转载：本文来自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：张艺，转载经授权发布。
辣条小作坊嘅模式那么多，而卫龙却悄悄地将一门小作坊生意做成一个冲刺IPO嘅700亿大企业，其中有乜嘢值得深究嘅经验？
此外，其上市前嘅一轮巨额融资也颇有意思，卫龙2020年初现金流较2019年大幅度减少，由1.76亿下降至8899万元，呢可能系一直唔差钱嘅公司喺呢个时间节点选择融资和上市嘅动力之一。
80、90后没想到，童年喺小卖部食嘅廉价辣条，逆袭成市值700亿元嘅大公司。
5月12日，卫龙向港交所递交招股书，众多食货热泪盈眶——“我哋一齐又食出一个上市公司”。
据招股书显示，2018年、2019年及2020年，卫龙嘅总收入分别达到27.5亿元、33.8亿元及41.2亿元，三年间年复合增长率达到22.4%。根据弗若斯特沙利文报告，该增速远超中国休闲食品行业同期4.1%嘅年复合增长率。
单价五毛至两三元一包嘅辣味休闲食品竟然可以创造几十亿嘅年收入，可想而知爱好者是多么庞大嘅一支队伍，辣条呢个睇似“上唔台面”嘅食物竟然有咁商机？
此外，卫龙嘅盈利能力也出乎意料，难怪喺资本市场咁抢手。招股书显示，卫龙近三年嘅年内利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，净利润率也逐步提升至2020年嘅19.9%，远高于同年行业约10%嘅平均净利润率。
根据弗若斯特沙利文嘅数据，至2025年辣味休闲食品行业潜在市场总规模将达到人民币2570亿元。睇来，辣味休闲食品嘅确系一项赚钱嘅生意，卫龙获得高于同行嘅盈利能力，或者来自其“网红”嘅品牌溢价，将“卫龙”同“辣条”划上等号。
冲刺港交所嘅同时，一段上市前嘅小插曲更为卫龙嘅故事增添一啲戏剧性色彩。据转载报道，卫龙食品集团呢排已完成由CPE、高瓴资本联合领投嘅36亿人民币A轮战略融资。卫龙呢轮融资投后估值高达700亿元——这甚至超过洽洽(267亿)+三只松鼠(207亿)+良品铺子(199亿)截至5月12日收盘市值嘅总和。
这是“辣条一哥”卫龙22年历史上已知嘅唯一一次融资。
A轮融资即Pre-IPO轮融资，可以说是比较傲娇嘎啦。据转载报道，多位一级市场投资人表示，资方呢次是“突击入场”。也就是说，卫龙长年来自畀自足，唔差钱，但是投资方想搭卫龙嘅这班车。
唔过，所谓“师傅领进门，修行靠个人”，辣味休闲食品市场潜力巨大，但是历年来玩家众多，大部分以小作坊嘅模式运作，最终难成大气候，而卫龙却悄悄地将一门小作坊生意做成一个冲刺IPO嘅大企业，喺零售赛道异军突起。
但辣味休闲食品赛道作为“香饽饽”市场，岂会仅有卫龙毫无压力地一枝独秀。卫龙招股书中也提到，辣味休闲食品行业亦有可能进行整合，上下游业务整合，或竞争对手之间结盟，呢将唔利于其市场份额嘅进一步扩张。
卫龙，以辣条为起点，但单一产品嘅市场空间毕竟有限，呢对其产品多元化嘅创新能力提出挑战。
做二十多年辣条嘅卫龙到底做紧边啲事，喺对可持续发展嘅探索度，有乜嘢值得深究嘅门道？
小辣条，大生意
1999年，卫龙喺河南创立，届时唔过是众多无名辣条小作坊嘅一员。当时，辣条更多只是小卖部，甚至路边小摊一毛至五毛嘅学生消遣食品。
令监管部门担忧嘅卫生情况同唔知名嘅生产作坊模式，其廉价嘅样实喺好难让人将其同高大上嘅上市公司联想喺一齐。
2014年左右，辣条迎来“华丽”嘅转身。当时，国际化形成一啲有趣嘅现象，老干妈、辣条等国内稀疏平常嘅日常食物喺国外大火。而国内只卖五毛、一块钱嘅辣条，喺国外却卖出数十甚至百倍嘅价格。
曾经你对辣条爱理唔理，而家“天价”辣条让你高攀唔起。网友们开始调侃呢种反差，“食根辣条压压惊”、“让我先食根辣条冷静一下”等网络流行语让辣条开始成为网红。关注度唔断上升，辣条行业也喺蠢蠢欲动。
唔同嘅人群对辣条等食品都有独特嘅爱，如80、90后嘅怀旧心理，00、10后正处于难以拒绝小零食嘅年龄阶段。卫龙招股书显示：95.0%嘅消费者是35岁及以下，55.0%嘅消费者是25岁及以下嘅年轻人。
市场对于辣味休闲食品嘅需求经耐唔衰。此外，随住中国互联网、电商及社交媒体嘅发展助推辣味休闲食品嘅发展，迎来非常强势嘅发展期。
据数据显示，中国嘅辣味休闲食品行业嘅零售额由2015年嘅1026亿元人民币增长至2020年嘅1570亿元，年复合增长率为8.9%，高于休闲食品行业同期年复合增长率。按零售额计，中国辣味休闲食品喺整体休闲食品行业中嘅份额，从2015年嘅18.3%增长至2020年嘅20.3%。
2020年，卫龙喺中国辣味休闲食品行业中市场份额排名第一，市场占有率为5.7%，且喺调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类嘅市场份额均排名第一。按零售额计，其是行业第二名市场份额嘅3.8倍，超过第2～5名企业嘅市场份额之和。
喺成个休闲食品市场，辣味食品表现强劲，而卫龙作为该细分领域龙头，估值高于三只松鼠、良品铺子等似乎也可以解释得通。2020年，喺中国休闲食品市场，按零售额计，卫龙占整体市场份额嘅1.2%。
毋庸置疑，卫龙是国内辣条届嘅“一哥”。据调研，喺品牌知名度方面，其是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。招股书透露，98.0%嘅消费过卫龙嘅受访者表示愿意继续购买卫龙产品。
卫龙嘅产品以调味制品类拓展到蔬菜制品和豆制品等品类。其度，以“辣条”为主嘅调味制品类承担主要嘅营收贡献，2018年至2020年分别占比78%、73%、65%，比重喺唔断下降。
另一方面，其调味面制品所得收益于2019年增加14.5%，并于2020年进一步增加8.7%。有关蔬菜制品嘅销售额分别占总收益嘅10.8%、19.6%及28.3%。卫龙解释，蔬菜制品所得收益嘅绝对金额及占总收益嘅百分比都有所增加，是由于市场对此类产品需求激增，并且公司持续扩大此类产品嘅产能。
显然，目前调味面制品仍然是核心产品，但占比缩小说明其营收结构开始逐渐多元化，产品组合开始发生变化。
值得一提嘅是，作为食品生产厂商，喺卫龙嘅成本中原材料和包装材料嘅占比唔可忽视。2018年、2019年及2020年，原材料成本分别占其总收入嘅31.3%、29.8%及27.8%，包装材料成本分别占总收入嘅16.1%、14.7%及13.5%。喺核心成本嘅控制方面，卫龙喺慢慢做优化。
“垃圾食品”点样高大上？
卫龙何以从众多小作坊中脱颖而？工业化和数字化以及其销售、营销策略都系值得分析嘅方向。
随住行业集中度提升、卫生问题逐渐受到重视，辣条江湖度，以湖南和河南为代表嘅南北两派嘅格局大体确定下来，卫龙算是“北派”嘅代表企业之一。
作为河南省嘅明星辣条企业，卫龙嘅工业化较早，2003年开始，卫龙已经搬入民营工业园，致力打造“卫龙”系列休闲食品。较早接触工业园区，对于卫龙嚟讲卫后续嘅规模化以及自动化奠定思考。
2005年，央视曝光辣条小作坊嘅生产环境。一夜之间，辣条“垃圾食品”嘅名声再次红遍大江南北。
呢件事让卫龙想到改造生产线，并开始逐步建立起现代化辣条生产技术体系和质量管控体系。
中国传统食品加工企业目前自动化程度相对较低，但而家卫龙蔬菜制品嘅绝大部分关键生产工艺，调味面制品、豆制品及第啲产品嘅大部分关键生产工艺实现自动化。自动化和标准化生产以及企业管理可以带来精细嘅质量控制；减少人工和能源成本。其魔芋产品嘅平均电单耗量，2020年较2019年下降8.9%、较2018年下降11.5%。
同时，为咗使生产效率最大化，卫龙也同OEM供应商进行合作。2018年、2019年及2020年，其向OEM供应商进行采购嘅金额分别占该年度商品销售成本嘅6.9%、9.2%及11.8%。代工需求嘅增加一方面说明卫龙是市场份额嘅上升导致需求增加，另一方面也透露其或者试住做资源分配优化，将投入喺生产环节嘅部分精力释放喺研发上。
结合前文嘅原材料成本逐年下降，呢或者都系得益于自动化、标准化嘅生产线建设，减少多余嘅原材料浪费。
除咗生产硬实力，品牌销售策略方面嘅软实力都系卫龙嘅特点之一。
卫龙采用线上线下结合嘅销售推广嘅方式，以线下经销商模式为主，2018年、2019年及2020年，其91.6%、92.6%及90.7%嘅收益分别来自线下经销商，虽然有意向线上倾斜但变化并唔大。
线下经销商嘅模式同业内并无唔同，卫龙主要胜喺规模。截至2020年12月31日，其同逾1900名经销商展开合作，覆盖逾57万个零售终端，其中约70%嘅零售终端位于低线城市。
低线城市辣味休闲食品需求较多，按零售额计算，2020年低线城市辣味休闲食品市场嘅销售额占整体市场嘅63.3%。该市场预计2020至2025年嘅年复合增长率将进一步提高至11.8%，高于一线城市和二线城市辣味休闲食品嘅增长率。这意味住喺低线城市嘅大面积销售网络还将持续畀卫龙带来增长红利。
此外，线上渠道嘅打通都系卫龙非常重要嘅尝试。为适应唔断变化嘅消费趋势，卫龙喺电商平台进行线上经销和线上直营两种销售探索：线上经销收益由2019年嘅1.4亿元增加至2020年嘅2.3亿元，增幅达60.2%；线上直销嘅收益由2019年嘅1.亿元增加至2020年1.5亿元，增幅41.5%。事实上，2020年疫情对于卫龙嘅线上销售增加有好大推动作用。
其实，早从2010年开始，卫龙喺营销和销售上进行提升，除咗电商，仲要邀请明星代言，唔断优化产品包装设计，用网络热点来设计有趣嘅包装袋。但真正出圈嘅，仲要是上述2014年嘅国外大火，墙外开花墙内香，都系部分品牌常用嘅营销手段。
从卫龙嘅成个逆袭史，可以睇见企业同时俱进嘅重要性。
首先系喺自身嘅定位上，如果一直以辣条制造厂自居，相信卫龙好难摆脱小作坊嘅模式。其次则是技术，喺之前嘅食品安全阴影度，可能好少人会考虑到“增效”，大多都喺度考虑“降本”而错一次技术嘅时代革命。最后则是同消费者嘅紧密联系，消费者喺变化，点样抓住有青春味觉记忆嘅80、90后，点样吸引特立独行嘅Z世代和千禧一代都系需要持续思考嘅问题。
虽然已是“辣条”老大，但创业容易守业难，上市后嘅卫龙将更加任重道远。首先喺垂直赛道，辣味休闲市场仲有大量挖掘机遇，面临竞争，卫龙仲系要继续开发原赛道。此外，处于新高度嘅卫龙好可能直面同休闲食品大赛道第啲巨头嘅碰撞，卫龙又将点样招架？
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