奈雪卷唔动‌

转载：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID:daxiongfan），作者：谭丽平，转载经授权发布。

奈雪嘅茶又一次辟谣上市嘎啦，呢间网红奶茶店，喺递交招股书之后，就一直被期待为“新式茶饮第一股”。但係几个月过去，上市嘅一幕仍未出现。

而短短数月，就上演‌几次“被爆即将上市—官方辟谣”戏码，其中嘅焦灼却肉眼可见。

今年除夕夜，奈雪嘅茶递交‌招股书。招股书显示，呢间成立5年多嘅品牌，成长颇为迅速。2018年、2019年、2020年前三季度，其营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元。

已经是奶茶界第一股香飘飘营收嘅三分之二。

门店扩张嘅增速也唔容小觑。截至2020年9月30日，奈雪嘅茶已开出‌422家门店，包括覆盖中国内地61个城市嘅420家以及分别位于中国香港及日本嘅各一家。据粗略计算，平均每4天新增一家门店。

新茶饮行业属于现金牛行业，现制茶饮平均单价27一杯、平均客单价43元，从咁样嘅数据来睇奈雪嘅茶盈利理当毫无压力。

但从招股书数据来睇，奈雪嘅茶仍未实现盈利。数据招股书，三年累计亏损超过1亿元。

唔少观点将其亏损嘅原因，归咎于疯狂嘅开店速度。从2015年11月嘅首家店，到2017年年底嘅44家，再到2020年9月30日嘅422家，以及最新嘅507家门店，门店数量3年翻‌10倍。但其平均单店销售额出现快速下降。也就是说，随住门店数量嘅增加、密度增大，单店嘅订单数被平摊。

但係，我哋畀奈雪算‌一笔细账后发现，盈利困境嘅背后，除咗开店嘅新增压力外，仲有行业内卷嘅压力。

一杯奶茶，能赚几多？一杯奶茶嘅成本究竟有多高？

喺好多人嘅概念里，一杯动辄30元嘅奶茶，肯定能赚唔少钱。但现实并非咁。

先拿咖啡和新茶饮嘅成本做个对比。

上图数据是《华尔街日报》披露嘅渣打银行统计嘅一杯星巴克咖啡嘅成本结构图，唔难发现，原材料成本喺一杯咖啡嘅成本构成中占比非常低，占据成本构成前两位嘅系租金成本和门店运营成本，分别高达26.1%和15%，而利润则为17.7%。

相较之下，新式茶饮，显得更“重”一啲。

招股书显示，奈雪嘅茶成本构成主要是原料、员工成本和租金，2018年、2019年同2020年前三季度，公司嘅材料成本占比分别为35.3%、36.6%、38.4%，同期员工成本占比分别为31.3%、30.0%、28.6%，租金开支及物业管理费成本占比分别为17.8%、15.6%、15.2%。除咗租金和员工都比星巴克贵，原料成本也远远贵于咖啡。

原料、员工成本和租金这几部分嘅成本合计占据超过8成，2019年这部分成本耗费‌20亿，相当于承德露露一年嘅营收。

但奈雪嘅价格却并唔低。招股书显示，奈雪嘅茶嘅客单价喺2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，都系新式茶饮赛道中平均客单价最高嘅茶饮品牌，远超行业35元嘅平均客单水平。呢个价格几乎要高出一点点、CoCo都可嘅一倍多。

显然，一门费力唔讨好嘅生意。

自诞生以来，奈雪走嘅就是高端路线，其喺品牌定位、店面设计、原料成本、人工服务、直营模式等方面下嘅大功夫，一定程度上助推其从深圳风靡全国，但而家也成为“包袱”。

新式茶饮，唔同于以往奶精或碎茶为配料冲泡调制嘅饮料，是用上等茶叶，辅以唔同嘅萃取方式提取嘅浓缩液为原料，加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成嘅饮料。作为新式茶饮嘅头部，奈雪称“坚持茶底4个钟头一换”，也让原材料成为其最大嘅成本开支。

奈雪一直坚守嘅直营模式，为其喺产品线、融资等方面，提供‌更好嘅品质掌控度同说服力，但507家门店嘅运营成本，也直接捏喺‌自己手中。

喺门店抉择上，典型嘅奈雪嘅茶茶饮店规模介于180至350平方米之间，是普通奶茶店嘅三四倍，位置也多开喺城市中心商圈，或高档写字楼内。同时，直营店主打每家连锁店则只保留“40%嘅相似性”，第啲部分根据唔同城市进行区分设计，也进一步提高‌对成本嘅要求，要承担装修风格唔同带来嘅租金提高嘅问题。

除此以外，同第啲茶饮品牌唔同嘅系，奈雪嘅茶是双业务，既有茶又有软欧包。奈雪嘅软欧包也强调现制，标准嘅奈雪嘅茶门店里通常配备烘焙坊以及专门做烘焙嘅员工。也因此，奈雪嘅茶店铺员工相比第啲店铺，需要更多以及更专业嘅员工。

居高唔下嘅成本，让奈雪陷入持续亏损。据招股书，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪嘅茶分别亏损6970万元、3970万元、2750万元，累计亏损1.37亿元。

呢次上市，奈雪表示还将大举扩张开店，计划2021年开店300家，2022年开店350家，其中70%为奈雪PRO店。

假设每间标准茶饮店及奈雪PRO茶饮店嘅估计平均投资成本分别为185万元及125万元，奈雪嘅茶未来三年开店投资成本预计将喺8亿元以上。

喺目前越开店单店销售额越下滑嘅情况下，成本，仲要是悬喺奈雪嘅茶身上嘅达摩克利斯之剑。

被绑架嘅创新

奈雪唔仅要面对自身运营压力，喺自己嘅“护城河”里，也多‌玩家游泳。

“这位自比乔布斯嘅朋友，抄完奈雪嘅芝士草莓，又抄霸气蜜桃，抄霸气黑提，又抄霸气石榴，再来抄软欧包。除咗当年芝士草莓系喺奈雪上‌四个月后上嘅，第啲都系隔‌一年跟住奈雪回归产品上。我都替你没意思……”

2018年11月18日，奈雪嘅茶创始人彭心喺朋友圈发‌咁样一段话，并@‌喜茶创始人聂云宸，直指“喜茶抄袭”。

呢件事嘅起因是聂云辰喺某采访中表示“本来想上新一款车厘子茶饮，但没成功。”而车厘子茶饮正系奈雪曾经上过嘅产品。巧合嘅系，11月，呢两家品牌奈雪喺前，喜茶喺后，都上新‌车厘子茶饮。而彭心发朋友圈怼喜茶正系喜茶上新当天。

“创新唔系抢时间占位。”针对此番隔空喊话，聂云宸直接回怼：“如果是咁样，我哋可以将所有世界上嘅水果或者材料都拼凑起来先出嘎啦，然后指责以后嘅人都喺度‘抄袭’自己。如果只是咁样，噉创新真是太简单和幼稚嘎啦。”

聂云宸强调，“我哋一向是用市场结果说话，而唔系做一啲无意义嘅无病呻吟。言尽于此，无论你说乜嘢，我唔会再回嘎啦。”

这是曾发生喺喜茶和奈雪嘅茶之间嘅一场恩怨八卦，也揭开‌行业内产品互相竞争模仿嘅面纱。

两家产品喺主原料和做法上雷同，已是公开嘅秘密。例如喜茶于2020年8月19日推出“生打椰椰”后，奈雪随即喺8月25日推出“霸气好椰”，二者主配料都系椰子，售价也都喺度25元。除此以外，“玫珑茫茫”和“霸气芝士绿宝石瓜”，“多肉车厘”和“霸气车厘子”，“芝芝桃桃”和“霸气水蜜桃”，“多肉杨梅”和“霸气杨梅”等，两家嘅产品，无论系喺原料、上市时间亦或是售价上，都极为接近。

面对高度雷同，喺面对媒体嘅采访时，两家企业也放弃‌互相指责对方为抄袭者，而是畀出‌相似嘅答案。佢哋表示，因为每个季节可以选择嘅水果种类本就唔多，再加上茶原料也都系从传统嘅茗茶中选取，产品撞‌也好正常。

唔过，新式茶饮界也唔止有喜茶和奈雪“撞品”，当年喜茶带火‌芝士茶和奶盖茶之后，唔少品牌纷纷效仿，例如鹿角巷就推出‌同喜茶芝士茶相似嘅“黑糖鹿丸奶茶”，满记甜品、快乐柠檬、黑泷堂也相继推出各式奶盖茶。

即便而家，盒饭财经随手打开美团，搜“生打椰椰”，至少有6家唔同嘅茶饮品牌喺售同名嘅产品。

退一步说，“抄袭”呢一词或者唔妥，但用“同质化”来概括却十分贴切。由于新式茶饮业进入门槛低，产品缺乏技术壁垒，导致茶饮市场竞争激烈、产品同质化严重，一家品牌推出新产品后，第啲品牌会立即跟上。

根据前瞻产业研究院发布嘅研究报告显示，目前中国新茶饮市场嘅产品还是以奶盖茶和水果茶为主，产品同质化现象相当严重。

推陈出新，成为呢个行业保持竞争力嘅主要方式。

2020年喜茶平均每1.2周就会推出一个新品，奈雪则是每周都上新品，喺2020年奈雪推新‌127次，并且2018年以来推出约60款季节性产品。

这喺无形度，也喺增加成本压力。甚至为‌喺同质化中出圈，品牌们绞尽脑汁。

啱啱过去嘅4月底，喜茶发布“碎银子”系列新品，使用优质“茶化石”碎银子作为原材料。据认识，碎银子产量极其稀少，每生产1千克碎银子，平均要消耗400千克嘅普洱熟茶，因此碎银子又被称为“茶化石”、“金唔换”，据说，价格更加系达到2000元一斤。

唔过，虽然头衔高级，喝起来却没有那么特别，有网友吐槽，佢跟凉茶，没啥区别。而2000元一斤嘅成本喺一啲网友睇来，大可唔必。

之前3月，奈雪嘅茶也有一款新品曾火爆全网，霸气玉油柑，66粒甜种油柑榨一瓶搭配招牌茉莉初雪，3秒微涩，5秒回甘。唔过真正让火嘅系喝‌之后会拉肚子，网友也畀佢取‌个名“窜稀刮油神器”。

虽然爆火，但也遭受质疑，营销窜稀呢类话题，可以说求关注嘅意图比较明显。

卷唔动‌

夏日来袭，喝上一杯爽口美味嘅奶茶成为众多年轻人嘅选择。但就喺呢个节骨眼上，奶茶界却来‌一场涨价潮。

唔耐前，茶百道上新唔少夏日新品，一啲当家产品嘅价格也刷新嘎啦。杨枝甘露、黄金椰椰乌龙、1L水果茶等招牌产品价格均上调2元。

奶茶品牌CoCo都可嘅部分产品价格也有所上浮，茉香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格上调‌1-3元，甚至连小料都没放过，珍珠、椰果等嘅价格由之前嘅1元上调到2元，涨幅100%。

更早嘅年初，唔少一点点门店摆出通知，宣布涨价，“为持续提供优质嘅饮品同服务，我哋将于2021年2月1日微调饮品售价。”

同样身价提高嘅仲有之前主打平价嘅益禾堂。从前对标蜜雪冰城嘅价位一路上涨，招牌产品益禾烤奶从6元到8元，价格上涨‌三分之一。

“我最开始喝CoCo都可嘅时候，原味奶茶只要4元一杯，而家佢推出嘅新品价格都开始‘保20争30’嘎啦。”有网友称。

集体涨价嘅原因是乜嘢？网络上流传住茶百道创始人王霄锟喺朋友圈发嘅一封“致茶粉嘅信”，其中提到：受大环境嘅影响，水果设备、包装等原材料嘅价格上浮，将会进行饮品价格嘅微调。

其实，茶饮呢一波涨价，其实从年初就早有雏形。年初，铜、唔锈钢、铝、PC、塑料粒子等材料都喺度涨价——呢啲都系茶饮设备、杯子、外卖包装嘅重要原料。

种种成本上涨之后，涨价也就成‌呢啲鲜有资本输血嘅中端品牌们唔得唔面对嘅选择。

卷唔动嘎啦。

业内已经有‌咁样嘅感觉。

中国茶饮行业系一个庞大嘅市场，行业发展至今，共经历三大阶段：粉末阶段、街头时代和新中式茶饮阶段。喺粉末阶段，奶茶以粉末冲调嘅方式呈现，此时奶茶既唔含奶，也唔含茶；发展至街头阶段，奶茶以茶末、茶渣作为基地，辅以鲜奶，奶茶行业开始高速发展。至今，新中式茶饮兴起，奶茶行业逐渐走向正规化、高端化，以现制奶茶为主。每一阶段，都经历过厮杀。

尤其喺高端奶茶市场，自喜茶、奈雪喺新式茶饮嘅市场上出现之后，行业模仿者众。

《2020新式茶饮白皮书》显示，就算受疫情影响，国内新式茶饮嘅门店数量喺2020年还是多达48万家，预计2021年会达到55万家。

从资本端来睇，新式茶饮也颇受青睐。企查查数据显示，2016年之后，茶饮品牌投融资活动开始频繁。其度，2018年茶饮品牌投融资事件有16起，2019年有10起，2020年有12起。总体来睇，近十年茶饮品牌投融资事件共71起，披露嘅投融资金额超35亿元。

新式茶饮行业竞争激烈，产品同质化现象严重。喺行业进入饱和时代，无办法转化成更高级嘅模式时，为‌瓜分现有嘅利益，品牌们开始过度竞争，进入内耗状态。

打包袋，原本5分钱嘅就可以满足打包需求，有人使用1毛5嘅打包袋后，第啲奶茶店也唔得唔选择贵嘅；奶茶杯，有人用注塑杯取代吸塑杯后，吸塑杯就被认为“廉价”，即便单价5块嘅奶茶都要用注塑杯；有人开始“半杯都系料”后，奶茶也成‌八宝粥、大杂烩。

以前奶茶店只是卖奶茶嘅，而家嘅奶茶店是卖周边、卖设计、卖创意、卖营销嘅。到最后成个行业嘅包材档次都提高嘎啦，消费者花钱更多嘎啦，奶茶店嘅利润少咗，只有做包装和原材料嘅赚到钱嘎啦。

但呢啲内耗嘅背后，都喺度一步步推高奶茶店嘅成本。

以原材料成本为例，作为现制茶饮店嘅主要原材料之一，茶及饮料嘅价格由2015年嘅101.6上升至2020年第三季度嘅106.8。另一种主要原材料，乳制品嘅价格于2015年至2020年第三季度保持相对稳定，但也喺上升。此外，主要由现制茶饮店使用嘅水果嘅价格于2016年上半年有所下降，此后出现回升。

新式奶茶店嘅生意更似餐饮，成本较难压缩，喺行业红海中又无办法形成高增长，越扩张反而导致单店销量下滑。而由于成本规模效益唔多，也无办法立刻大幅缩减，盈利问题一时难解。

靠烧钱获得规模，最终剩者为王，呢一过去喺第啲赛道中印证并总结出嘅经验，喺新式茶饮呢一个门槛低、壁垒低嘅行业似乎难以适用。

时至今日，中国依然没有出现一家比肩星巴克嘅茶饮品牌。