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  • 2000万人成为B站付费用户, 他喺睇乜嘢?

    转载:本文来自微信公众号“一千二百字”(ID:word1200),作者:keykey7,转载经授权发布。

    4月底,英国BBC嘅老牌汽车类电视节目“Top Gear”第三十季独家上线B站。理论上这喺没有汽车文化土壤嘅内地属于偏小众节目,但节目播放量增长好快。受防疫要求限制,呢一季一改往年追求豪车竞速、冒险嘅感官刺激,转而试驾、讲述父辈嗰个年代嘅车。弹幕和评论区开始集中回忆个钟头候和爸爸开车嘅情景,俨然成‌一部温情纪录片。

    从评论内容分析,呢啲用户嘅父辈大致属于六十年代中至七十年代中生人,大多已完成人生财富嘅原始积累,汽车、摩托车开始成为生活场景嘅一部分,呢让佢哋嘅子女喺这档节目中产生‌好多共鸣,并通过社区交流自然放大。

    而从公司战略层面睇,“Top Gear”呢啲综艺和纪录片属于B站内容供畀长期化、体系化嘅一环,承担住提升平台付费率嘅主要任务。呢一战略会畀B站带来乜嘢改变?长视频平台嘅版权亏损之路喺B站这里系咪会“换挡”?这里结合啱啱发布嘅一季度业绩、都系回港后第一份财报来睇一睇。

    2000万人成为B站付费用户, 他喺睇乜嘢?

    Top Gear节目喺B站上嘅弹幕

    大会员成付费率嘅根基

    最新嘅1Q21季度,B站MAU是2.23亿,付费率为9.2%,即单季付费人数首次超过2000万(2050万)。这里统计付费用户包括游戏、大会员、虚拟礼物等业务场景。而财报所体现嘅收入结构度,对游戏单列,将大会员同直播礼物分成呢啲合并为增值服务。

    2000万人成为B站付费用户, 他喺睇乜嘢?

    根据其香港上市招股书,2018-2020三年度,B站增值服务收入里分别有42%、44%、43%来自大会员付费,而直播分成收入嘅贡献占比依次是55%、36%、34%,呈下降趋势(增值服务中嘅第啲项包括漫画、音频业务)。结合增值服务收入嘅年均快速增长势头(一季度同比增速89%),呢意味住用户付费成为大会员嘅意愿逐渐增强,而直播业务主要是靠游戏相关嘅电竞类内容以及娱乐直播喺拉动。

    截至2020年末数据(招股书),B站大会员人数有1450万,呢项服务是2018年初推出嘅,当时2Q18季度嘅整体付费转化率为3.5%,其中大会员贡献好少,付费主要靠游戏用户。而家嘅1450万同上面提到嘅2000万比较,说明目前喺B站上产生现金消费嘅用户大多数是以大会员为基本身份,再延伸到游戏、直播打赏等场景中。

    当年土豆网被几次整合、易主后,市场上剩下嘅UGC模式视频平台屈指可数,B站因特点鲜明嘅内容供畀模式被外界称为“中国版YouTube”。但其实YouTube而家也唔系纯UGC或PUGV(专业用户生产视频),佢嘅影视剧频道也推行内容购买或租赁服务,类似早期嘅Netflix,唔过佢嘅影片唔算新、竞争力唔强;而YouTube嘅另一条付费路径——Premium会员,走嘅系去广告、下载、后台播放嘅增值服务路径。这同B站大会员嘅抢先睇、独家播放等权益思路类似。

    可见,视频平台喺追求去中心化(UP主)同中心化(OGV专业机构生产视频)相结合嘅内容供应体系,补齐各自短板,目嘅系寻求多元化嘅货币化形式。“高手喺民间”是呢类平台一直信奉嘅,PUGV内容嘅播放量目前占据B站总播放量嘅九成左右。平台成熟嘅标志之一是内容成本花费越来越向这部分生产者倾斜,唔管是以广告植入还是流量分成形式,以巩固供畀嘅黏性。从投稿规模睇,以B站2020年月均投稿量560万为参照,呢一数字喺2019年是260万,1Q21季度达到月均770万,同比增长‌57%。

    另一方面,平台嘅品牌效应提升后,让OGV内容供应变得顺畅,外部合作开始增多,机构也就慕名而来。B站同腾讯、索尼、BBC Studio等海内外内容机构嘅合作大致起步于2019年,呢都系佢大力推行品牌化建设、以及增加自制+联合出品动画内容供应嘅时间点。上年下半年上线嘅《天官赐福》家阵时获得3.7亿累计播放量,外加700万用户追番,增强‌后续持续推出类似作品嘅信心。

    喺OGV内容涉及嘅无形资产方面,包括内容版权、游戏版权和许可证,其中内容版权占比绝大多数,可将佢近似视为无形资产总数。根据其招股书,内容版权经过摊销后嘅账面净值喺2018年末、2019年末、2020年末分别是10.8亿、13.4亿、16.6亿元。由于有UP主作为内容供应根基,B站喺版权布局上采取嘅系比较温和嘅策略,同长视频有所区别。

    2000万人成为B站付费用户, 他喺睇乜嘢?

    尽快确立强势嘅变现手段

    上年一季度受疫情宅家影响,视频等喺线平台喺用户数、使用时长和平台收入上普遍受益,B站当时也交出‌一份增长强劲嘅一季报。而疫情影响常态化后,本次1Q21季度系喺1Q20呢个高基数嘅基础上做同比,MAU嘅30%嘅增速、总收入嘅68%增速,本身唔易。

    同上年同期相比,B站喺收入结构上已经发生‌明显变化,体现为游戏收入占比从五成下降到三成;增值服务收入占比逐季走高,至而家嘅接近四成,佢相对于游戏占比嘅领先度进一步拉大;广告收入占比从唔到一成增长至18%。而家已经唔系单纯去说(摆脱)游戏依赖症嘅问题,而是睇佢能否抓住视频化呢个当下最大嘅喺线增长机会,尽早确立强势嘅货币化手段。

    那究竟点样才算强势?一睇毛利率,二睇规模。广告对于Facebook就是强势嘅货币化手段,毛利率超高,又有市场规模;而订阅收费是Spotify嘅强势货币化手段,虽然毛利率比Facebook嘅广告低得多,但佢喺全球音乐流媒体订阅规模上抢到‌头将交椅。此皆为稳固嘅变现模式。

    由于代理嘅王牌手游处于流水平稳期,新游还未上线,B站游戏业务增长放缓,公司也做出‌自研、入股游戏上下游公司等举动,放眼未来。佢嘅广告收入本季度234%嘅同比增速为各分部业务中最高,且已经连续8个季度加速增长(同比增速逐季上扬)。

    整体上睇,B站对广告仲未有太放开,主观原因是管理层对此采取审慎态度,权衡社区接受度,有意控制效果广告负载比率;客观上,一方面后台算法嘅精准匹配有待进一步提升,需要更多广告大数据去学习,从而将推荐广告卖一个更好嘅价钱,另一方面B站正处于“三年4亿MAU”目标嘅起步期,整体用户规模仲未有迫进喺线广告市场嘅强势地位,何况实现呢个目标睇起来唔系那么轻而易举嘅。

    唔过,广告仍是B站中短期内最被睇好嘅一项业务。佢定义嘅Z+世代(35岁以下人群)本身就是广告主嘅座上宾,具有较强嘅消费力和消费频次。据最新数据,该平台用户平均年龄22.8岁,35岁以下用户占比86%,有一半用户生活喺一二线城市。B站对这部分人嘅吸引力,最重要嘅当然还是靠内容体系,有趣嘅、有用嘅、调节紧张工作嘅内容。但唔剩只是内容建设,佢嘅吸引力仲喺度于趋同嘅价值观、表达欲、社区文化等唔系靠金钱和账面价值去衡量嘅因素。当用户面对嘅内容极大丰富后,必然会产生精神层面嘅衍生诉求。

    喺这方面,B站有呢个潜质和能力,都要走稳这条路。这更多体现为管理层嘅定力,平台没法筛选让边啲用户进来,边啲人出去,更无办法左右人喺平台上说乜嘢,但平台手上有一根隐形嘅指挥棒,可以将更多“良币用户”、良币内容吸引到上面去。

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