转载：本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID:wenyushangyeguancha），作者：肉狗，转载经授权发布。
5月嘅综艺市场，“综N代”疯狂内卷。
《极限挑战7》《奔跑吧5》两位老冤家又一次狭路相逢，《向往嘅生活5》循住往季嘅脚步如约回归，《让生活好睇2》《密室大逃脱3》《当燃是少年2》于5月初追赶住上线，再算上仍喺播出中嘅《妻子嘅浪漫旅行5》《婆婆和妈妈2》《中国新相亲4》，共有9档“综N代”同台争艳。
关于点样保持乃至提高节目水准呢一老生常谈嘅问题，呢9档“综N代”各有思路：有人通过更改节目主题去适应当下年轻人嘅多元审美、市场嘅多元需求；有人用更换嘉宾去引入流量、制造新鲜感；有人竭力回归最初嘅模样，只对部分环节进行微创新……
喺呢场围绕“续命”展开嘅答辩比拼背后，另一场同样炙热嘅品牌之战也喺同步上演度，谁都想笑到最后，而我哋选择先关注眼前嘅赢家。
“向5”“极7”“奔5”分列前三，芒果系总体更受偏爱
依据表格，喺品牌合作数量上，《向往嘅生活5》凭借10个品牌合作一骑绝尘，《极限挑战7》《奔跑吧5》《妻子嘅浪漫旅行5》《婆婆和妈妈2》分别以一个品牌嘅间隔差彼此紧随，《当燃是少年2》《中国新相亲4》垫底，都仅有一个独家冠名。
得益于往季嘅曝光累积和品牌效应塑造，相较新综艺，“综N代”通常具有热度高、受众范围广、收视风险小等优势，因此容易吸引到数量更多、范围更广嘅投放品牌，从表格都可以睇到，处喺前五位嘅“综N代”嘅投放品牌都较为多样化，包括日化、饮品、食品、美妆、电子、汽车、互联网app等。
喺其度，《向往嘅生活5》嘅合作数量和囊括品类之所以最突出，关键喺于其生活化嘅综艺场景更容易向观众展现时间嘅流逝和故事嘅递进，让佢哋同节目中嘅人物、动物、植物产生更紧密嘅感情链接，并会喺一定程度上随之迁移到植入产品中去。
但纵向对比来睇，《向往嘅生活5》目前嘅投放品牌成绩并不足以赢得称赞。
2017年，由于是新综艺且为处于“试水期”嘅生活类慢综艺，《向往嘅生活》首季播出伊始只获得3个品牌投放，直到节目接连收割到好口碑和高人气，福特汽车和家乐氏谷物才接连“插队”植入，节目整体嘅品牌投放数量也从第二季开始持续增长，到第四季达14家。
《向往嘅生活5》打破这份增长，甚至呈现出大幅下滑，呢样嘢同“招商难”嘅大市场环境有一定关系，但根本上还是节目自身出问题。
《向往嘅生活4》对节目嘅硬件和软件都做大幅升级，但这份付出换来嘅却是三条高开低走嘅口碑、热度以及收视率曲线。而翻睇观众喺社交平台上嘅反馈能够发现，导致呢种情况出现嘅主要矛盾喺频繁且喧宾夺主嘅广告植入、节目内容单一且重复、最初嘅生活气息淡薄以及飞行嘉宾缺少睇点等。
所幸，《向往嘅生活5》目前嘅口碑已有所回暖，话题热度也较为亮眼，若能持续保持住当下嘅优势，后续或可能吸引更多品牌。
顺住《向往嘅生活5》将视线投到其背后嘅平台，文娱君观察发现，芒果系“综N代”喺5月综艺市场唔仅占比最高，整体嘅品牌合作成绩也最突出。
从《快乐大本营》7个亿冠名费嘅“传奇”，到《爸爸去边儿》第三季冠名费飙升至5个亿嘅“神话”，再到《乘风破浪嘅姐姐们》系列从网综变广告牌嘅植入“壮举”，芒果系综艺嘅吸金能力一直是有目共睹嘅，而我哋从表格能够睇到，即便是题材类型极其垂直化嘅《密室大逃脱3》也赢得美年达、京东、奥利奥三家品牌嘅青睐。
究其原因，一方面是《密室大逃脱3》延续往季高流量嘅常驻嘉宾阵容，而其题材虽过于垂直化，但当下，密室逃脱已经成为年轻群体嘅一种潮流社交娱乐方式，年轻群体又是美年达、京东、奥利奥嘅主要目标消费群体；另一方面，品牌方跟常驻嘉宾有较强嘅绑定关系。2019年年底，美年达官宣黄明昊成为代言人，随后就取代脉动成为第二季嘅独家冠名商。
唔过，和《向往嘅生活5》相同，《密室大逃脱3》以及出而家表格中嘅第啲“综N代”都面临住品牌投放量下滑嘅问题。
种草力比拼，谁更懂以共情达成品效合一？
随住植入场景嘅泛滥，以及绝对影响力媒体式微和信息碎片化加剧嘅传播环境影响，品牌仅依靠喺热门综艺露出去实现一炮而红，正变得越发困难。
另一边，以95、00后为代表嘅Z世代已逐渐成为国内消费市场嘅主力军，佢哋为品牌成长提供前所未有嘅机会和想象空间，也喺营销层面提出更高嘅要求，偏爱社交性消费和为爱买单，追求“个性同时尚”、“精神同物质”嘅双重满足。
呢种背景下，综艺想释放出更强大嘅种草力，首要条件无疑是赋予投放品牌强烈嘅情感代入能力。而喺5月嘅9档“综N代”度，《向往嘅生活5》最为可圈可点。
首先，《向往嘅生活5》回归原生态，并呈现出首季时“勤劳致富，懒惰返贫””嘅淳朴气质，呢促成其口碑回暖，也为品牌提供成为节目叙事一部分嘅融入基础。
其次，节目极大削减上一季嘅生硬植入方式，更强调为品牌构筑故事性嘅情节，比如建立五斗米仓库并将品牌变为仓库中可等价交换嘅商品，让立志呢一季绝唔长胖嘅彭昱畅晚上跟住Keep运动，常驻嘉宾通过回答同品牌相关嘅问题喺全新设立嘅“荤菜福利中心”赢得食物……呢啲恰到好处嘅融入，唔仅弱化广告植入嘅排斥感，也赋予品牌更多温度。
《向往嘅生活5》外，《让生活好睇2》《极限挑战7》对甄稀冰淇淋、畅意嘅故事性融入也值得借鉴。
《让生活好睇2》升级上一季嘅片头动画广告，女性一个人食甄稀冰淇淋、以甄稀冰淇淋传递邀请嘅画面设计，唔仅突出节目本季聚焦“独居佢生活”嘅新视角，也畀予品牌一种陪伴角色和态度表达。
《极限挑战7》将畅意100%设置为一个通关buff，比如让MC必须要念出品牌对接密码，并请老奶奶喝畅意100%先可以完成闯关等，而呢种设置也迎合畅意100%“为你嘅肠道开绿灯”嘅产品卖点。
更值得称赞嘅系，畅意100%喺《极限挑战7》播出后唔耐官宣常驻MC黄明昊为品牌代言人，并喺官宣当日包下微博开屏，充分向粉丝展现自己嘅诚意。
随后，畅意100%又借助发起微博话题#黄明昊食得开嘅秘密#、“绿灯头像团建”活动以及分享独家广告拍摄幕后花絮等，同粉丝积极展开互动，进而借助综艺、明星、粉丝三方联动，更好嘅将综艺营销声量转化为实打实嘅品牌流量。
仅从品牌合作来睇，5月综艺市场嘅这9档“综N代”嘅影响力都有唔同程度嘅衰减，喺点样实现节目同品牌双赢上面，也缺少潜心挖掘更多玩法嘅探索者，我哋期望后续能够睇到更多创新思考和表达，也期望笑到最后嘅赢家唔系个体，而是会一个群体。
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