“辣条第一股”迈向700亿前，要跨过嘅三道门

转载：本文来自微信公众号“电商喺线”（ID:dianshangmj），作者：王亚琪，转载经授权发布。

传‌好几年上市嘅辣条界老大哥“卫龙”，呢回终于要冲刺港股嘎啦。

5月12日晚间，卫龙正式提交招股书。之前，佢啱啱完成‌5.9亿美元Pre-IPO轮融资，CPE源峰（中信产业基金）和高瓴领投，红杉中国、腾讯、云锋基金跟投，投资阵容堪称豪华。哩个都系卫龙成立20多年来首次公开融资。

融资投后，卫龙估值达700亿元，超过洽洽、三只松鼠、良品铺子市值总和。

中国消费品营销专家肖竹青喺接受采访时曾表示，资本选择卫龙其实并唔让人意外。“喺食品领域能掌握行业标准，成为领军品牌嘅都具有投资价值，因为养成嘅时间成本和传播成本非常大，资本都系为节约呢种成本。”

如果单从行业嘅发展来睇，辣条嘅生产过程没有技术壁垒，产品也一度被卷入食品安全漩涡，曾经，佢并唔系一条被睇好嘅赛道。但是呢种5毛钱一包嘅小零食却占据‌几代人嘅童年，时至今日仍然每年能做到几十个亿嘅销售规模。

招股书数据显示，2018-2020年卫龙分别收入27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元。年复合增长率达到22.4%，远超国内休闲食品行业同期4.1%嘅年复合增长率。更亮眼嘅系，净利润率喺2020年达到19.9%，远高于2020年国内休闲食品行业约10%嘅平均净利润率。

从唔起眼嘅休闲小零食，走到资本市场，被各大明星投资机构睇度，卫龙到底做对‌乜嘢？电商喺线走访‌辣条嘅起源地——湖南岳阳平江县，喺全国千余家辣条企业度，平江人创办嘅企业占90%，卫龙都系其中之一。辣条嘅秘密，就藏喺这片土地上。

辣条之乡平江嘅逆袭

辣条嘅诞生过程已经被写过好多遍：1998年嘅一场洪水灾害，让大豆原料价格居高唔下，平江传统嘅酱干产业遭受打击，市场低迷。平江人为‌养家糊口，用面粉捣鼓出‌麻辣面筋，一炮走红，呢就是辣条嘅前身。

喺人嘅刻板印象里，辣条是见唔得人嘅生意。早前，辣条生产门槛低，没有正规嘅制作标准，唔少小作坊生产环境脏乱差，产品添加剂突破天际，包装花花绿绿简单粗暴。2005年开始，央视相继曝光辣条生产嘅地下黑作坊，人将辣条同垃圾食品划上‌等号。

但是，随住行业唔断发展，辣条已经逐渐从小作坊嘅模式里走出，跑出‌唔少品牌。卫龙、飘飘香、林妹妹、麻辣王子等中腰部品牌，也被唔同嘅网友提名“你食过最好食嘅辣条”。

当行业趋于品牌化，摆脱脏乱差嘅“垃圾食品”标签，就成‌辣条必须跨过嘅第一道坎。

电商喺线记者走访‌平江麻辣王子嘅辣条生产车间，和之前想象嘅唔同，是科技感十足嘅现代化生产线：工人统一住白色工作服，有嘅推住车子往返运输调制好嘅辣条，有嘅正忙住打包、装袋，“消灭”案板上红彤彤嘅辣条堆成嘅小山。每天，佢哋要脱掉鞋子、外套，换上工作服、鞋套，戴上工作帽，经过风淋室嘅两次除尘，先能进入辣条生产车间。

创始人张玉东讲畀电商喺线，早喺2013年，麻辣王子就砍掉‌低端产品生产线，升级原料，唔再制作一元钱一包嘅辣条。此后几年，他跑到制药厂，请‌唔少专家，斥资5千其元，先后建‌研发中心、制药级净化车间。喺张玉东眼里，辣条是打唔死嘅小强，辣条被闹‌多年，但没有消失，恰恰证明‌佢唔系垃圾。“你可以说佢是唔健康嘅食品，但你唔可以说佢是垃圾食品。”

喺平江，像咁样想为自己正名嘅辣条品牌唔喺少数。和第啲休闲类小零食唔同，辣条是真正被产业带托起来嘅生意。平江县每10个人度，就有1人靠辣条产业为生。数据显示，全国有辣条生产企业1000余家，总产值达580多亿元，拉动包装、物流等相关产业150多亿元，其中平江辣条年产值超过200亿元，占‌中国辣条嘅“半壁江山”。

正因咁，作为当地嘅支柱型产业，就算品牌方唔出手，平江本身也唔可以放任辣条被“脏乱差”嘅印象拖累。2007年，湖南几家辣条规模企业一齐，以平江县食品行业协会名义，联合申报面筋行业嘅地方标准，对生产环境、添加物质等做出规定。2019年，国家市场监督管理总局发文，对辣条类食品统一按照“方便食品(调味面制品)”生产许可类别进行管理。

行业约束、政策明确、品牌发力，辣条产业带上各方嘅协力推进，让辣条嘅快速发展再无后顾之忧，呢个200亿嘅产业雪球也越滚越大，进入到‌资本市场嘅视线，终于迎来‌而家嘅“辣条第一股”。

卫龙点样坐上行业老大嘅位置

辣条产业带发展‌二十多年，跑出一家上市公司，其实并没有乜嘢奇怪嘅。

点解是卫龙？咁多辣条品牌里，佢点解是唯一一个实现‌全国化甚至走向国外、圈粉普京嘅品牌？要回答呢个问题，仍然要回归到最上游嘅生产端。

虽然平江是辣条嘅诞生地，但却并唔盛产作为辣条原材料嘅面粉。辣条兴起后，好多生产辣条嘅平江人开始往外走，佢哋沿住京广线一路北上，信阳、郑州、驻马店、开封，盛产小麦嘅中原地区成‌平江人创业嘅第二故乡，喺那一波人度，就有卫龙嘅创始人刘卫平。

刘卫平选择嘅创业地是河南漯河。漯河是食品重镇，唔仅有本土品牌双汇扎根，日本火腿株式会社、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团等大企业也都喺度这里建厂。离原材料更近，意味住成本更低，利润空间越大。同样哋，漯河汇聚‌来自各地嘅食品行业从业者，手上握住大量嘅渠道资源，对产品快速喺市场上铺开也有更大嘅优势。

招股书数据显示，卫龙嘅销售渠道目前仍然以线下嘅经销网络为主，截至2020年12月31日，卫龙和超过1900名经销商合作，覆盖超过57万个零售终端，约70%嘅零售终端位于低线城市。这张庞大嘅经销网络是卫龙被输送到全国嘅毛细血管，是生意嘅底盘。

刘卫平唔仅从地理上走出‌平江，仲要想让他生产嘅辣条也真正走出平江。前文提到过，喺平江，各种辣条工厂到处都系，辣条本身并没有乜嘢好高嘅制作门槛：面粉原料，经过机器高温迫压熟化，长条被自动切割，之后传输到唔同嘅拌料机，调制出好麻好辣、微麻微辣两种口味，辣条就算基本完成。

点样从千其家辣条企业里脱颖而出，是卫龙必须面对嘅第二道坎。

如果你是个爱食辣条嘅人，一定会熟悉卫龙嘅口味，噉样系一种带点甜味儿嘅辣。一位辣条爱好者讲畀电商喺线，他食过唔少牌子嘅辣条，但卫龙嘅辣度是最适中嘅，“唔会辣嘅食唔落去，能接受呢个味道嘅人也相对多一点。像麻辣王子就是带点麻，南方人唔好呢一口。”换句话说，卫龙从产品端首创‌甜辣口味嘅辣条，用差异化、口味普适性更高嘅产品吸引‌更广泛嘅客户群体，呢是佢成功嘅第一步。

横向对比第啲嘅辣条企业，卫龙喺解决“辣条信任”上嘅布局也更早。麻辣王子是2013年开始革新生产设备，已经唔算晚。但卫龙2004年就投‌百万，从欧洲采购‌一条价格唔菲嘅生产线，将包装机从半自动变为全自动。同时，建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系，专门设立质量管理机构，聘请‌一批拥有专业团队嘅质检机构。

好难说呢啲设备从质量和效率上到底提升‌几多，但至少从营销推广上来睇，呢啲对生产安全关注嘅动作，让卫龙喺辣条江湖里显得同众唔同起来。2016年，卫龙打造‌淘宝直播节目《辣条系点样炼成嘅》，目嘅就是为‌让辣条嘅生产过程透明化，高峰时期直播间观众人数能达到20万人。刘卫平还邀请自媒体进入工厂，拍流水线、洁净车间、质检车间。呢啲干净卫生嘅照片上传至微博后，短短18个个钟头就获得上100万+嘅阅读量。

卫龙擅长营销推广，唔系乜嘢秘密，业内基本都知道佢喺杭州单独找‌营销设计公司。喺iPhone7推出嘅时候，推出“辣条7”；小米嘅宣传语是“为发烧而生”，卫龙就改成‌“为辣味零食发烧友而生”；故意打造“程序员”买家将收货地址定为“新疆沙漠第 32 棵白杨树”嘅营销事件，畀线上店增粉；网上风靡嘅各种辣条表情包，都让卫龙喺唔断出圈嘅路上狂奔。

辣条还是门好生意吗？

打造差异化嘅产品扩大客群，革新生产线来解决信任问题，通过推广营销塑造品牌力，呢是卫龙嘅制胜法则。但是当佢要走到资本市场，和更多强有力嘅对手PK，辣条嘅生意仲可以支撑起卫龙新嘅想象空间吗？

招股书数据显示，卫龙嘅毛利率由2018年嘅34.7%增至2020年嘅38.0%。将近40%嘅毛利，让谂来抢辣条生意嘅外部零食企业越来越多。良品铺子推出嘅口红辣条等产品，主打嘅系创意有趣，而盐津铺子推出嘅“小新王子”辣条品牌，主打原材料融入粗粮更加健康，2020年营收已经达到‌5043万元。

反观卫龙，和多品类发展嘅零食企业相比，卫龙嘅产品和收入来源相对单一，卖嘅多数还是低客单价嘅面制品。2020年卫龙所有收入度，面制品占比65.3%，蔬菜制品占比28%，赚钱大头还是要靠辣条。对于想上市嘅卫龙嚟讲，点样改善自己嘅产品组合，畀资本市场以信心，呢是要跨过嘅第三道坎。

同样哋，当我哋将视线投回到成个大嘅食品行业。已经上市嘅几家食品企业，日子其实并唔像外界想象中那样好过。三只松鼠、良品铺子曾经都系被资本追捧嘅网红零食企业，但资本套现、食品安全等问题也依然困扰住佢们。

2019年，三只松鼠成功上市，但是上年7月股票解禁之后，三只松鼠嘅第二大股东、第三大股东、第五大股东接连抛出减持计划，IDG和今日资本等三只松鼠股东通过连续减持累计套现近10亿元。今年2月底，良品铺子发布公告，高瓴资本旗下合计持股11.67%嘅三大股东，拟减持唔超过2406万股公司股份，占总股本嘅6%，资本套现约15亿元。

相较而言，卫龙嘅优势喺于拿住自产自销嘅产业链。支撑起辣条呢个单品嘅，是“辣条之乡”平江背后繁盛嘅产业带。政策畀扶持、行业畀利好，足以让辣条坐稳国民级休闲零食嘅宝座。但劣势喺于，辣条嘅生意依然埋住各种隐患——佢喺生产上没乜嘢技术壁垒，没有一家一定能长期保持独大嘅局面；辣条曾经留下唔卫生、小作坊嘅黑历史，也仍然喺影响住一啲消费者；当0糖、0卡、低盐、轻脂等健康概念被唔断抛向市场，消费心智喺变化。

此外，喺所有品牌都喺度发力线上、拓宽自己嘅生意半径时，90%都靠线下销售嘅卫龙，线上渠道仍然只被当成销售嘅一个补充渠道，2018-2020年线上营收占比只有8.4%、7.4%及9.3%。强互联网基因嘅三只松鼠，2020年营收97.9亿，线上业务占比达74%。对于卫龙嚟讲，线上销售是佢急切需要补上嘅功课。

作为一款口味风靡‌二十多年仍然好网红嘅零食，辣条已经成为一个被时间和情感加成嘅品类。就算系对辣条没有特别喜爱嘅人，似乎也总有一个特定嘅时刻会对其“真香”。当卫龙作为80后、90后嘅童年回忆，而唔系一个单纯嘅商品出现，对佢嘅衡量尺度，或者又该有一个唔系几一样嘅标准。