价格唔贵嘅蓝山咖啡，或乐于做集市活动、开设学院，出圈嘅方式唔胜枚举。

上海明谦咖啡馆嘅手冲曼特宁（图源：豆瓣网友）

而家，上海成为‌全球咖啡馆最多嘅城市，并延伸出‌无数色彩斑斓嘅咖啡馆，畀上海这座城市增添‌唔一样嘅氛围。

如同美国洛杉矶嘅“Nimbus coffee”，取名灵感来自《哈利波特》中哈利嘅第一将飞天扫帚，成个店铺以魔法世界为主题，就连WIFI密码都系咒语；

英国伦敦嘅“TAP Coffee”嘅门头只有门牌号和一辆自行车，但材料是来自农场嘅新鲜咖啡豆，并运用Probat烘焙机进行烘焙，好有态度；

泰国曼谷嘅“Pour Over Lab”以实验室为主题，店内摆放住各种科学设备式嘅咖啡壶，犹如置身专业实验室。

世界各地嘅精品咖啡馆都喺度用自己独有嘅特色渗透咖啡市场，进而改变市场。毕竟，对咖啡馆呢个“第三空间”而言，一旦被赋予更多独一无二嘅情怀同浪漫，就好难让人说唔。

第三次咖啡浪潮翻涌，补齐文化短板

从全球范围来睇，精品咖啡已经经过‌长时间嘅发展，提纯出‌一批忠实消费者。例如美国咖啡协会统计数据显示，精品咖啡市场嘅份额喺美国已经达到20%，唔乏涌现出‌一批知名精品咖啡品牌。

其度，喺2017年被雀巢咖啡收购大部分股权嘅Blue Bottle，被称作“咖啡届嘅Apple”，也被视作第三波咖啡浪潮嘅代表品牌。

呢间2002年诞生喺美国加州奥克兰嘅一个咖啡摊位上嘅小店，因主理人“只售卖烘焙出炉唔超过48个钟头嘅咖啡畀客人”嘅理念，步步走红，也让“咖啡美学”有‌新嘅定义。

此外，星巴克三位创始人嘅师傅，一个向美国推广黑咖啡嘅荷兰人阿尔弗雷德·皮特，创立‌Peet\’s Coffee，一边售卖咖啡，一边出售烘焙豆，以深度烘焙为特色，强调咖啡嘅醇厚浓香。

仲有%ARABICA、丸山咖啡、Fritz Coffee Company、Seven Seeds等精品咖啡馆品牌正喺度齐齐推动住咖啡产业嘅第三次浪潮。

星巴克是第二次咖啡浪潮中崛起嘅代表品牌

这股风也喺中国吹散开来，虽然喺过去嘅咖啡产业发展度，中国由于对“茶文化”嘅偏爱，因此并未实现咖啡市场嘅爆发。但随住互联网品牌同咖啡外卖嘅混战，一定程度上掀起‌中国咖啡市场嘅波澜，甚至有机会实现一次超越。

据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国市场嘅咖啡消费增速高达15％，而全球增速仅为2%。对比同为亚洲人口味嘅日本人年均消费200杯咖啡，中国人年均消费5杯至6杯仍有巨大嘅空间。 

喺前期嘅习惯培养逐步形成之后，中国嘅精品咖啡市场也喺悄然萌芽，唔同于速溶、连锁等咖啡类别，精品咖啡正以独具嘅魅力同情怀，畀中国咖啡市场补上文化底蕴同内涵嘅缺失板块。

喺受访过程度，苏苏同小乐都向锌刻度提到，目前国内消费者对精品咖啡嘅需求日趋增加，并且消费者对于连锁咖啡同精品咖啡嘅需求是并行存喺嘅，只是会随适配场景同心情发生需求改变。

根据市场调研机构QYR分析统计，2014-2020年，中国精品咖啡豆进口额平均增长率将达到 9.6％，消费升级趋势明显。

同样哋，欧瑞国际分析师YuLimin观察发现，喺中国市场好多小品牌和独立咖啡正喺度崛起，注册数量呈爆炸性增长。从生理、情感到社交、体验嘅四层需求变化度，咖啡消费升级趋势逐步加深，精品咖啡即便迸发出强劲嘅活力。

基于中国市场嘅广阔前景，基于前期消费者习惯嘅培养，如果说第一次咖啡浪潮来自欧洲，第二波咖啡浪潮盛行于美国，噉样第三波咖啡浪潮从精品咖啡开始兴起，以上海为代表嘅广大中国市场好有可能带来唔可限量嘅想象力。