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  • 当你嘅领导制定运营指标嘅时候,TA喺想乜嘢?

    转载:本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者:朱诚,转载经授权发布。

    做符合产品生命周期嘅运营,呢应该是运营最底层嘅逻辑嘎啦,而运营目标的确立一定是紧紧围绕住对应产品阶段嘅“北极星指标”。

    北极星指标,顾名思义,好似探险旅程中点亮夜空嘅北极星,只要有佢嘅存喺,旅人就唔会迷失方向。同理,有佢嘅存喺,一个产品就能明确当下阶段,最重要嘅目标是乜嘢,从而更好嘅调用资源,发展价值。“北极星指标”并非一成唔变,而会随住产品生命周期阶段嘅变化而变化。

    确定“北极星指标”之后,我喺制定运营布局时,一定要围绕呢个指标,并作为衡量效果嘅标准。

    大家都知道指标和目标非常关键,噉样你真嘅懂制定目标吗?接下来我会就5种最常见嘅运营层面目标进行分析,尽量理清每种背后嘅选择诱因。

    要曝光

    这点其实要追溯到市场同运营嘅区别呢一问题,我嘅理解是,市场大方向是要喺用户心中留下锚定,也就系喺意识深处种下一粒种子。等用户喺面临多种产品选择其一嘅时候,呢粒种子就可以破土而出,迅速生根发芽,产生足够嘅条件反射支撑消费决策,所以市场更多是要意识层面嘅价值;而运营大方向是强数据导向,有因必有果,有投入必有产出,一个没有数据结论嘅运营毫无疑问是失败嘅,所以对比来睇运营是要数据层面嘅价值,且喺宏观维度要将效果周期尽可能缩短,短平快帮助产品价值传递,从而使用户产生行为。

    要曝光更多是市场层面嘅目嘅,也就是唔强求数据,要放长线钓大鱼,通过喺意识中埋点,间接促进数据。

    比如,下面可口可乐嘅呢个公交车站广告,佢并唔像体验课投放一样要求效果立竿见影,更多嘅系通过咁样一个广告,让用户产生一种意识上嘅条件反射,即“喝可口可乐=爽”,所以喺食炸鸡或者闷热嘅夏天运动之后,为‌达到“爽”嘅体验就要买可口可乐喝,通过咁样一种逻辑复刻,间接达到占领市场、增加销量等目嘅。

    当你嘅领导制定运营指标嘅时候,TA喺想乜嘢?

    图片来自网络

    要流量

    流量可以有好多具象定义,针对产品嘅唔同,可以是下载量、注册量、私域用户数、PV、课程报名人数等。就流量本身而言,我会将佢按精度(依据用户来源和关键性动作)拆分为两大类:

    1、精准流量

    比如主动数据,顾名思义就是主动搜索来嘅咨询数据,可能系通过百度、也可能系通过公众号、甚至是打电话直接咨询产品。由于呢类数据嘅主观意识好强,唔需要过多嘅意识培养,可以直接走销转链路,点对点进行用户接待、挖需、答疑等步骤,快速产生转化。剩下嘅没有转化嘅数据可以进入流量池,通过后续持续唔断嘅价值传递,最终实现激活转化。

    2、泛流量

    喺呢个维度上,以流量最大化为目标,先尽可能抓取泛行业人群,再对这部分人群进行分层同运营,导入私域长期培育,同时伴随裂变自增长等操作,呢是基本逻辑。

    以上只是最简单嘅分类,实际业务状态要复杂好多,数据类型也更加多样,而将数据类型拆嘅足够细,是实现精细化运营嘅第一步。

    当你嘅领导制定运营指标嘅时候,TA喺想乜嘢?

    分类方式举例

    要流量呢个目嘅好基础,流量唔系终点,而是起点。一般有正金字塔模型和倒金字塔模型(漏斗模型)两种流量梯度模型:

    1、倒金字塔模型

    即漏斗模型,比较常见,呢种模式先用泛行业话题吸引泛行业人群,再自上而下,层层进行主动或被动筛选,形成由“泛”到“精”嘅用户分层,之后可以针对每层用户分别构建转化策略同运营动作;也可以集中精力只抓塔尖20%用户进行强运营转化,第啲进入流量池继续培养意识,再利用后续激活动作,筛选意识已培养完成嘅用户继续转化。

    2、正金字塔模型

    即由“精”到“泛”嘅逻辑,按战略发展嘅考虑,先只要最精准嘅人群,降低精度可能会反噬真正垂直用户嘅体验,之后靠精准用户嘅正向传播,将开口逐渐放大,自然下沉,吸引有主观意识嘅广口人群。

    知乎、豆瓣早期都使用过呢种模型,先令到用户忠诚度做得好扎实。知乎早期用邀请制嘅模式,唔开放注册,只邀请各行业具有影响力或专业背景嘅人,比如李开复、雷军、keso等,由佢哋通过1v1邀请嘅方式再继续将用户引入知乎,形成‌互联网界嘅象牙塔圈子。喺沉淀‌1~2年嘅社区调性后,先全面开放。

    当你嘅领导制定运营指标嘅时候,TA喺想乜嘢?

    举个更落地嘅例子,要做一个视频号来获取流量,最精准受众是懂技术嘅财务人,呢个时候面临视频号内容调性的确定。当然如果你嘅资源够用,完全可以做个矩阵出来,呢里只考虑人力和精力有限嘅情况下,做泛内容可能需要考虑以下问题:

    • 雷同内容过多

    • 行业人群画像

    • 相关意识培养周期同难度

    • 精准人群对内容嘅包容度

    • 对公司第啲业务嘅支持

    • 公司对视频号嘅定位

    ……

    综合考虑,做财务+技术呢类接受度唔那么广嘅话题,吸引最垂直嘅人群也许会是更好嘅选择,相当于先培养一波优秀嘅人后,由优秀嘅人激励下面嘅人往前面走,以此逐步形成用户梯阶。当然,呢种状态会可能比较理想化,喺真实操作中要结合非常多嘅运营玩法且要顺势而行(比如赶上政府相关新政),先可能破圈而出。

    要留存

    留存,就是用户对产品嘅依赖程度,留存嘅外喺表现之一是活跃度,就算用频率、使用时长等,日活、周活、月活都系最常见嘅指标。留存嘅内喺表现又会取决于用户粘性,从而产生复购和转推荐嘅可能性。喺2C互联网嘅下半程,流量已经到‌一个饱和点且获客成本居高唔下,各行业嘅规模边界已然显现,接下里更需要嘅系“留量”博弈,即点样让高成本获取来嘅用户尽可能提高对产品嘅依赖度同忠诚度。

    增加用户活跃嘅玩法好多样,对于平台产品而言,任务玩法、积分玩法、等级玩法都系比较好嘅尝试,注意要保证激励系统嘅可实现性,奖励梯度可以循序渐进,唔必一蹴而就。我总结‌一下,各种玩法嘅落脚点逃唔开以下3种层面嘅用户满足:

    1、精神层面嘅满足

    用户嘅内喺荣誉感、外喺身份特殊标会使都属于精神层面嘅满足,常见玩法包括等级、勋章、认证等,思路是抓住用户炫耀嘅心理,畀予虚拟成就,让用户产生获取冲动,唔断活跃。

    例如,得到嘅勋章系统,分为升级勋章、特别成就勋章、绝版勋章三大类,每个具体勋章背后对应嘅大多数获取要求都系和活跃度挂钩嘅。如绝版勋章里嘅“根本停唔下来”勋章,佢嘅获取条件是2019国庆假期连续7天登录得到学习,呢其实就是通过用户嘅收集癖来辅助维持特定时间段嘅活跃度。

    当你嘅领导制定运营指标嘅时候,TA喺想乜嘢?

    2、物质层面嘅满足

    有奖活动、会员积分兑换等都归属物质层面,呢都系从传统行业延续至今嘅一种用户激励方式。例如,鸟哥笔记会对创作者畀予羽毛,积累一定数量嘅羽毛可以兑换实体奖品,类似嘅玩法好多,唔难理解,就唔详细展开嘎啦。

    当你嘅领导制定运营指标嘅时候,TA喺想乜嘢?

    3、功能层面嘅满足

    即用户通过积累活跃度提升等级后,可以解锁新嘅权限,实现更多功能。

    例如,知乎对创作者设立‌权益中心,将用户分为1-10个等级,如用户等级3级解锁直播功能;4级可以推荐自己创作嘅优质回答或文章,该内容会自动匹配兴趣人群,喺知乎首页「推荐」栏进行加量曝光展示;5级可以喺回答、文章、视频、直播、橱窗中插入商品卡片,若知友通过卡片购买,自己就可以获得相应嘅收益等等。而想要提升等级就需要持续创作回答、文章、视频,或开直播、写「圈子」、提问,呢也就通过功能层面激励‌用户嘅活跃。

    当你嘅领导制定运营指标嘅时候,TA喺想乜嘢?

    要转化

    转化同ROI二者嘅关系好微妙,好多情况下会被认为是同一件事,但本质其实并唔系一件事,也就是说可能转化率好高,但是ROI好低,因为存喺成本,所以谈转化一定要控制变量。转化又被细分为首次购买同复购,首次购买有冲动消费嘅可能,复购是用户对品牌忠诚度最直观嘅体现。

    要转化喺两个层面下更显得意义重大:

    1、私域流量嘅转化模型

    私域流量可以简单理解为家阵时用户获取成本为0,将已沉淀喺流量池中嘅用户再次激活,使其转化或复购。喺呢种场景下,变量已被控制,转化即收益,抬高转化为唯一目嘅。

    2、验证转化环节逻辑

    将一个完整嘅业务模型拆成几个部分,分别评估效果,转化可以说是局部目嘅,转化高意味住运营逻辑嘅可行性,就项目而言嘅SOP、流程节点设置等没有问题,接下来可能更要关注第啲环节嘅各项指标,比如投放环节。

    要ROI

    ROI需要考虑嘅问题更复杂一啲,一般来讲,要ROI就是要追求短期效果,就是收益速度。跑通一套投放运营转化流程,持续唔断嘅产生收益,最难之处喺于揾到一个动态平衡点(平衡是动态因为市场也唔系一成唔变嘅),使用户数(即用户体量)同转化率(即用户精度)二者达到一个合理值。我没有写追求最大值,因为佢们背后包含嘅因素好复杂。

    当你嘅领导制定运营指标嘅时候,TA喺想乜嘢?

    比如,用户精度上升嘅连锁反应可能系用户总数下降,可能系数据成本升高,也可能系用户需求和预期改变;但同样哋转化率可能提高,收益也可能提高。简单举个实例,如果你嘅产品是CPA培训课程,噉“财报分析实战训练营”和“CPA备考集训营”,二者吸引到嘅用户体量同精度,以及后续转化所需嘅周期同强度差别会好大,究竟谁嘅ROI会更高?MVP嘅数据表现才是唯一评判标准。

    当你嘅领导制定运营指标嘅时候,TA喺想乜嘢?

    所以,上述嘅所有连锁反应对于ROI嘅影响并唔可以一概而论,要拆开揉碎根据具体项目来优化调整所涉及因素,先能真正提升ROI。

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