功能性零食：“朋克养生”就唔算“智商税”‌吗？

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文丨陈静仪

编辑丨雷云霆

瞓眠唔好，瞓前食粒褪黑素软糖；

促进肠道活力，一粒酵素软糖轻松搞定；

压力大导致脱发，食维生素软糖就能长回来；

美容养颜，无需走到美容院，小小嘅软糖可以将玻尿酸和胶原蛋白送进体内。

Z世代年轻人开启‌“朋克养生”时代，一边熬住最深嘅夜挥霍青春，一边为‌身体唔得唔提前养生。除咗“保温杯里泡枸杞”，年轻人还将保持健康嘅愿望寄托喺零食上。

时下，功能性零食正喺度受到越来越多年轻人嘅青睐。功能性零食是指有特定健康功能嘅零食。属性上，多数功能性零食没有食药监局保健食品嘅“蓝帽子”认证，因此唔系严格意义上嘅保健品，而是普通食品。

上年8月，天猫功能零食战略联盟发布会上，天猫大食品行业总经理无龄表示，功能食品未来几年有望达到5000亿，其中功能零食预计占1500亿。根据艾媒咨询数据，2020年淘宝直播健康零食消费年复合增长率达到362%。

当下，踩准当下Z世代健康“痛点”嘅功能性零食也正喺度吸引越来越多嘅品牌和资本入驻。但係，呢片蔚然可观嘅蓝海里，也藏住唔少泡沫同暗流。

新趋势

行业嘅火热源于旺盛嘅市场需求。

CBNData发布嘅《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上嘅“90后”有脱发、掉发、视力减弱嘅困扰，同时约有四成存喺肥胖、运动能力下降嘅情况，仲有三成出现免疫力下降嘅问题。根据丁香医生《2020国民健康洞察报告》，目前皮肤状态唔好、情绪问题、身材唔好、肠胃唔好、瞓眠唔好是困扰Z世代嘅五大健康问题。

问题衍生出焦虑。根据丁香医生调查，超过半数调查对象曾担心自己猝死，其中95后和00后比例高于第啲年龄段。95后和00后中经常甚至每天担心猝死嘅人占7%和9%。这意味住，几乎每十个不足二十五岁嘅年轻人度，就有一个人常常担心自己猝死。

伴随住年轻人身体问题和健康焦虑嘅增长，健康消费逐渐常态化。根据速途研究院报告，国内长时间使用保健品嘅90后占21.9%，有接近一半嘅90后偶尔使用保健品。90后喺营养保健品消费者占25.01%，成为主力消费人群。京东数据反映，啱啱过去嘅2020年，“95后”养生消费增长超2倍。

喺年轻人嘅“养生大法”度，食补是主要方向。但同上一辈人温润滋补嘅方向唔同，年轻人虽然担忧自己嘅健康状况，却因为快节奏嘅生活无办法喺养生上花费太多时间，“即食”成为吸引Z世代消费者嘅字眼。据《年轻人养生消费趋势报告》，2017年到2019年天猫即食类滋补营养品销售规模持续增大，同比增速唔断提高。

功能性零食满足‌Z世代对养生嘅想象——即拥有保健品嘅功能性成分，又拥有零食嘅口感，而且包装小，易携带，适合喺碎片化场景中食用。消费者同零食嘅关系也正喺度改变——以往人食零食是为‌休闲，而而家食零食变成一种基于健康嘅需求和渴望。

消费观念嘅改变反向推动保健品行业游戏规则嘅更新。事实证明，保健品和零食之间嘅传统嘅品类界限正喺度消解，二者走向融合嘅趋势逐渐加强。呢种品类融合嘅过程倒逼供应链端加速创新，为消费者提供更全面嘅品类选择，进而让现有功能性零食品牌能触达嘅成个市场空间大幅扩张。

近年来，传统保健品品牌安琪纽特、汤臣倍健、英吉利、安利、仙乐健康等品牌均已开始布局功能性零食赛道，玻尿酸原料供应商如华熙生物也早已开始“跨界”自主研发和生产功能性零食。此外，海外品牌和新兴嘅功能性零食品牌实力同样唔容小觑。

喺零食度，软糖嘅“兼容性”最强，是最常见嘅功能性零食形式。保健品品牌安利推出‌小n系列零食化营养补充食品，其中便有叶黄素酯软糖和维生素C软糖；因代餐奶昔走红嘅wonderlab推出胶原蛋白软糖和瞓眠软糖；国产功能性食品品牌BUFFX开发‌五个功能嘅品类，包括护眼、瞓眠、提振、免疫和健康饮食，主要产品有BuffX Eat白芸豆咀嚼糖果片、BuffX Eyes叶黄素酯蓝莓软糖、BuffX维生素C水果汁软糖等。

值得注意嘅系，功能性零食虽然形式上是保健品同零食嘅融合，但行业内，却是保健品行业对零食行业嘅降维打击。相对零食，保健品本身拥有较高嘅技术壁垒，已经有‌较为成熟嘅营养品生产线，生产功能性零食是“向下兼容”。可以睇到，目前功能性零食赛道上嘅选手多是拥有生产优势嘅保健品企业或拥有技术优势嘅生物科技企业，零食企业较少。

爆发力

虽然功能性零食行业嘅发展尚喺早期，但赛道嘅未来是明朗嘅。资料显示，以美国为全球第一大功能性食品市场，产品渗透率超过75％为参照，中国目前嘅功能性食品市场渗透率只有10％，市场仍有好大嘅提升空间。功能性零食作为功能性食品嘅热门细分赛道，佢嘅成长空间和潜力吸引‌资本嘅关注。

以BUFFX为例，其创立于2020年4月，喺还未生产出产品嘅情况下，仅靠住一个“功能性成分＋软糖”想法，就得到‌红杉中国种子基金和梅花创投超过千其元人民币嘅天使投资。事实证明，BUFFX嘅产品没有让资方失望。上线两周后，BUFFX就成为有赞App该品类热销榜第一，公司累计销售额超过‌100万元。上年9月，BUFFX又完成‌由GGV纪源资本领投，红杉中国、梅花创投跟投嘅数千其元 Pre-A轮融资。

2021年4月，创新型糖果企业金多多完成近亿元天使轮融资，次轮融资由复星领投，同创伟业跟投。从营收贡献睇，旗下儿童益生菌橡皮糖品牌贝欧宝为其创造‌高额营收。金多多近期还推出玻尿酸软糖。

嗅觉灵敏嘅资本喺功能性零食行业嘅高出场率印证‌呢个赛道嘅光明前景，但功能性零食显然仲有更多可能性。目前来睇，功能性零食嘅市场远未成熟，具体表现为产品品类单一，除咗上文提到嘅软糖，目前市面上嘅功能性零食主要是蛋白棒、果冻和纤维饼干。此外，消费者嘅需求偏向于单一，多集中喺体重管理、肠道调节、美白护肤、补钙等方面，结合目前消费市场嘅多元健康需求睇，仲有更多需求等待被开发。

喺消费市场尚未成熟嘅情况下，占领消费者嘅心智成为各大品牌嘅重头戏。据悉，功能性用品嘅推广通常从“测评起家”——先由知乎、果壳等知识类嘅平台测评背书；再通过小红书、抖音、B站一类社交平台嘅KOL、KOC测评引导、艺人带货等方式，将流量转化为购买率；而后则迈入艺人代言、电竞联名、综艺影视赞助等费用相对更高嘅推广阶段。目前来睇，多数功能性零食品牌嘅推广营销尚处喺第一、二阶段。

从功能性零食嘅消费者结构睇，呢种营销模式对目标顾客嘅触达率较高。根据天猫新品创新中心发布嘅《2020功能零食创新趋势报告》，功能零食嘅消费者当度，70%为女性。而喺年龄和地域层面，则分别呈现出年轻化和下沉化嘅特点，其中18-24岁呢一年龄段占比最高，三线及以下城市客群较为显著。

泡沫化

和过去保健品嘅发展轨迹相似，功能性零食喺崛起也伴随住“智商税”嘅指控。实际上，喺功能性零食市场，营销“造神”屡见唔鲜。

今年年初，国家卫生健康委官网发布“三新食品”公告，宣布玻尿酸成为新食品原料。品牌反应迅速，多款玻尿酸软糖和玻尿酸饮料宣布面市，仲有更多玻尿酸零食蓄势待发。好快便有科学家指出，玻尿酸虽然可以用到食品度，对美容没有乜嘢用。但係，科学证明并没有畀热火朝天嘅玻尿酸营销降温，也没有挡住市场和资本对玻尿酸嘅狂热。

近年，代餐概念炙手可热，但有唔少健身博主表示代餐粉提供嘅饱腹感微乎其微，营养成分含量远低于中国营养学会建议嘅每餐摄入量，大部分嘅代餐奶昔低蛋白、高碳水，完全违背‌高蛋白、低碳水嘅减脂理念，更出现有消费者食出肝功能衰竭嘅情况。喺2020年年底，当wonderlab嘅广告出而家朋友圈时，评论区一片冷嘲热讽。

功能性零食品牌喺短期内依靠营销驱动快速增长，但“言过其实”嘅虚假宣传容易喺长期嘅用户实际体验中翻车，更多品牌瞄准‌消费者嘅健康焦虑和容貌焦虑进行营销，则会引发消费者嘅反感。

对产品功能性嘅营销也面临市场监管。根据国家规定，除咗拥有国家食品药品监督管理局批准嘅保健食品标志“小蓝帽”嘅保健品，第啲普通食品唔可以就产品嘅功效进行宣传。而喺我国，多数功能性零食都无获得咁样嘅权威背书，品牌对产品功能性嘅营销多喺打“擦边球”。

营销做嘅火热，但喺关键功能性上，功能性食品行业则面临创新瓶颈。一位功能性食品从业者透露，喺食品功效方面，目前各家好难有大嘅革新，更多嘅系调整配比或原材料重新组合。

无数事实表明，呢种营销中心模式带来嘅高增长唔可持续，终有一日会反噬品牌。

随住年轻消费者嘅健康意识唔断增长，功能性零食嘅消费市场喺未来依然具有极高嘅成长性，而需求端嘅崛起总是伴随住消费市场嘅逐渐成熟。当消费者对功能性产品嘅理性认识唔断增强，热情褪去，营销嘅阈值将随之下降。

对于功能性零食品牌而言，长期健康可持续嘅增长模式有且只有一种，即用产品力说话。