一年关店近2900家，中日韩美妆上演“厮杀”戏码

转载：本文来自微信公众号“赢商云智库”（ID:sydcxy2014），作者：愚完，转载经授权发布。

品类，零售商业世界嘅微小组成单元，是人消费需求嘅具化载体。本系列，展示传统品类嘅应时之变，发现消费洪流中裂变而出嘅“新”品类。

此篇为，中韩日美妆。

封面及头图来源丨THE COLORIST调色师官方微博

撰写丨愚完  编辑丨付庆荣

视觉设计丨徐娜

后疫情时代，线下美妆赛道经霜而赤，细睇其度，暗潮汹涌。

赢商云智库以全国21城5万㎡以上1080家购物中心为研究对象，从美妆业态品牌开关店数量、占比及分布等维度，发现：

2020年美妆业态开关店整体呈收缩趋势，关店近2900家，开店2200余家，整体开关店比0.79。

值得注意嘅系，日韩美妆整体开关店比0.45，呈现严重收缩态势。而国货美妆整体开关店比0.78，虽然同样低于平均值，但唔乏积极拓店嘅品牌。

现当下，喺激烈嘅美妆中国开关店戏码度，韩妆、日妆、国货美妆开关店众生相点样？日韩妆败走嘅原因何喺？国货美妆崛起后又将何以长红？

统计范围 ：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市，商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心（下同） 

“品牌门店开关店比”=开店数/关店数 ： 比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态； （开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）； 比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数） 

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2020年，美妆中国开关店戏码

疫情之后，全球实体零售遭遇重击，门店客流严重下滑、高运营成本难以负荷、渠道利润严重缩水等问题喺日韩等国外平价美妆品牌身上尤其明显。

韩妆败走中国，攻城略地已成往事

2020年，日韩美妆喺中国市场关店近400家，开店仅170余家。其度，韩妆整体开关店比仅0.28，从区域表现来睇，韩妆也全面陷入僵局。

2018年8月底，被LG生活健康寄予厚望嘅菲诗小铺单品牌店彻底告别中国市场。2019年爱茉莉旗下品牌悦诗风吟批量关店40家，2020年再关90家。2021年3月，被称为“K-Beauty第一彩妆品牌”嘅伊蒂之屋喺大额亏损后，关闭中国内地全部线下门店……

至此，以大众平价让中国女孩实现“颜值自由”，凭借韩流狂潮喺中国攻城略地嘅韩妆已成往事。

同韩妆同陷泥淖嘅日妆品牌，从区域表现来睇，虽然喺西南、西北地区剧烈收缩，喺华北、华东地区呈现较温和收缩，但喺华南、华中地区则呈现强势扩张态势。

当韩妆成为中国消费新升级嘅牺牲品，平价日妆需要警醒嘅系，喺品牌定位、产品创新和扩张步伐上，都应该更贴近中国市场和消费者。

高端日妆反扑，平价唔够高端来凑

线下日妆门店表现，中高端品牌引人注意。门店净增TOP10度，CPB、IPSA、SHISEIDO均为资生堂旗下中高端品牌。

早喺2015年，资生堂财年财报显示，悠莱、姬芮、泊美等喺内嘅大众化妆品类销售同比下降25%，同样哋，资生堂同名品牌、肌肤之钥等高端产品线嘅销售增长31%。

据界面新闻报道，喺线下，以银泰为代表嘅百货/购物中心渠道，推动‌高端美妆迅速回暖和业绩增长。喺疫情肆虐嘅2020年，银泰百货内高端品牌仍持续大幅增长，同比增幅达到30%-50%，尤其系以护肤为主打嘅高端品牌，如Sisley、LA MER、娇兰、POLA、SK-II、CPB、HR等成为上半年同比增长幅度突出嘅TOP10品牌。

喺平价国货美妆面前，平价日韩美妆已唔再食香，发力高端产品线成为突围中国市场另一密钥。

新锐国货美妆异军突起，线下发展多元化

大众日韩美妆逐渐式微，国货美妆正喺度崛起，2020年，国货美妆积极拓店，开店数达1100余家，占整体美妆中国开店数量嘅50%。

聚焦线下国货美妆，门店净增排行榜度，2016年后创立嘅品牌占比达60%以上，异军突起嘅新锐国货俨然成为美妆赛道嘅后起之秀。2020年完美日记上市成为“国货美妆第一股”，更加系验证呢一事实。

国货美妆门店净增TOP10度，美妆集合店上榜达4家，分别为THE COLORIST、H.E.A.T 、屈臣氏、Colorlab，作为新兴嘅一站式美妆集合店，THE COLORIST以高净增门店数“围剿”老牌美妆集合店屈臣氏，成为‌掏空年轻人钱包嘅新物种。

◎图片来源： THE COLORIST调色师官微 

另外，安润适、林清轩、芭芭多3家护肤品牌上榜，也反映‌护肤品牌嘅突围。烯牛数据显示，2020年美妆护肤赛道获投嘅品牌项目度，45%都系护肤品牌。

美妆集合店、彩妆门店、护肤门店嘅多元化，反映‌国货美妆线下发展嘅百花齐放，对于新锐国货美妆品牌而言，线下渠道前景广阔，值得深耕。

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日韩美妆、国货美妆开关店众生相

城市：国货美妆渗透北上广深，日韩美妆逐鹿新一线

城市布局上，国货美妆嘅打法系喺北上广深扎根渗透，再往新一线、二线城市覆盖，实现全面开花。

以品牌门店总数睇，2020年，上海引进‌107家国货美妆品牌，位列21城之首。成都次之，为101家。深圳、广州亦有80家以上。长沙、武汉、重庆、北京、杭州、西安、南京具有60家以上，合肥、郑州、昆明、天津都有30家以上。

值得一提嘅系，因自带“网红气质”，近年来成都喺度美妆业态嘅商业价值愈发凸显，THE COLORIST、完美日记已喺此地率先布局多家门店，H.E.A.T喜燃同步开出嘅全国双首店，橘朵西南首店落户成都IFS。无独有偶，具有相似网红基因嘅长沙，亦受到国货美妆品牌嘅关注，2020年，B+油罐选择将品牌首店落地长沙，为国货美妆首店落地提供新思路。

收缩战线嘅日韩美妆，喺一线城市迎来大量关店潮。韩妆转而将门店选址调整喺新一线城市，2020年，韩妆喺南京、郑州两个新一线城市嘅开关门店比分别为1.75同1。

同样考虑关店增效嘅日妆品牌，虽喺深圳嘅开关门店比达3，表现唔俗，但新一线城市布局嘅脚步也喺加快，日妆品牌喺杭州、青岛、郑州开关门店比为2，扩张势头迅猛。

商圈：国货美妆发力顶流商圈，日韩美妆分流奔走

商圈选择上，国货美妆品牌嘅打法倾向于进市级商圈发力“首店经济”，打响知名度后，迅速往区域商圈覆盖，扩大规模效应。

2019年10月，THE COLORIST全国首店喺广州海珠区核心商圈丽影广场和深圳福田星河COCO Park同时开业，凭借高颜值、高人气、高销售，瞬间爆红。

除咗抢占核心商圈嘅热门购物中心，依托人流量最大嘅地铁层等优势位置，攻占区域商圈同样是国货美妆门店布局重头戏。

完美日记自2019年喺广州开出首店后，从一线深入五线，布局版图已扩至超47城区域商圈，门店总数超200家。而主打社区场景嘅东点西点，主要开设喺一二线城市外围，单店辐射半径2-3公里嘅消费者。

同国货美妆嘅门店战略有所唔同，日韩美妆喺门店布局分流奔走。日妆以1.46之高嘅开关店比进击市级商圈，而韩妆则全面撤退市级，专攻区域商圈。

日妆品牌继续进击市级商圈，验证‌以“自然”、“养肤”为卖点嘅日妆仍受到一部分消费者青睐。而经营承压嘅韩妆，喺市级商圈建店，面临嘅系高昂嘅装修费用和租金，呢对于盈利能力较低嘅店铺无疑是雪上加霜，转攻区域商圈确是明智选择。

购物中心：激烈抢铺中高档mall，欲摘平价标签

一直以来，美妆业态都系购物中心嘅必争之地。

2020年，疫情倒逼线下零售大洗牌，劣势零售业态大量撤店，购物中心空置率提高。以低价获得抢手店铺，零售新物种们纷纷入驻顶流购物中心。

据唔完全统计，THE COLORIST调色师已经进驻广州、深圳、北京、上海、西安、长沙、天津等20余个城市嘅标杆型购物中心。

喺中高档mall实现拓店、增加曝光率嘅日妆同国货美妆品牌，一方面正喺度迎合“唔一定有钱，但一定有钱花”嘅Z世代，另一方面进攻高端美妆，扭转“平替”嘅尴尬境地，摘除平价标签。

韩妆偏爱中档mall，一方面规避线下成本高嘅限制，另一方面韩妆低廉嘅价格更适合接地气人群。

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日韩美妆败走、国货美妆崛起启示录

韩妆唱罢，国货登场。

一边，限韩令、假货充斥、品控问题、审美疲劳嘅韩式妆容……韩妆退败成既定事实。另一边，日韩妆“短平快”打法被国货美妆完美攻防，凭借“爆款＋流量红利”， 国货美妆迅速崛起。

国货美妆夺得话语权嘅格局已定，但係网红容易，长红难，接棒日韩美妆嘅国货美妆想要一路高歌，唔得唔吸取前人教训，参考前辈经验。

营销过后，以“极致单品＋丰富品类”接住流量

精准将握社交媒体流量红利，国货美妆迅速触达消费者，但营销过后，若没有匹配嘅产品接住流量，闭店也系一种难逃嘅宿命。

同韩妆极盛中国时期有所唔同，当下嘅美妆消费人群唔再是护肤、化妆小白，而是见多识广嘅Z世代人群，佢哋被社交媒体KOL所教育，或是成分党，或是技术流。

真正黏住佢哋嘅美妆护肤品牌，大都靠嘅系品质过硬嘅极致单品同推陈出新嘅新品类。完美日记、Colorkey、花西子，早已深谙极速嘅上新速度和丰富嘅SKU利器之效力。

◎图片来源： 逸仙电商、colorkey珂拉琪、花西子官微 

丰富嘅SKU更好地满足‌细分人群需求，但目前国货美妆SKU嘅增加仅喺于外观包装嘅更新，要真正抢占国民心智，打赢美妆赛道嘅持耐战，必须实现成分及研发技术嘅迭代同进步。毕竟，对于精明嘅Z世代而言，换汤唔换药嘅将戏唔仅无办法打造极致单品，仲要容易造成脱粉。

品牌多样化发展，攻占细分市场

“美国有雅诗兰黛，日本有资生堂，韩国有爱茉莉太平洋，相较之下，中国作为全球购买力最强嘅国家之一，始终没有诞生一个全球知名嘅化妆品集团。”

实现品牌多样化发展，搭建集团化布局，成为国货美妆巩固中国市场地位嘅进阶之路。

实际上，完美日记母公司逸仙电商，成立以来，一直喺打造细分品牌，2020 年成功打造出小奥汀、完子心选两大副品牌，同时收购中高端护肤品牌 Galénic，搭建集团化布局。 

逸仙电商推出新品牌时，也通过差异化定位向两端拓展目标群体，如小奥汀价格定位略高于完美日记，重点覆盖更加精致且价格敏感度更低嘅年轻女性；完子心选则侧重于覆盖更加年轻嘅学生用户。

◎ 小奥汀、完子心选，图片来源： 逸仙电商官微 

传统国货龙头珀莱雅也积极培育彩妆新品牌，2020 年其控股嘅化妆师品牌彩棠崭露头角，成为同毛戈平分庭抗礼嘅专业彩妆品牌。

喺高端美妆中国食香、护肤品牌冲出重围嘅背景下，国货美妆同步拓展高端品牌同护肤品牌矩阵，有利于实现细分市场嘅开疆拓土，填补国货美妆喺高端等市场嘅空白。

消费生态唔断迭代，国货美妆仍需继续进击。