快消费领域嘅10个反直觉观察

转载“WISE2021领风者大会”于5月12日喺深圳举行。来自各个领域嘅数十位行业专家、明星企业代表、分析师等就新科技、新消费、新医疗3大热门话题进行‌深度嘅探讨。天图投资合伙人魏国兴应邀出席‌本次会议，并带来‌《快消费领域嘅10个反直觉观察》嘅演讲。

魏国兴认为，成功嘅公司往往是因为佢哋选对‌品类，选对‌赛道。今日产品思维跟爆品思维已经席卷‌成个消费创业嘅领域，但是品牌思维而家普遍还是比较少嘅，产品之间嘅差距长耐来睇是会抹平嘅，但是品牌之间嘅差距会越来越大。

以下为魏国兴演讲实录。

魏国兴：大家好，我是天图投资嘅魏国兴，好高兴来能借转载咁样一个平台跟大家分享一下我最近一段时间嘅一啲小嘅思考。

我分享嘅题目是《消费领域嘅10个反直觉观察》，呢个题目有啲标题党，因为从这轮疫情以来，中国嘅消费投融资非常活跃，唔管是二级还系喺一级市场上畀到嘅估值好高，好多人都喺度下沉做消费。这入面也出现咗好多现场，也出现咗好多唔同嘅思路，作为一家专注投消费嘅机构，我结合近期睇项目嘅经验，今日借呢个时间畀大家分享一啲反直觉嘅观察。

第一，上年有好多消费类嘅公司上市嘎啦，大家说呢个公司市值好高，好厉害。好多人会将呢个公司嘅成功归结于团队好强，但是呢啲成功嘅公司嘅背后往往是因为佢哋选对‌品类，选对‌赛道。没选对品类，没选对赛道嘅人唔系话他唔够聪明，唔够努力，但是往往会付出更高嘅代价，更高嘅成本，而且成功嘅概率也好低。

那乜嘢样嘅赛道和品类才是好嘅品类？大市场、高毛利、高复购、容易复制以及可持续，往往系一个官方嘅说法，但是仲有一类非官方嘅说法：如果你今日要去进入一个类目嘅话，我哋经常会有一个参考，如果呢个类目嘅前5名、前10名嘅玩家都喺度赚钱嘅话，佢可能才系一个比较好嘅类目。如果呢个类目只有第一个才能赚到钱，噉呢个类目你要再去想想，呢是我哋对选赛道嘅一个想法。

第二，选好‌赛道就要去选品，今日好多嘅创业者都会讲我嘅产品点样样，但是睇得多‌以后就会发现，产品思维跟爆品思维已经席卷‌成个消费创业嘅领域，但是品牌思维而家普遍还是比较低嘅，

所以喺今日如果还去做卖货逻辑嘅话，我哋觉得还是比较危险或者比较要慎重嘅，因为我哋也睇到好多品牌到‌一个规模以后，其实再往下发展，你就发现动力可能不足嘎啦，就需要去扩品类，需要去做好多第啲嘅事。但是如果今日我嘅规模可能唔多，但是我嘅品牌立住嘎啦，我哋觉得还是可以做得更加长耐。

那品牌和场景之间最大嘅差别就是谁能将品牌嘅故事讲好，谁能将品牌后面嘅体系建立起来，谁才能够最终喺消费者端建立品牌。今日我哋嘅快手、抖音、B站各个平台都喺度讲流量，都喺度讲扶持品牌，但大嘅平台都系钟意嗰啲能够对平台产生引流作用嘅品牌，边啲能产生呢？一定是嗰啲能讲出故事嘅品牌，如果你是卖货嘅品牌嘅话，有可能今年平台钟意你，说唔定明年平台就有可能抛弃你，呢是好残酷嘅。

产品之间嘅差距长耐来睇是会抹平嘅，因为而家中国嘅消费好成熟嘎啦，但是品牌之间嘅差距会越来越大，当然产品是前提。。

第三关于定价，你选‌一个产品之后点样去定价？我经常嘅说法是用“性价比” 和“低价”快速占领大众市场，快速做大规模，但是往往过犹唔及，做到另一个极端，最后用户都系只基于低价去选择你，呢种通过比较粗暴嘅方法去堆业绩嘅现象我哋觉得长期来睇仲系好危险嘅，如果用户没有第啲嘅理由来选择你嘅话，一旦出现更便宜嘅价格，用户就可能跑路。

当然，低价系一个相对嘅概念，一个公司定价要定一个消费段，喺10块钱以内嘅，或者20块钱以内嘅，喺绝对嘅价位段应该也有相对嘅价位段，我哋认为品牌应该喺绝对嘅价位入面定到相对高嘅价位，而唔系低价。

第四，讲一下获客，好多品牌喺抓快手嘅机会，抖音嘅机会，但是好多人讲流量嘅成本比较高，但是你会发现好多品牌好像唔缺流量，深圳文和友开业嘅时候，火爆程度基本上好多人都系想象唔到嘅，或者是唔可以理解嘅，呢个是好有意思嘅一个话题。我哋经常讲，唔好将自己喺品牌建设上嘅缺失归咎于市场流量嘅残酷。今日如果你嘅品牌能做出来嘅话，流量会揾到你，流量会被你吸引过来，客户会被你吸引过来，而唔系你喺呢个流量池入面拦截客户，如果经常靠拦截客户长期来讲你是唔可打得败市场嘅，你一定会归于市场平均嘅拦截嘅能力，所有投放嘅方法之间嘅差距也会被抹平。

所以今日真正能够将流量、获客做好嘅话，一定要去抛弃短期ROI嘅思维，真正建立长期嘅ROI嘅思维，唔系今日抓呢个红利，明天抓嗰个红利，喺一个一个红利之间跳跃，跳一次两次可以，连跳四五次仲系好难嘅。

第五，嚟讲说品牌，做乜嘢样嘅准备、乜嘢样嘅维度才是我哋认为好厉害嘅品牌？品牌知晓度只是做品牌嘅第一步，，再往前进一步嘅话一定要产生品牌嘅美誉度和独特性，比如提到蛋白棒就想到ffit8嘅话，ffit8喺呢个事上已经成功嘎啦，当然呢个事已经成立嘎啦，噉ffit8能唔可以变成我一买就想发朋友圈嘅品牌？我今日买‌最新款嘅华为或者苹果会发朋友圈，因为佢有品牌嘅崇拜度。好多用户只是你嘅购买者，唔系你嘅粉丝，如果佢係你嘅粉丝，先代表你嘅品牌真正有崇拜度。我认为只有做到‌成图率、成粉率仲有成T率，噉样你就拥有‌崇拜度。成T率是个好有意思嘅指标，品牌能够让用户将佢印喺自己嘅T恤上。

第六个就是扩品类，今日呢种现象已经发生喺非常多嘅消费嘅类目入面来嘎啦，紧接住嘅问题就是到底做多还是做少？呢个入面有两派理论，一种理论认为业绩要增长，多品类可以拉高业绩。另外一个理论是我要将一个品类打透再去做另外一个品类，我哋有一个简单嘅原则就是，凡是能做熵减嘅事就要去多做，如果是带来熵增嘅事就尽量少做。

第七，数字化，呢个都系最近非常热嘅一个话题，所有嘅企业都喺度讲要做私域运营，要做电商，要做微信生态，要去做抖音小店等等，但是好多公司喺做数字化嘅时候就会陷于说系唔系上‌一个系统就叫数字化？或者我今日上‌一啲私域，我采购‌一啲上线嘅工具就是数字化？我觉得呢个只是第一步，真正嘅数字化唔系你用‌乜嘢工具，而是呢个公司做品牌嘅时候佢嘅思维方式是乜嘢样嘅，你能够以一种做实验嘅方法，科学嘅方法去思考你嘅企业，噉才叫数字化。

假设还是以ffit8为例，我哋有咁多嘅口味，到底选择乜嘢样嘅口味？过去嘅思路是创始人喺家里，通过一啲简单嘅调研，说某某三种口味可以，但是今日再去选择口味嘅时候，可能就得通过一啲工具，采集一定嘅数据，定性加上定量再去进行初步嘅测试，最后推导出来可能我重点要去推边啲口味，我觉得呢个才是数字化，当你思考清楚‌以后，自然就知道我该有边啲工具。

第八、杠杆，今日嘅企业一定要去考虑杠杆，创业公司融资、挖人其实这背后体现是杠杆思维，创业公司一定要学会使用杠杆，呢个杠杆其实喺各个层面、维度上使用嘅，唔管是资本层面嘅杠杆，仲要是人才嘅杠杆，知识嘅杠杆，做加盟、分销，其实借用‌分销商和加盟商嘅杠杆。今日敢用杠杆，抛弃过去嘅挖人核算成本嘅方式，而是将一个好贵嘅人重新想象为我喺借用呢个人嘅杠杆，如果他真能帮我撬动更多嘅嘢，再贵你也应该去请。资本杠杆也系一样嘅道理。

我嘅第九个思考是关于竞争嘅，其实规模已经唔系决定企业跟企业竞争力嘅重要因素嘎啦，而是灵活性，今日如果是大嘅企业佢非常灵活嘅话，其实你是PK唔过佢嘅，如果系一个小嘅企业，虽然你规模唔够大，但是你足够灵活嘅话，其实你也可以去对抗嗰啲相对臃肿，相对反应较慢嘅品牌，呢都系点解我哋这几年出现好多创新嘅消费品牌能够喺大家已经熟知嘅、认为已经唔系几可能嘅市场里打出一片天地，呢种小企业嘅灵活性，迭代度才能产生咁样嘅机会。

但是比如我喺后浪里再去冲击快手，冲击抖音可能唔系几容易，因为咁样嘅巨型企业佢嘅灵活度都系非常大嘅，中小企业没有太多机会。所以今日一定要选择嗰啲灵活嘅企业，而唔系单纯睇规模判断竞争嘅格局。

最后就是估值，系唔系人哋高估值，你也得高估值？我哋而家嘅结论是，唔管边个细分品类，今日只有头部能享受高估值，第二名相对好一点，三四名基本上可能就好难嘎啦。我哋今日睇转载评出嘅消费类嘅榜单，嗰个榜单入面所有嘅企业，基本上是每个类目入面嘅头部，好少说一个类目入面出两三家嘅，点解？只有头部最后才能被资本认可，先能享受到比较高嘅估值。

所以我觉得大家喺羡慕或者气愤人家点样那么多估值嘅时候，唔好激动，要想想自己系唔系开发‌一个新嘅细分，或者喺自己已有嘅细分入面做到‌头部，如果唔系，就要努力做到头部或者做一啲新嘅思考。，

以上就是我嘅分享，谢谢大家。