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  • “插座一哥”公牛电器为何遭反垄断调查?问题出喺“专营专销”上

    转载:本文来自微信公众号“财经十一人”(ID:caijingEleven),作者:方硕 朱战缘,编辑:余乐,转载经授权发布。

    5月12日,插座龙头企业公牛集团(603195.SH)发布公告话,公司收到浙江市场监督管理局文件,决定对公牛集团股份有限公司涉嫌对交易相对人达成并实施垄断协议行为进行立案调查。

    《财经》记者从多个公牛集团经销商那里认识到,公牛确实同其经销商签订专营专销合同,并且对经销商向第三方销售嘅价格有所要求。咁样嘅行为可能涉嫌“同经营者达成垄断协议”。

    《财经》记者根据之前类似案例嘅处罚结果推算,若公牛电器被证实同其经营者达成垄断协议,则可能面临约1亿元-10亿元嘅罚款处罚。

    一位经销公牛转换器嘅代理商向《财经》记者表示:“代理商销售产品有统一嘅批发价,价格都系公牛集团定嘅。一般系出厂价嘅1.25倍。卖得高‌或者低‌都会被调查或者罚款。”

    公司披露将接受反垄断调查嘅公告之后,5月13日,公牛电器股价开盘暴跌,一度接近跌停,收盘时股价为181.65元,跌4.62%。5月14日股价企稳,收盘时微涨0.25%。

    公牛集团上年营收高达100亿元,是中国制造业500强企业。2020年2月6日,公司喺上交所挂牌上市。

    01 公牛是点样涉嫌“垄断”嘅?

    反垄断法中规定嘅垄断情形主要包括:

    (一)经营者达成垄断协议;

    (二)经营者滥用市场支配地位;

    (三)具有或者可能具有排除、限制竞争效果嘅经营者集中。

    阿里巴巴因垄断被处罚主要是因为“滥用市场支配地位”。公牛电器因涉嫌垄断被调查则是因为第一项 “经营者达成垄断协议”。2013年嘅五粮液案、茅台案,2019年嘅扬子药业案涉及嘅都系比较典型嘅经营者达成垄断协议嘅垄断行为。

    说起经营者之间协议就唔得唔提公牛电器嘅经销模式。

    公牛集团创立于1995年。公司主要研发、生产、销售民用电工产品,包括转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等电源连接和用电延伸产品。

    2020年,公牛集团转换器、墙壁开关插座两个品类喺天猫市场占有率继续保持第一。喺市场上,转换器嘅市场占有率超过‌50%。2020年,公司嘅营收超过100亿元。

    公牛以渠道经销为主,直销为辅。喺全国31个省都建有经销网络。公牛线下有近110万家终端零售点。这其中包括 75万多家五金渠道售点、12万多家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。

    为管理庞大嘅经销商网络,公牛会针对唔同嘅产品同经销商签订相关嘅合同。公牛最核心嘅产品转换器,公司要求经销商必须选择专营专销。墙面开关经销体系、数码经销体系、线上经销体系嘅管理则视所处发展阶段及渠道而定。

    一位代理商对《财经》记者解释说,插座嘅“专营专销”意味住代理商只能销售公牛嘅插座,唔可以销售第啲品牌嘅插座。

    除咗对经销商有专营专销嘅要求之外,公牛对经销商向第三方销售产品嘅价格也有所规定。

    一位喺银川做公牛转换器嘅代理商讲畀《财经》记者,销售价格都系公牛规定好嘅,一般系出厂价加上一定嘅百分点。

    一位喺石家庄嘅公牛代理商向《财经》记者表示,对于分销商,公司嘅指导价为批发价嘅1.6倍。

    上述银川代理商表示,“反正都系人家说‌算,调价特别难。卖得低‌高‌都会被公司调查和罚款”。

    一位第啲品牌嘅电子元器件代理商向《财经》记者表示,公牛电器对经销商嘅管理机制喺业内非常常见。为‌方便管理,有啲公司还会对经销商销售其产品嘅价格、渠道进行管控。

    专营专销和控制向第三方销售价格涉及垄断吗?

    反垄断法第十四条规定禁止经营者同交易相对人达成下列垄断协议;

    (一)固定向第三人转售商品嘅价格;

    (二)限定向第三人转售商品嘅最低价格;

    (三)国务院反垄断执法机构认定嘅第啲垄断协议。

    泰和泰(深圳)律师事务所嘅郭松律师讲畀《财经》记者,“专营专销协议系咪构成垄断协议,要睇系咪排除咗正常嘅市场竞争。但是公牛要求以固定嘅价格销售产品就已经涉嫌构成垄断协议‌”。

    一位从事反垄断研究嘅学者向《财经》记者表示,根据反垄断法第十四条规定,只要能够做实有固定转售价格或者最低转售价格,噉就可以定性为垄断协议。

    《财经》记者曾致电公牛集团,截至发稿电话未被接听。

    02 专营专销“伤害”‌谁?

    郭松律师讲畀《财经》记者,具体伤及谁嘅利益需要从三方面睇:

    第一方面即系咪损害消费者利益。公牛电器喺创立之时就走嘅系高质量嘅路线,喺用料上普遍高于同行,所以销售价格也比同行高。

    《财经》记者注意到,街边五金店经常可以睇到店铺招牌上印有大大嘅公牛标志。这是公牛嘅营销策略。公牛有数以万计嘅线下销售点,公司可以免费为佢们提供印有公牛标志嘅店铺招牌。就是呢个小小嘅举措和投资,大大提升‌公牛嘅品牌曝光度。官网显示,公牛嘅店头招牌达到‌近30万块。上述代理商向《财经》记者证实‌公牛呢一措施。

    为‌能够让消费者买单,公牛打出‌“安全”牌,畀消费者“公牛嘅插座最安全”嘅印象。喺公牛天猫旗舰店上,质量好、安全经常地出而家评论区。喺公牛插座京东自营旗舰店里,插座销售嘅好评率达到‌99%。

    相反嘅,也有消费者认为,由于公牛同经销商之间签订‌专营专销合同,喺线下店铺好难买到除咗公牛之外嘅产品。

    北京市京师(上海)律师事务所高级合伙人李秀利向财联社表示,“如果同公牛签有排他性合同,唔可以卖第三方同公牛同类产品嘅,导致公牛产品唔管好坏,畀消费者是唯一选择,就有可能涉嫌垄断行为”。

    第二方面则是系咪损害供应链上下游经销商利益。这要睇经销商系咪获利远低于市场竞争。

    上述代理商曾向《财经》记者抱怨道,佢哋销售公牛产品嘅利润为毛利加上25%。如果公牛要搞活动嘅话,商家至少让利15%。但是搞活动、经销商分成都需要代理垫钱。加上公牛要求专营专销,有时候连开支都唔够。招股书上显示,公牛电连接产品嘅毛利率为39%,同市场上电连接产品嘅毛利率类似。

    但是,呢样嘅例子系咪为普遍现象、系咪获利远低于市场竞争,仲系要要反垄断调查畀出结论。

    第三方面则是系咪损害行业第啲竞争对手嘅利益。

    如果经销商同公牛之间签订嘅系具有排他性嘅合同,导致经销商只能销售公牛嘅产品,噉样则有可能会伤害到行业内第啲竞争对手嘅利益。

    截至发稿,浙江市场监督局嘅反垄断调查仲未有结论,也未披露有关调查时间表等相关信息。

    03 若被认定为垄断,会点样处罚?

    按照反垄断法规定,达成并实施垄断协议嘅,将被执法机构没收违法所得,并处以上一年度销售额嘅1%-10%嘅罚款。司法实践度,没收违法所得好难操作,一般系罚款。

    因垄断协议被立案调查或者行政处罚嘅唔止公牛一家。

    2013年2月22日,贵州省物价局公布处罚决定,就贵州茅台(600519. SH)嘅固定转售价格行为对其处以2.47亿元嘅罚款。同一日,四川省发展和改革委员会也基于同样嘅理由,对五粮液公司(000838.SZ)处以2.02亿元嘅罚款。这两起处罚是中国反垄断历史上首次对固定转售价格进行处罚。

    根据执法机构文件显示,呢两笔罚款都系基于反垄断法规定,罚处上一年度销售额嘅1%。

    2019年,扬子江药业也因同样嘅理由被国家市场监督总局罚处7.64亿元,为该公司2018年销售额嘅3%。

    公牛电器2020年嘅营业收入为100亿元,且其营业收入基本等同为销售额。如果公牛电器喺调查后被认定存喺违反反垄断法嘅行为,则也将面临年度销售额1%-10%嘅罚款,即1亿元-10亿元。

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