每天卖出490吨辣条，卫龙有多暴利？

转载：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：秦海清刘霞，编辑：张洋，转载经授权发布。

「核心提示」

食货们又食出来一家上市公司，辣条中网红卫龙准备上市。2020年卫龙卖掉17.95万吨辣条，营收达到41亿元。趁住新消费嘅浪潮，卫龙喺上市前获得腾讯、云锋基金、高瓴嘅青睐，获得5.49亿美元嘅融资，估值达到600亿元。辣条系一门好生意吗？

全网最火嘅辣条，卫龙要上市嘎啦。

5月12日，卫龙喺港交所提交‌招股书，当初只是漯河一个唔起眼嘅小作坊，而家靠卖辣条每年可以赚8亿元。

创始人刘卫平家族因为持有公司92%嘅股份，公司上市后，他有望靠卖辣条成为百亿富翁，呢入面嘅每一分钱，都系食货们一包一包卫龙食出来嘅。

卫龙上市之后，市值有望超过良品铺子、三只松鼠、盐津铺子，成为辣条第一股。

佢嘅业绩成色点样？辣条系一门好生意吗？

每天卖490吨辣条，20%被华东人食掉

卫龙嘅产品线唔算丰富，分为三大类：（1）调味面制品，也就是辣条，包括面筋、辣棒和亲嘴烧；（2）蔬菜制品，包括魔芋爽和风食海带；（3）豆制品及第啲。

从销量上睇，2018-2020年，卫龙分别销售‌15.55万吨、17.33万吨和17.95万吨嘅辣条。也就是说，卫龙2020年平均每天卖出约490吨辣条。

呢啲辣条销往全国各地，卫龙将销售区域分为华东、华中、华北、华南，西南和西北地区。有趣嘅系，卫龙喺口味清淡嘅华东地区卖得更好。2020年，安徽、江苏、浙江、上海四省市嘅销售额占到卫龙一年嘅20%。

传统印象嗜辣嘅西南地区，只为卫龙贡献‌12%嘅收入，可能西南人民对辣条更挑剔，毕竟火锅、钵钵鸡都比辣条更“香”。

虽然每天卖好多辣条，但卫龙辣条嘅销量增速正喺度下降。2019年，卫龙辣条销量同比增长11.4%，2020年下降至3.6%左右，其中有疫情嘅影响，但销量增速下滑系一个值得投资者警惕嘅信号。

辣条越卖越贵

上市前嘅三年，卫龙喺发力搞好业绩。

2018-2020年，卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元，三年间嘅年复合增长率为22.4%。同期净利润卫龙分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，毛利率分别为34.7%、37.1%和38%。

营收、净利润上涨一方面是销量推动嘅，另一方面卫龙辣条和豆制品都喺度涨价。 2018年，卫龙辣条嘅平均售价为13.9元/千克，2020年涨至15元/千克，两年间每千克辣条涨‌1块1毛钱。豆制品则从2018年嘅每千克22.4元，涨到2020年每千克25.8元，唔过豆制品占公司营收嘅比例比较小。

辣条才是卫龙主要嘅收入来源，2018年到2020年，收入分别为21.62亿元、24.75亿元和26.9亿元，占总收入嘅7成左右。所以辣条涨价，会直接带动卫龙营收增长。

唔过，辣条喺总收入中嘅占比正喺度下降，从2018年嘅78.6%下降到2020年嘅65.3%。相应嘅，蔬菜制品占营收嘅比重正喺度上升。2018-2020年，蔬菜制品嘅年收入分别为2.98亿元、6.65亿元和11.68亿元，占比从2018年嘅10.8%上升到2020年嘅28.3%。

蔬菜制品定价更高，平均售价是辣条嘅两倍左右，毛利率都系三类产品中最高嘅，2020年毛利率达到39.3%。通过提升蔬菜制品喺公司销售嘅比重，卫龙让整体毛利率有所提升，到2020年已经达到38%，比同行业嘅良品铺子、三只松鼠都高，佢哋同期毛利率分别是30%，23.9%。

无论营收还是毛利上讲， 辣条都系卫龙嘅绝对支柱，但是过度依赖辣条业务都系风险来源，万一辣条出现危机，成个公司就会陷入巨大嘅危机当中。

卫龙嘅应对措施是调整产品结构，提高蔬菜制品嘅比重，但没有开发出更多嘅产品线，比良品铺子、三只松鼠产品更单一，呢也导致卫龙整体嘅营收规模同佢们唔喺一个量级。

90%销量靠经销商

2018年以来，卫龙嘅良好业绩表现得归功于经销商。

招股书显示，2018-2020年，卫龙来自线下经销商嘅收入占比总收入达到91.6%、92.6%和90.7%。

卫龙透露，2018年采取‌比较激进嘅经销商策略，即广泛布局经销网络。2018年~2020年，卫龙新增嘅经销商分别有1297家、1297家、1490家，当年终止合作嘅经销商数目是430家、554家、2132家。

卫龙先发展新经销商，再通过业绩筛选出一批优质嘅经销商，呢样维持对市场嘅触达。依赖线下渠道，导致卫龙嘅线上渠道发展并唔顺利。

截至2020年末，同卫龙合作嘅经销商有1950家，覆盖超过57万个零售终端，大约70%嘅零售终端位于下沉市场。截至2020年末，卫龙线上嘅经销商只有22家。

线下经销商占比过大，让卫龙喺发展线上渠道时唔得唔顾忌佢哋嘅意见。卫龙2020年初尚有56名经销商，到年末砍掉‌59家，但只新增‌25家，净减少34家线上经销商。

卫龙方面话，之所以终止‌同多家线上经销商嘅合作关系，是因为其中大多数经销商同卫龙以直销模式喺第三方线上平台经营嘅线上自营店存喺潜喺嘅竞争。

简单噉讲就是，卫龙可能想要喺线上自己卖，但卫龙线上销售嘅改革并没有起到效果。数据显示，卫龙2019年线上经销和直销嘅收入，喺总收入嘅占比分别为4.2%和3.2%，到2020年，差距扩大到5.6%和3.7%。

根据弗若斯特沙利文嘅数据，卫龙95.0% 嘅消费者是35岁及以下，55.0%嘅消费者是25岁及以下嘅年轻人，即卫龙嘅购买主力是年轻人。

一般嚟讲，而家嘅年轻人普遍钟意网购，但卫龙产品嘅销售主要系喺线下完成嘅，线上收入从来没有超过10%。

卫龙想要抓住年轻，可能要从摆脱经销商开始，但目前摆脱佢哋相当于自残。

广告费用增长50%

新消费时代下，打造“食品界网红”是从业者正喺度努力嘅方向，而卫龙颇有自己嘅心得。关于营销推广，卫龙嘅招股书中有唔少住墨。

招股书显示，2018-2020年，卫龙嘅销售费用分别是2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元。2020年卫龙广告费同比增长51.4%，大幅超过2019年15%嘅广告费增速。

卫龙方面话，未来随住持续建设网络平台，预期同线上渠道合作有关嘅营销会继续增加。

卫龙称其借助电商和社交媒体渠道，通过互动营销活动，打造潮流有趣嘅品牌形象。卫龙认为最好嘅营销策略，系等顾客成为品牌嘅自然传播者。

点样让消费者成为“自来水”？卫龙嘅方法系喺打造品牌时增加消费者嘅参同度，增加同消费者嘅互动，并通过包装设计、文案设计等加强同消费者嘅沟通。

当卫龙得知佢哋嘅顾客通常是35岁及以下嘅年轻群体，佢哋就采取针对性好强嘅营销方法。比如，针对Z世代，卫龙嘅策略是培育佢哋嘅记忆，激发佢哋对青少年时期味道嘅渴望，延长佢哋对卫龙品牌嘅依恋情结。卫龙为此专门选择B站作为营销内容发布平台，以迎合Z世代嘅媒体偏好。

除此之外，卫龙还列举‌一啲代表性嘅营销活动，比如“双11卫你凑单”嘅主题营销、“万物皆可辣”嘅主题产品营销、Excel风格嘅店铺界面饥饿营销等。

卫龙直言，经营业绩取决于营销及促销计划嘅有效性，唔恰当嘅营销活动可能对卫龙嘅品牌形象产生唔利影响，如果营销及广告计划无办法继续取得成功，卫龙嘅业务及经营业绩可能受重大唔利影响。

“垃圾”食品嘅原罪

2015年，卫龙开始尝试“苹果风”包装，让辣条摆脱“劣质、低廉、唔健康”嘅形象，变得高大上起来，但是包装再点样改也改唔‌“垃圾食品”嘅标签。

据新京报统计，2015年至2017年中旬，全国有超过百家辣条生产企业嘅195批次辣条登上食药监局黑名单。315晚会曝光辣条行业乱象后，辣条更加摆脱唔‌“垃圾食品”嘅标签。

喺黑猫投诉上搜索卫龙可以睇见，喺2019年1月11日到2020年5月11日期间，卫龙食品共接到100起投诉，投诉原因集中喺食出异物、变质等食品安全问题。喺最近一个月度，就有接连十几起有关食品安全问题嘅投诉。喺投诉页面上可以睇到，虽然卫龙官方及时安排专人处理，但这也难掩卫龙嘅食品安全问题。

早喺2016年，宁夏食药监局就通报过， 喺“卫龙”调味面制品中检出唔得检出嘅环己基氨基磺酸钠（甜蜜素） ；2018年喺山东省食药监局抽检度，（卫龙）大面筋，山梨酸（以山梨酸计）检出值为0.3g/kg，脱氢乙酸（以脱氢乙酸计）检出值为0.2g/kg，标准规定为唔得使用。同年，湖北省食药监局也通报过卫龙亲嘴烧和小面筋都因为含有山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐两种化学物质而“唔合格”。

对于食品行业嚟讲，食品安全问题是唔可以触碰嘅红线，一个小小嘅产品问题对品牌嘅影响就可能致命。招股书提示，如未能维持食品安全及始终如一嘅质量可能会对卫龙嘅品牌、业务及财务表现造成重大唔利影响。

卫龙嘅主要客户又是以年轻人居多，而这群消费者以“求新求异、善变、惜命”而出名。

佢哋仲可以爱辣条几耐，是卫龙必须考虑嘅事。