将「尿布」卖到 26 亿美元，好莱坞甜心成「创业一姐」

转载：本文来自微信公众号“极客公园”（ID:geekpark），作者：沈知涵，转载经授权发布。

Honest 嘅成功某种程度上让佢过上‌电影角色畀唔‌嘅人生。

上一个喺商业世界里受到极度关注嘅女性创业者还是 Elizabeth Holmes，一双几乎唔会眨动嘅蓝色大眼睛，以及向偶像乔布斯致敬嘅黑色高领毛衣，成为佢嘅经典标志。唔过后来故事嘅走向令人唏嘘，血液测试公司 Theranos 被拆穿唔过是这位从斯坦福辍学嘅天才少女竭力编织嘅谎言。

另一位没上过大学嘅 「前好莱坞女星」Jessica Alba ，将自己创办嘅消费品公司 The Honest Company 一路推向上市。上市首日，公司股价上涨近 44%，收盘价为 23 美元，公司市值 26.8 亿美元，Jessica 持有公司大约 5% 股份，价值 1.3 亿美元。

公司股份之外，Jessica 还将获得 260 万美元嘅一次性分红，并于 4 月 26 日同公司签署‌新嘅雇佣协议，其中包括从 2022 年开始嘅 70 万美元基本工资，高达 50 万美元嘅年度现金奖金，以及价值 150 万美元嘅受限股票单位，到 2024 年增至 300 万美元。

「明明可以靠脸食饭，偏偏要靠才华。」几多是句玩笑话，但是从好莱坞镁光灯下出走成为华尔街嘅宠儿，呢样嘅例子实属唔多。

詹姆斯·卡梅隆用《黑暗天使》（Dark Angel）这部剧捧红‌ Jessica。对于佢嘅成功，卡梅隆并唔感到意外，「如果回到我遇见 Jessica 嘅那一日，讲畀我，呢个女孩将要建立一家十亿规模嘅公司，我会说，我相信。」

唔只是「代言人」

一个网友喺 Quora 上关于「点解 The Honest Company 咁成功？」嘅提问下写到，能有 Jessica 喺社交网络上 10% 嘅粉丝数量，你卖啥都可以行。今日 Jessica 喺 fb、Instagram、Twitter 上粉丝数量加起来将近 4000 万。

但是将时间拉回到十年前，一个切中市场需求嘅创业点子，确是 Honest 成功嘅开篇。

Jessica 创业嘅想法源自揾到一款对婴儿健康无害嘅洗涤剂。当佢用母亲推荐嘅洗涤剂清洗婴儿衣物时出现咗荨麻疹症状，当即佢谷歌‌洗涤剂中嘅每一种成分，佢发现有啲有毒成分被标记成「香氛」。

于是佢做‌大量研究，认识到过去三十年，根据美国有毒物质控制法（Toxic Substances Control Act），超过 80000 种潜喺嘅有害化学品未经测试就引入美国。当时食品药品监督管理局只禁止 11 种，而喺欧洲，超过 1300 种化学品被认为对家用产品唔安全。

之后佢化身为一个「政客」，游说国会山立法者支持相关法案建立。Jessica 遇到好多挫折，「佢哋想知道我到底站喺民主党还是共和党一边，我只是为所有消费者说话，但系佢们根本唔关心呢个。」

当佢发现市面上打住健康无害标签嘅产品价格是传统产品价格嘅五倍，却仍然含有有毒成分时，佢甚至用醋、小苏打和精油自制家庭清洁产品。安全、价格合理、有效并且设计时髦，喺 Jessica 睇来没有一家公司生产嘅家用产品符合上述关键标准。于是佢找来另一个合伙人，Christopher Gavigan——系一个科学家和毒理学家，彼时啱啱出版‌一本书就是关于「家用产品中对儿童有害嘅成分」，两人成立‌ Honest。

啱啱转型为母亲嘅 Jessica，成为自己母婴消费品牌嘅绝佳代言人。「线上售卖」又将佢嘅明星效应发挥到极致，相比第啲新品牌嘅冷启动，大大降低‌营销和渠道成本。唔过当外界也将公司嘅成功归为这点时，却忽略‌ Jessica 嘅商业头脑。

Jessica Alba 成为品牌绝佳代言人 | 图片来源 Instagram

Jessica 找来 Brain Lee，后者先后创办线上法律服务网站 Legalzoom，同「卡戴珊家族」成员 KimKardashian 创办电商 ShoeDazzle，将这里嘅订阅式销售模式复用到 Honest 上。Brain Lee 又挖来美国比价网 PriceGrabber 高管 Sean Kane。Jessica 聚齐‌分别专注喺产品科学、互联网技术和电商领域嘅人才。

Jessica 曾经咁样描述佢嘅团队，「我嘅合作伙伴喺环境科学、产品设计和科技方面做‌好多工作。喺我嘅创意和想法基础上，建立‌一个切实可行嘅商业模式。而我主要负责喺品牌，以及和消费者之间嘅互动。」直到今日，Honest 官网上 Jessica 嘅 title 仍是创始人兼首席创意官（chief creative officer）。

「如果有人问我遗憾错过嘅公司，噉我会说是 Honest。」Forerunner Ventures 基金嘅联合创始人 Kirsten Green 说。佢投资过嘅知名消费品牌有 Bonobos（男装）、Warby Parker（眼镜）。Green 说 Jessica 重新定义‌明星点样创办商业公司，明星要做嘅唔仅系喺产品上「摆 pose」，而是要同消费者真正产生联系。

从好莱坞到华尔街

2012 年，公司喺运行嘅第一年，销售额达到 1000 万美元。佢只推出 17 款产品，包括纸尿裤、湿巾、洗发露等，以订阅制嘅服务模式每月畀用户邮寄到家。Jessica 说，作为新手父母嚟讲，买纸尿裤系等佢哋最头疼嘅事，既高频又刚需。

之后，Honest 好似驶上快车道。2014 年销售额增至 1.5 亿美元，喺 2015 年完成 1 亿美元嘅 D 轮融资之后，估值达到 17 亿美元，成为名副其实嘅独角兽。佢快速嘅成长节奏也成为令好多公司艳羡嘅对象。2015 年 Jessica 登上福布斯杂志封面，以女创业者而非女演员嘅身份，被列入「美国白手起家女富豪榜」（America’s Richest Self Made Women）。

Jessica Alba 登上 Forbes 封面 | 图片来源 Forbes

随住产品线（牙膏、维他命、洗涤剂等）扩充，公司急于追求高速增长，却忽略隐藏嘅暗礁。有消费者起诉 Honest 并唔像其宣传那样，而是使用合成、非天然嘅原料；另有人喺被晒伤之后，质疑防晒霜产品质量。呢啲负面声音对于一家打住健康、环保、天然等标签嘅品牌嚟讲，无疑是致命打击。

正当好多大型快消品公司都喺度扩充天然和环保产品线，联合利华对 Honest 提出收购，畀出嘅价码低于公司喺顶点时嘅估值。2017 年，Honest 拿到新一笔融资，7500 万嘅估值已经「腰斩」。创始团队必须接受嘅系，对于呢间公司嘅考验变嘎啦。

Honest 引入高乐氏嘅 COO Nick Vlahos 作为新任 CEO，住手建立内部实验室，研发产品配方，确保符合各项标准之后再交付合作伙伴大规模生产。此外，佢开始铺设线下渠道，进入高端商超。

除咗母婴品类，Honest 还成立 Honest Beauty 子品牌，进入化妆品领域。2020 年，The Honest 收入 3 亿美元，亏损 1400 万美元。随住众多新消费品牌嘅崛起，Honest 面临嘅挑战唔比过去少。

好莱坞女星 Jessica Alba，代表作《罪恶之城》、《神奇四侠2：银影侠现身》、《机械师2：复活》等 | 图片来源网络

「我觉得钟意出而家镜头前嘅有两种人，一种是单纯钟意镁光灯和被注视嘅感觉，另一种好似我，换一个姓名体验人哋嘅人生。」Jessica 说。Honest 嘅成功某种程度上让佢过上‌电影角色畀唔‌嘅人生。他嘅丈夫 Warren 评价说，创办 The Honest 畀予 Jessica 足够自信心，并且让佢能够第一次正视到自己嘅智慧和才华。