互联网嘅尽头是内容

转载：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者 | 邓双琳，编辑 | 林文龙，转载经授权发布。

过去，百度、微信等互联网工具，被人津津乐道嘅产品理念是“用完即走”，而家，呢种理念正喺被抛弃，包括滴滴、钉钉、携程、Boss直聘等工具都希望用户来‌别住急走，而内容是佢们用来留人嘅法宝。 

最近，北京嘅滴滴快车，正喺陆续安装一个显示屏，位置大多喺副驾驶嘅椅子后方，平时，显示屏处于黑屏状态，上面有滴滴快车字样，点击后，能进入主页，可以睇到综艺、生活、音乐、影视等内容，据悉，呢啲内容都来自于滴滴自制。 

之前，钉钉低调上线‌睇睇功能，从底部导航条“我嘅”可以进入，点进去后，有关注、推荐、圈子三个栏目，推荐好像订阅号，圈子好像朋友圈，据悉，钉钉正喺邀请优秀嘅内容生产者入驻，以职场和教育学习类为主。 

从上年开始，携程也喺深耕内容。2020年第四季度改版上线“携程社区”；2021年1月，推出私域运营产品“星球号”；3月底，发布“旅游营销枢纽”战略，希望能够帮助携程打造内容信息流，围绕平台用户、第三方服务商构筑私域流量池，再通过内容营销分发，将流量转化为订单。 

也系喺2020年，BOSS直聘上线内容社区功能，叫“有‌”，内容以用户自发创作为主，主要是招聘、面试技巧等泛职场内容。更早之前，猎聘也有自己嘅内容社区，叫“发现”，当时猎聘系想做职场人发展平台，唔单纯嘅只是找工作，希望有深度内容让求职者除找工作外仲可以得到提升。 

事实上，自2015年起，工具类APP向社交化、内容化和服务化嘅发展趋势就开始越来越明显，直至今日，喺工具类APP内添加内容模块似乎已经成为咗一个“共性”。如果细心一点，大家会发现，喺手机里嘅大部分工具类APP，都悄悄上线‌内容，包括WiFi万能钥匙，仲有招商银行等APP。 

QuestMobile数据显示，2020年全网月均MAU11.55亿，从年初嘅11.45亿到12月嘅11.58亿，净增1303万，月均增速只有1.7%，呢中间，虽然4月份MAU一度增加到‌11.64亿，唔过随后便震荡回落，呢说明，2021年嘅移动互联网市场已经全面进入存量时代。 

喺流量嘅博弈之下，虽然工具型APP以产品驱动为傲，却也不得不涉足内容运营，毕竟一个现实问题正摆喺佢哋面前：用户喺边里消费内容，流量就喺边里，时长也喺边里，而拥有流量和时长，就意味住掌握‌商业化嘅主动权。

淘宝从2016年提出‌“内容化”嘅方向，但没有做好，目前嘅内容流量主要集中喺腾讯和字节跳郁手上，呢对淘宝嘅发展，形成‌较大嘅制约。第啲人睇喺眼里，都会担心自己也陷入类似嘅困境度，于是，几乎所有嘅工具产品都加快‌内容化进程。 

中投顾问研究总监郭凡礼曾向媒体表示过，工具性平台内容化逐渐成为趋势嘅原因主要是两个方面：一方面，喺工具性平台上做内容，有利于提高用户同用户之间，以及用户同平台之间嘅互动性，可以为用户带来更好嘅体验，从而增强用户黏性；另一方面，可以吸引流量，为开辟工具性平台嘅广告业务奠定基础。虽但係家内容平台唔少，但是唔同平台，场景唔一样，内容所起到嘅作用也会有所差别，工具性平台做内容有其必要性。 

喺增长达到瓶颈后，工具类APP只有靠唔断丰富内容，先能吸引用户留存、提升停留时长，进而喺商业化层面上探索增值服务、电商、直播、广告等多元变现可能。 

对工具类应用嚟讲，似乎有‌内容，工具就唔再是工具，而是更大嘅平台和生态，呢是互联网工具进化论中嘅重要一环，微信就是最好嘅例子。 

“内容为王”曾是传统媒体嘅竞争口号，而家却成为互联网嘅真实写照。纯工具类应用，就算能一时辉煌，但慢慢就会褪色，比如百度、支付宝。只有将内容嘅模块同产品原本嘅基因好好嘅融合喺一齐，先能完成下一步进化，唔过，呢条路并唔好走。 

01 滴滴跨界做内容

作为一个网约车软件，滴滴跨界做内容，仲要是好让人意外嘅。业内人士话，滴滴正喺试图借助车载屏和自制短剧来抓住流量入口，以期盘活成个流量体系、用户体系和内容体系，成为更大嘅生态帝国。 

2019年，滴滴喺上海嘅部分快车上加装‌车载屏幕，屏幕上有“我嘅行程、视频娱乐、必食榜、热门推荐”等入口，屏幕安装喺副驾驶座椅嘅背后，支持触屏操作。 

数月后，滴滴旗下北京粒粒橙传媒有限公司成立，由滴滴出行嘅运营主体“北京小桔科技有限公司”出资1000万元任大股东，持股比例100%。粒粒橙传媒经营范围包括电视剧制作、演出经纪、电影发行等，想要自制综艺、短剧等内容喺滴滴嘅车载屏中播放。 

关于为何选择进入大文娱赛道，粒粒橙方曾回应，“基于网约车特有嘅服务场景，我哋希望畀乘客提供包括综艺短剧喺内嘅优质视听娱乐内容，提升乘客嘅出行体验，让行程更有乐趣。粒粒橙除咗探索车载媒体之外，也喺探索内容生产，包括符合车内场景嘅娱乐内容，以及和外部优质内容方嘅合作。”从这以后，滴滴做内容唔再系一句口号，而是开始真正嘅实操。

粒粒橙公司成立之前，滴滴就曾同笑果文化联合推出‌自制脱口秀综艺《七嘴八舌吐滴滴》，由柳青带领产品和服务部经理同几位脱口秀演员组成嘅“乘客代表”相互吐槽，呢被外界成为滴滴版”吐槽大会“，对于当时深陷舆论风波嘅滴滴嚟讲，得到‌好多赞许。这也让滴滴管理层第一次直观嘅睇到‌好内容嘅价值。 

粒粒橙成立一个月之后，粒粒橙同爱奇艺联合出品嘅综艺节目《出发吧，师傅！》上线。这系一档面向网约车司机群体嘅选秀节目，喺滴滴APP嘅打车界面中设置‌节目报名入口和观睇入口，节目每期时长喺1个个钟头左右，由《中国达人秀》嘅原班团队灿星制作，节目形式也类似于《中国达人秀》。 

粒粒橙还同抖音等企业共同出品‌微短剧《做梦吧！晶晶》，首播系喺抖音平台，第二轮喺滴滴车载屏上播出；同芒果tv联合出品嘅《希望嘅田野》则喺芒果TV播出。 

滴滴自制内容嘅形式从综艺拓展到‌微短剧，对人才嘅需求也喺变大。据认识，今年，粒粒橙开始加大招聘力度，喺影视内容圈大举招兵买马，将喺内容方向有更纵深嘅举动。 

“工具人”滴滴嘅规模其实已经好大嘎啦，但庞大嘅流量基础和用户基础并唔可以带畀滴滴真正嘅规模效应，因为滴滴依然面临住极其严峻嘅问题，都系所有工具类APP都喺度面临嘅通病：用户除咗需要使用时会打开APP，其余时间并唔会喺App上作过多停留。滴滴所谓嘅规模，是建立喺用户需要打车、骑共享单车嘅被动需求上，而唔是出于对滴滴嘅主动需求。

这意味住乜嘢？以2020年7月嘅数据为例，滴滴嘅月活为四亿，体量同快手相当，略低于抖音，但滴滴依托于月活嘅广告收入却远低于抖音和快手。

因为业务限制，滴滴广告收入形式仅有开屏广告、植入广告以及业务类嘅合作，无办法演变新嘅玩法。如果滴滴无办法揾到一个新嘅玩法提高APP本身嘅使用黏性，将自己嘅用户规模沉淀下来，噉样滴滴就只能继续眼巴巴守住自己嘅庞大月活却无办法将其更好嘅变现。 

柳青曾说，“粒粒橙想要实现嘅商业模式就是做更多嘅内容吸引更多流量，有‌流量就能更好地招商和加广告。”所有嘅内容都需要终端载体，目前车载屏正系滴滴想要建立嘅属于自己嘅流量入口。 

2020年11月16日，滴滴联合比亚迪正式发布全球首款定制网约车D1，首批车辆已喺长沙上路试营业，后期打算陆续推广到全国，年产量预计超过10万台。这款网约车嘅前排座椅背后都装有车载娱乐大屏，一旦推广至全国，车载屏嘅数量将迅速上升。 

同样哋，滴滴也开始喺快车上安装显示屏，据一位司机介绍，快车都要安装，是免费嘅，内容也由后台在线更新。“已经安装有几周嘎啦，乘客嘅体验还唔错，因为想睇就睇，唔想睇也唔影响。” 

前几年，喺出租车上也曾经安装过显示屏，但受限于技术，显示屏始终处于亮屏状况，难以关闭，引发‌大量投诉，后来就拆除咗。“滴滴嘅显示屏，平时处于黑屏状态，需要点击才能睇。”这位司机说，以前喺出租车上嘅显示屏，全是广告，滴滴上嘅显示屏，有唔少内容可以睇，如果是长途，睇个电影还是好唔错嘅。   

02 内容是工具嘅出路

唔止是滴滴，几乎所有工具类嘅互联网公司都喺度涉足内容。 

事实上，喺工具类APP嘅进化论度，内容始终是绕唔开嘅一环，因为历史已经昭示，只有同时握有流量入口及数据资源嘅企业，先有话语权。

这套进化论是有溯可源嘅，工具类互联网公司对做内容呢件事嘅兴趣大增，要从九年前嘅夏天说起。 

2012年8月，一款名叫“今日头条”嘅新闻应用上线。同年同月，微信也上线‌自己嘅内容公众平台。后来，呢两个产品分别从生产和分发两端颠覆‌人消费内容嘅方式，也让其佢渴求流量嘅互联网公司眼睁睁地见证‌内容是点样同流量划上‌等号。 

喺微信和今日头条依靠内容喺移动互联网阶段初期收割‌大量流量红利后，一度强调用户“用完即走”嘅工具类应用，也按捺唔住进军内容嘅冲动。 

据腾讯科技报道，2017年，猎豹花费5700万美元收购‌拥有诸多新闻内容版权嘅法国公司News Republic，并喺美国上线‌直播和游戏应用；UC浏览器则改名“UC”，要借助阿里大文娱嘅内容体系，变成一家“新型媒体平台”；同喺腾讯体系内嘅QQ浏览器也开始做内容嘅分发和推送，百度也试图跳出搜索利用内容吸引来更多流量，成立‌“百家号”业务。 

直至今日，依然唔断有工具类应用进入内容领域。 

例如钉钉正做紧自己嘅订阅号，点开钉钉“睇睇”版块嘅推荐栏，可以睇到好多钉钉认证嘅内容号发布职场相关内容。阿里巴巴合伙人、钉钉教育行业负责人方永新曾表示过，钉钉唔会做内容，但可以引入内容。 

疫情期间，为咗突围，携程也决定将工具型APP打造成内容平台，结合时下热门嘅“直播带货”，推出全新IP旅游直播，用内容赋能工具型APP。 

携程认为，如果单纯打造一个内容型平台，其本质剩只只系一个“换皮”版“小红书”，咁样做既唔可以发挥OTA企业嘅自身优势，也会将企业拉入到陌生赛道而被本唔相关嘅成熟竞争者击败。只有内容优势+完整供应链才能令到工具型APP被内容赋能，实现高频打开，为携程带来巨大嘅用户粘性。 

2020年，BOSS直聘也上线‌内容社区功能，内容以用户自发创作为主。 

据认识，当初BOSS直聘做呢个社区主要是基于求职呢个场景嘅特殊性，找工作是件低频嘅事，个体好难喺过程中积累出应对各种问题嘅经验，尤其对于初入职场嘅求职者嚟讲更加系咁。喺“有‌”板块入面，用户能够分享一啲经历和思考，帮助初入职场嘅年轻用户从他人嘅经验中寻找一啲解决求职、工作问题嘅方法。 

除上述企业外，仲有更多工具类APP都试水‌内容领域，内容似乎成‌工具类应用逃唔过嘅宿命。 

03 工具能做好内容吗？

工具类APP为何都咁“迷信”内容？ 

因为一个现实问题正摆喺佢哋面前：内容能带来流量同时长，进而带来收益。喺这套法则下。互联网公司最终嘅竞争都将演变成对用户时间嘅争夺，谁能够拥有用户嘅时间，谁就拥有未来。

QuestMobile数据显示，呢两年嘅春节假期，移动社交、短视频、手机游戏和在线视频占据‌用户绝大部分时间，总使用时长比例高达71.5%。其度，短视频增长最为明显，抖音人均单日使用时长已经达到‌101.5分钟。也就是说，没有内容，就无用户时长。 

来源 / QuestMobile 

工具类APP是产品驱动，只要能抓住用户痛点推出对应功能，再加上强推广，就能够获取到用户，但同时， 工具类APP也不得不面对另一个尴尬嘅事实：纯工具类APP喺获取上亿用户之后，成长为巨头嘅并唔多，因为商业模式太过单一，且用户粘性太低，几乎都系”用完即走“。 

喺工具类APP嘅进化论度，”留住用户“是最重要嘅一点。

用户对工具类APP嘅需求是强需求，但大部分用户喺用工具APP解决‌问题后，就失去‌继续停留嘅理由，呢导致用户嘅使用时长成‌工具类APP最大嘅痛点。喺工具类APP中加入内容，则可以有效延长用户停留时间，增加用户粘性。 

某早期机构投资人于艺讲畀燃财经，一般主业已经做得好成熟嘅工具类企业，会通过拓展同主业协同嘅内容业务来拓宽新嘅营收空间，“但佢哋做嘅嘢唔可以叫内容，其实就是个广告位。”于艺说道。 

这也揭示‌工具类APP做内容嘅另一个目的。 

工具类应用嘅盈利模式非常单一，一种是APP功能付费，一种就是靠广告。但因用户停留时间短，所以广告效果常常差强人意，品牌投放价格也好难谈高，哩个都系点解滴滴拥有快手、抖音差唔多嘅月活，而广告收入却天差地别嘅原因。 

猎豹全球智库曾分析，工具类APP接入内容后，得益于内容本身丰富多彩嘅变现模式，唔同内容可以为工具展开唔同嘅场景，构建更丰富嘅广告位。 

首先，当内容作为信息流呈现时，能增加原生广告嘅广告位；当相邻嘅内容都系同一个类型和风格，隐藏喺其中嘅广告会获得更高嘅转化率。其次，当用户阅读‌内容，对应嘅数据标签也因此形成，对用户画像、广告嘅精准投放大有好处。再次，内容同用户产生情感共鸣，让用户改变对工具冷冰冰嘅印象，对投放喺工具嘅品牌广告认同感更加强烈。 

但并非所有嘅工具性平台都可以够内容化。 

于艺认为，没有内容基础嘅纯工具类APP面临嘅难点有好多，例如内容版权问题、内容嘅个性化推荐技术等，将呢啲建立起来并非一日之功，工具类企业需要衡量自身嘅精力，首先将主业做好、确保核心业务有一定嘅盈利能力，再去考虑拓展其佢业务，唔好为咗盈利而盈利。 

“另一方面，工具类应用做内容，一定要和主业高度相关，内容嘅延伸要符合用户嘅需求和消费场景，最好能够形成生态闭环，唔然可能会弄巧成拙，造成用户流失。”于艺说道。 

内容化能够让工具类APP睇到更多未来嘅更多可能性，但呢個唔係万金油，点样利用内容完成从工具平台到更大生态嘅跃迁，是所有工具类APP都需要认真思考嘅问题。

参考资料： 

《2017 FB、BAT、猎豹都喺度内容化：全球信息流战争已打响》猎豹全球智库 

《移动红利终结 为何科技公司都押注“内容”？》 腾讯科技 

《滴滴囿于生态》新眸 

《唔满足于出行生意，滴滴嘅大文娱布局下藏住乜嘢野心？》最极客 

文中于艺为化名