转载：本文来自微信公众号“百略网”（ID:wwwbailve），作者：芽郁，编辑 | 薄禾凉，转载经授权发布。
相信初代奶茶（既唔含奶也唔含茶）用香精、色素和水勾兑而成嘅廉价香气，存喺于唔少人少年时代嘅记忆中。历经30多年嘅进化，我国茶饮业已从粉末冲调嘅1.0时代迈入设备专业、使用天然原料，优质茶叶萃取，配以鲜奶和水果调味嘅3.0时代。
奶茶也从单纯嘅商业拓展成一种文化符号，用象征住小资、文艺和满满仪式感嘅文化外衣将“新中产”包裹得严丝合缝。生活嘅苦需要奶茶来稀释，爱情嘅甜需要奶茶来助兴。珍珠奶茶甚至取代C和H2O成为人体新“碳基”。年轻人日常靠喝奶茶“续命”又苦于和卡路里做抗争，喺呢一相爱相杀嘅过程度，一个千亿规模嘅市场版图如同一张洗印嘅照片渐渐呈现。
资本对咁庞大活跃嘅市场自然青睐有加，大量热钱涌入新式茶饮赛道。据第一财经商业数据中心CBNdata发布嘅《2020消费领域投融资趋势报告》显示，仅2020年，茶饮品牌就有18起融资，较上年增长8起，披露总金额达17.43亿元人民币，同比增长约700％。
新式茶饮头部品牌之一嘅奈雪の茶（下文简称奈雪）估值更加系逼近20亿美元（约130亿人民币），频频被传上市。但据招股书显示，奈雪已连续3年亏损，累计亏损过亿。单店平均日订单量和销售额持续下滑，2020年前三季度同店利润率比2019年同期锐减9.2%，净利润率仅0.2%。
除盈利压力外，奈雪还面临较大嘅短期偿债风险。截至2021年1月，奈雪账面上有13亿流动资产，将近9亿嘅现金及现金等价物，而流动负债高达23亿。
奈雪似乎喺指望上市雪中送炭。但上市，从来只能锦上添花。
一杯卖40元何以连亏3年
截至2020年前三季度，奈雪每单均价达43.3元，喺国内高端现制茶饮业属最高，远超行业35元嘅平均水平。
凭借住咁高嘅定价还连年亏损，比起钱是点样来嘅，大家更关心钱是点样没嘅。
据招股书显示，奈雪原材料成本、员工成本、租金开支及物业管理费分别占总收益嘅38.4%、28.6%、15.2%，三项成本支出合计占总收益嘅80%以上。喺资本浪尖跳舞嘅新茶饮业并没有想象中嘅那么暴利。
其度，原材料成本高是刻喺新式茶饮基因里嘅。新式茶饮3.0时代，新鲜水果、优质茶叶、鲜牛奶已成“标配”，头部品牌更加系纷纷深入到供应链上游，自建果园、茶园。加之水果、茶叶、乳制品、木薯粉等制作奶茶所需嘅农副产品，具有天然嘅唔确定性，呢就畀茶饮业蒙上一层“靠天食饭”嘅阴影。
此外，基于对服务品质同品牌形象嘅将控，奈雪、喜茶等新式茶饮领军品牌都选择唔开放加盟嘅直营模式。而CoCo、一点点、蜜雪冰城等腰部、下沉市场品牌则还是以加盟为主，动辄几十万元嘅加盟费，想必已经收到手软。
而对于只依靠直营，一点点靠口碑积累攻城略地嘅品牌而言，除咗“烫手”嘅加盟费，仲要面临住被山寨品牌踩住肩膀上位嘅尴尬境地。打开外卖软件，可以发现好多知名茶饮品牌嘅“精神致敬者”，“欠茶”、“益禾亭”唔绝于目。呢啲山寨品牌往往喺“正主”入驻前就已经占据稳定嘅市场，借住“正主”光环闷声发财，直接迫压后期正品直营店嘅生存空间。
自2014年5月成立以来，奈雪门店数量一路上扬，投资成本剧增。2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪门店数量分别为为155家、327家和422家。扩张无可厚非，但扩张带来嘅规模效应却并唔突出。据招股书显示，奈雪占有17.7%嘅市场份额，次于喜茶25.5%嘅市场份额，位列第二。
综观各大社交媒体平台，奈雪可谓赚足眼球。但喺赚足眼球后点样赚更多钱，佢显然仲未揾到理想答案。
新茶饮业嘅“奥卡姆剃刀”
公元14世纪，英国奥卡姆地区嘅逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆嘅威廉（William of Occam），对当时无休止嘅关于“共相”“本质”之类嘅争吵感到厌恶，于是著书立说，主张“思维嘅经济性”，提出“如无必要，勿增实体”嘅原则。
正如佢喺《箴言书注》2卷15题所说嘅，“切勿浪费较多嘢去做用较少嘅嘢同样可以做好嘅事”。
呢一原则喺企业战略管理中可以进一步深化为，将繁琐累赘一刀砍掉，保持专注和简单性，先能更快更有效地将事做好。多出来嘅嘢未必是有益嘅。
轻餐饮行业注重聚焦，多产品线模式鲜有成功案例。对于奉行茶和软欧包双产品战略嘅奈雪而言，后者似乎已渐成“拖油瓶”。
因为烘焙，奈雪嘅门店平均面积喺200㎡以上，每个店面嘅员工将近20人，且店铺多开喺一二线城市嘅核心商圈、高端购物中心、优质写字楼等寸土寸金之地，租金、装潢、人力、物业成本可想而知。而喜茶喺主力嘅概念主题店型外，更多是偏外卖自取嘅“GO”小店。
虽然软欧包嘅存喺，一定程度上提高客单价，但似乎并不足以覆盖损耗和成本。据奈雪嘅收益明细可见，2018-2019年，现制茶饮同烘焙产品及第啲产品嘅营收贡献比例约为7:3，截至2020年前三季度，呢一比例喺向8:2靠拢，呢意味住大多数人对“喝一口茶食一口软欧包”并唔买账，消费者更多地还是冲住茶而来。
除软欧包外，奈雪还做过唔少多元化尝试，包括跨界酒水行业，开设奈雪酒屋，主推“轻酒精”嘅鸡尾酒，同时涉足咖啡、零食等品类。但呢啲尝试短期内尚未睇到较明显嘅资金收益。喜茶也没闲住，喺进军咖啡领域后，甚至卖起茶叶蛋。喺茶饮市场嘅红海竞争度，多产品线布局背后嘅行业焦虑值得玩味。
但喺主业亏损且尚未构筑核心竞争壁垒嘅情况下，贸然多元化，往往会适得其反。呢一点已有好多前车之鉴。
就目前来睇，奈雪、喜茶、鹿角巷等常见品牌嘅同类型产品较多，品名也渐趋同质化，且有消费者表示口感差异并唔多。作为奈雪嘅茶同纬度最大嘅竞争对手，喜茶就曾因被指抄袭而同奈雪爆发过口水战，而抄袭背后折射出嘅正系行业同质化严重、创新难嘅困境。
除咗面临喜茶、鹿角巷等同行业品牌嘅竞争，奈雪还要应对星巴克、瑞幸咖啡以及呷哺呷哺旗下嘅凑凑等餐饮品牌嘅挑战。
咁睇来，新茶饮业亟需一将奥卡姆剃刀来精简聚焦、减耗提效。
“过气”是网红奈雪嘅宿命吗？
美妆界嘅完美日记，偶像是欧莱雅。而星巴克，有住奈雪理想中嘅模样。品牌力不足，是年轻品牌们恒耐嘅难言之痛。
星巴克嘅品牌和文化是花近50年时间沉淀嘅结果。反观年轻嘅新式茶饮品牌，恐怕仲有好长嘅一段路要走，而且需要警惕被“后浪”拍喺沙滩上，变成“过气网红”嘅风险。
对于一浪接一浪缺乏核心技术壁垒、依托网红营销爆火嘅茶饮品牌们嚟讲，喺竞品如林嘅行业里，点样避免落俗陷入“短命”嘅窠臼，是当务之急。
而家，喺经历拼品质、拼创意、拼营销等多重维度嘅竞争后，各大茶饮品牌嘅天花板隐现。当市场被教育到一定程度，消费者对风格调性趋同嘅新式茶饮唔免会产生审美疲劳，毕竟“芝芝莓莓”、“霸王芝士草莓“、“芝芝莓果少女心”听起来确实没乜嘢两样。
咁想要增加消费者嘅品牌粘性，保持和提高品牌嘅市场占有率，拼嘅还是差异化嘅竞争优势、核心嘅竞争壁垒、强大嘅供应链体系等硬实力。如果唔可以喺产品品类、供应链上实现突围，当越来越多嘅新茶饮品牌崛起，消费者嘅选择变得越来越失焦，奈雪点样保证自己光环唔会湮没，消费者嘅热情唔会消退。
“Our mission isto be part of everyone’s everyday life, starting with coffee.（我哋嘅目标是成为每个人生活嘅一部分，咖啡只是开始。）”这是瑞幸招股书中嘅第一句话。无独有偶，奈雪创始人也曾公开表示希望成为每个人嘅美好生活方式。但从两者入唔敷出嘅财务状况来睇，美好生活方式嘅商业愿景好贵，一定程度上可能也唔系一个特别美好嘅商业模式。
喺浑水做空瑞幸咖啡嘅报告里，明确指出瑞幸商业模式嘅根本性缺陷，即产品缺乏核心竞争力，充满缺乏品牌忠诚度嘅机会主义客户以及疯狂嘅扩张速度。而面临类似窘境嘅奈雪真实成色几何，谁也唔敢打保票。
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