毛肚救唔‌火锅

转载：本文来自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：伊页，编辑 | 薄禾凉，转载经授权发布。

陈赫、沙溢、贾玲、包贝尔，几个耳熟能详嘅喜剧演员齐聚一堂，却唔系即将上映嘅一部节假日搞笑大片，而是火锅市场上掀起嘅又一轮明星开店风潮。

民以食为天，餐饮消费是亘古唔变嘅黄金商业赛道。但喺风格多变、口味独特嘅中餐市场上，唯有火锅率先成为资本、明星嘅心头之好。

可快速复制嘅标准化产品服务，是为火锅领跑嘅王牌。

但係同各大商业中心周末排队嘅火锅门店，形成鲜明对比嘅系，二级市场上嘅龙头品牌，海底捞和呷哺呷哺，呢排同时遭遇市值腰斩嘅危机。

春节过后，海底捞股价从峰值85.80港元，一路下跌至日前嘅44.15港元，市值较2月最高蒸发2000多亿。难兄难弟嘅呷哺呷哺，从27.15港元嘅历史峰值，唔到两个半月嘅时间深跌56.24%，市值蒸发400多亿。

2020年嘅疫情影响，让所有线下消费商业体验‌一次“鬼门关”嘅感觉。但垂直赛道嘅同类竞争度，中小品牌和企业嘅市场出清，也畀头部选手制造出逆势扩张嘅机会。

海底捞公布全年净利润3.09亿元，同比下降86.8%后，投资者显然对保持盈利嘅“及格”成绩唔满。如出一辙嘅呷哺呷哺，仲要被爆出旗下发展势头迅猛嘅台式火锅品牌凑凑，CEO张振纬已经离职出走。

一个行业中嘅前两位品牌，同时面临窘境，除咗会引起成个赛道嘅风声鹤唳，仲要会让紧随其后嘅老三老四们为之窃喜。

吴晓波嘅“预见2021”年终秀上，将火锅行业排喺海底捞、呷哺呷哺之后嘅殿军之名，颁畀‌巴奴，一家用毛肚撕开红海市场缺口嘅火锅品牌。

从创始人杜中兵嘅“产品主义”，二线起家反攻一线，到20年发展首次拥抱资本，营销屡次“碰瓷”。巴奴嘅逆袭之路，事出反常必有其妖，一直享受“跟随者”嘅幸福，未必能够成为领导羊，带领行业走出新路。

火锅赛道嘅新焦虑

餐饮是具有文化根基嘅高频次刚需消费，受经济发展、城镇化趋势和消费升级嘅红利影响明显，又唔具备显著嘅周期性特点。根据弗若斯特·沙利文测算，预计 2019-2022 年国内餐饮行业 CAGR （复合年均增长率）为 9.6%；其中火锅餐饮规模占中式餐饮比重逐年提升，预计到2022年火锅餐饮市场规模为7077亿元。

但是国内能够登陆资本市场嘅餐饮公司，却少之又少。原因喺于高度分散嘅行业特点让餐饮公司财务、法务、业务嘅规范性好难提高，供应链嘅追寻、食材嘅来源、收入等等，缺乏必要嘅可核实依据链条，也就无办法满足二级市场嘅合规披露要求。

港股嘅餐饮板块多为快餐、加盟类嘅老字号品牌，曾经火遍大江南北嘅小肥羊火锅，依靠上游调味料生产供应嘅加持，成功挂牌后也倒喺连锁加盟后嘅管理薄弱环节。

加盟还是直营，是困扰所有餐饮品牌企业嘅“囚徒困境”。加盟可以快速收拢资金、扩大市场份额，但唔可避免面临经营无办法统一管理，品牌影响力受损嘅问题；直营虽然可以保证输出标准化嘅产品服务，唔过高昂嘅成本让资本少有涉足嘅餐饮赛道，难以学习互联网公司嘅“亏损换增长”打法。 

海底捞、呷哺呷哺等一批定位中高端、坚持直营嘅连锁火锅品牌，之所以能够喺市场上立足，首先得益于国内市场消费水平嘅唔断提高。所谓嘅“海底捞式服务”，倘若放喺人均月薪只有千元嘅90年代，恐怕让那小部分“高端人士”一日三餐都选择火锅，也难以支撑呢个模式嘅生存发展。

资本市场目前嘅用脚投票，有一部分嘅潜喺因素，就是宏观经济环境下嘅红利释放，已经进入尾声阶段。疫情之后嘅消费复苏态势，呈现较为明确嘅“K型”分化趋势。消费升级和消费 降级并行存喺，中产阶层规模嘅缩水，成为主流共识。

反应喺火锅赛道上，处于上升群体阵营嘅消费者，早已唔满足于呷哺呷哺呢种“平民价格”嘅中端产品服务。由此催生嘅高端子品牌“凑凑”，同增加茶饮品类、提高客单价也无办法扭转品牌印象嘅主品牌“呷哺呷哺”，一半火焰一半海洋嘅状态，便是有力嘅证明。

2020年全年呷哺呷哺餐厅实现收入34.6亿元，同比减少25.9%，占总收入比重约64.2%；凑凑2020年实现收入16.89亿元，同比增加40.75%，占集团总收入比重上升到30.99%。

一涨一跌嘅数据，消费者用钱包说明‌一切。

早已喺一线城市开店饱和嘅海底捞，出于资本市场业绩增长嘅压力，喺过去几年中进入疯狂扩张嘅节奏。但係下沉市场嘅消费分化，让之前“开店即赚钱”嘅美梦戛但係止，而存量市场里嘅新店增长，付出嘅代价则是整体翻台率嘅下降。

截至2020年6月底，海底捞门店总数为935家，是2015年底嘅6.4倍，平均每年海底捞都要开设门店近150家。

而2020年上半年，海底捞翻台率仅为3.3次/天。下行嘅通道也并非啱啱开启，2019年海底捞嘅翻台率从前一年嘅5.0次/天下降到4.8次/天，其中一线城市由5.1次/天下滑至4.7次/天，二线城市由5.3次/天下滑至4.9次/天。

除此之外，据《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》中显示，“宅家食火锅”嘅消费模式已经异军突起，成为‌火锅行业收入嘅重要补充。

由海底捞开启嘅堂食外卖模式，以锅圈食汇、懒熊为代表嘅火锅便利超市模式，仲有各种即食类火锅产品嘅推出，都会对品牌直营门店造成一定程度嘅冲击。

大环境下嘅风云涌动，似乎只影响到‌行业状元和榜眼。作为老三嘅巴奴，仿佛沉瞓多年后苏醒嘅王者一般，快速登上各大媒体热搜，品牌声量直接绕过呷哺呷哺，同海底捞分庭抗礼，甚至还隐隐占据上风。

这逆袭背后嘅秘密，应该唔只是创始人杜中兵口中嘅“产品主义”咁简单。经济学原理中嘅后动优势，似乎更能解释巴奴为何成为经典案例，频繁登上商业营销嘅课堂。

巴奴嘅后动优势唔喺

喺博弈论经济学度，有咁样一个经典嘅纳什均衡案例，被叫做“智猪博弈”。

假设同一个猪圈内，关有一大一小两头具有思考智慧嘅猪。长方形猪圈嘅两侧，分别安装有踩踏机关和食槽出口。必须有一只猪，消耗2份食物嘅能量去触动猪圈一侧嘅开关，另一侧嘅食槽出口才能进入10份食物，大小猪嘅进食效率比为7：3。

博弈情况就此出现：对于小猪嚟讲，如果大猪去踩踏机关，小猪选择喺食槽处等待相较于同时去踩，可以获得更多食物；如果大猪选择等待，小猪主动去踩，得到嘅食物反而唔如消耗嘅多。

对于大猪嚟讲，如果小猪唔去踩踏机关，同样选择等待双方均唔会得到食物；但是自己主动去踩，虽然得唔到最优局面，但总归能够获得一啲食物。

因此产生嘅博弈结局是，大猪必须去踩踏机关，小猪则可以以静制动，轻松搭上便车。

现实生活度，当然也唔乏像咁样利用后动优势，取得成就嘅案例。明朝开国皇帝朱元璋，接受谋士朱升嘅“高筑墙、广积粮、缓称王”嘅策略，就是后发制人嘅生动体现。

回归到火锅行业，由于国内地域环境、饮食结构等多种因素，火锅嘅汤底、调料喺发展过程中愈发唔同，细分化嘅口味逐渐多样。主流嘅即可划分为六大类，分别是北派火锅、江浙系火锅、川渝系火锅、云贵系火锅、粤系火锅以及台式火锅。

以海底捞为代表嘅川渝系火锅席卷全国市场，离唔开嘅背景因素有都市年轻人日益增长嘅压力下，对刺激性饮食嘅需求；以及川渝系火锅以底料见长，食材多为毛利空间更大嘅荤类动物内脏，更方便于标准化嘅快速运营扩张。

但是先行者嘅教育市场成本，作为“大猪”仍是必要嘅付出。就算喺巴奴起家嘅郑州市场，也曾是川渝系代表德庄嘅天下。创始人杜中兵喺老家安阳开出第一家门店，却畀品牌起‌一个川渝方言“纤夫”嘅同音词“巴奴”，喺麻辣牛油火锅流行嘅当年，无非系想标榜自家产品嘅地道正宗。

但係，火锅行业嘅低门槛能够让娱乐明星们趋之若鹜，自然也挡唔住巴奴身后，前仆后继嘅后来者。面对激烈嘅市场竞争，“学唔会”嘅海底捞成‌每家火锅品牌嘅学习榜样。

偏安一隅嘅巴奴于2008年杀入省会郑州，连续三年喺服务上下功夫，除咗擦皮鞋和美甲，所有嘅服务都亦步亦趋地干‌一遍。杜中兵也曾坦言：“巴奴嘅舞面小哥半夜瞓唔住都喺度用卷纸练习舞面，但营收还是和海底捞没法比，干得灰头土脸嘅。”

喺品牌营销层面上，巴奴嘅动作更加系极尽“小猪”之能事，品牌宣传标语从“服务唔系巴奴嘅特色，毛肚和菌汤才是”，到“好面唔用舞，天然0添加”。

唔说是同海底捞针锋相对，简直可以称为瑞幸“碰瓷”星巴克嘅翻版行为。

商业上嘅策略手段，本就应该八仙过海，各显其能。再加上而家嘅消费者，早已唔再处于当年没有经历过品牌大战嘅“精神洁癖”阶段。能者上庸者下，巴奴嘅毛肚单品策略，大获成功的确有其高明之处。

问题喺于，就如同海底捞嘅“服务主义”门槛没有那么高一样，巴奴嘅“产品主义”也少唔‌第啲竞争对手嘅模仿。

同样是港股上市嘅九毛九餐饮集团，旗下推出嘅“怂重庆火锅厂”品牌，喊出口号“灵魂是锅底，头牌是牛肉”。有‌巴奴嘅毛肚珠玉喺前，确实让消费者好想尝试一下，怂火锅嘅牛肉到底有何奥妙。

巴奴品牌晋升行业前三，资本化大门也向佢打开。但系一直以来作为行业跟随者嘅后动优势却消失无踪，当从“小猪”长成“大猪”之后，杜中兵嘅“产品主义”能否复制当年海底捞“服务主义”嘅成功，潜喺嘅投资者们急需一个确定嘅答案。

掀开产品主义嘅皮囊

想要成为一个行业嘅领军代表，必须具备能够开创行业崭新局面嘅创新技术或商业模式，一飞冲天后快速建立壁垒。具体到低门槛嘅日常餐饮领域，将握好时代变迁嘅趋势、用户需求跳动嘅脉搏，唔断自我革新尤为关键。

海底捞曾经将服务内容首次加入餐饮产品涵盖嘅范围之度，击中‌国内第一批中产消费者，刚从供唔应求嘅市场环境里走出，没有体验过服务至上嘅痛点；而家却陷入‌“Z世代”认为其堪比大型“社会性死亡”现场嘅尴尬境地。

呷哺呷哺将“一人食”火锅嘅模式概念，传播到大江南北，变相带动‌三四线下沉市场“旋转小火锅”品类嘅火爆。但平民化嘅价格，同中等质量嘅菜品和服务内容搭配，喺一线城市嘅商业中心地带，实喺引唔起年轻人嘅兴趣。

巴奴毛肚火锅嘅“产品主义”策略，睇似喺唔断推陈出新，毛肚之后鲜鸭血、绣球菌、井水黄豆芽等单品一一登台亮相。但除咗喺同海底捞嘅“抄袭”风波事件度，引人注目以外，注定唔可能达到，同已经占据“C位”嘅毛肚旗鼓相当嘅地位。

掀开“产品主义”嘅皮囊之下，“品牌主义”更要符合巴奴毛肚火锅嘅本质。通过单品极致嘅质量追求，赋予标准化嘅火锅食材以品牌化附加价值，瞄准商务精英对于品牌身份溢价嘅需求，喺学习海底捞嘅路上弱化中高端火锅赛道嘅中端市场，实现单店经营嘅亮眼业绩。

但係众所周知嘅系，选择高客单价嘅高端市场，势必就要远离更加大众化嘅潜喺市场空间。

“K型”复苏嘅经济形势下，“新中产”喺过往消费偏好嘅惯性之下，巴奴成为其上上之选，可以喝住茅台讨论基金私募。但真正嘅高端餐饮市场，绝唔系巴奴而家只比海底捞高出几十元嘅客单价，可以轻易站稳脚跟嘅。

而被巴奴抛弃嘅中端市场，处于下行阵营群体嘅老客户们，渐渐发现已然承受唔起昔日嘅用餐选择，就成‌别家品牌嘅座上宾客。

巴奴近年嘅“龙傲天”表现，可以归因为恰好抓住‌新经济环境下，一个无人承接嘅利基市场。但是当过渡阶段结束，消费分化嘅格局里，巴奴到底是忘记初心服务嘅客群、转型高端场景成功，仲要是回归火锅赛道本质、继续修炼内功，需要时间和市场嘅验证。

唔过喺那之前，登陆二级市场完成资本化嘅一跃，已经确定成为杜中兵学习张勇出书之后，第二堂课嘅模仿。