焦点分析 | 年营收50亿元“超级大卖家”被亚马逊封号，跨境商家迎来大考

文｜章婷  编辑｜乔芊

最近两周，“亚马逊账号被封、商品被下架”嘅阴云笼罩住国内跨境电商卖家。

先是五一前，帕拓逊旗下主品牌Mpow嘅亚马逊账号被封，商品下架，资金被全部冻结。5月7日，有消息称另一大卖家傲基喺亚马逊嘅AUKEY店铺被封，产品全部下架。据转载观察，呢几个品牌嘅大部分商品至今仍为无货状态。

5月8日，一位业内人士发微博透露，因为刷单公司嘅1300万条刷单数据泄露，呢次封号风波，除Anker外嘅几个深圳嘅顶级大卖家都涉及喺内，而原因好可能系“刷评论”。多个大卖家（以下简称大卖）被封，中小卖家可能被波及，跨境电商将迎来大洗牌等消息唔绝于耳。

图片截自亚马逊

图片截自亚马逊

“封号、下架产品”喺跨境电商行业并唔少见，而呢次风波引发广泛关注嘅主要原因有两个，一是涉及到头部卖家。

据跨境通财报显示，帕拓逊2020年营收49.4亿元，同比增加43.88%，净利润3.1亿元，旗下耳机品牌 Mpow为亚马逊北美音频产品Top品牌；超级大卖家傲基早喺2018年营收规模就已突破50亿元，2020年营收据传超100亿元，并且正喺度冲击A股IPO。

另外，疫情以来，线上电商渗透率提高。以美国为例，过去十年电商渗透率从5.6%上升到16％，而疫情期间呢个数字快速增长到27%。面对扎实嘅流量红利，更多产品功能领先、成本优势明显嘅中国商家做起跨境电商嘅生意，资本大规模进场加持。热潮之下，风吹草地自然破圈引发讨论。

圈外人睇热闹，圈内人则惊讶于“大卖也会被封？”一位跨境电商领域嘅投资人介绍说，商家账号、产品出现异常嘅原因有好多，比如被系统判定存喺违规行为（刷单、向外引流等）。也有可能系被对手恶意举报，或是商家自己嘅运营调整。有时申诉一下就能回来，有啲则是永耐封号、下架。

5月8日,傲基科技回复媒体称具体原因公司正喺度调查中。5月12日，针对呢次风波，亚马逊做出官方声明称会针对唔合规行为采取行动。多位跨境电商业内人士向转载表示，具体封号原因、封号时长要等待卖家嘅申诉结果，目前好难确定性质，刷单是可能性较大嘅一个原因。

平台屡禁唔止，商家为何冒险刷单？封号对被波及嘅卖家有何影响？行业格局可能发生边啲改变？

刷单唔停，屡禁唔止：欺诈行为or运营手段

“国内出海卖家嘅成长路径里基本都有刷单行为，尤其喺上新嘅时候”，上述跨境电商领域投资人表示，“平台嘅侦查系统喺升级，但魔高一尺，道高一丈，刷单行为唔可能消失，只是刷多刷少而已。” 跨境电商圈甚至还流传住“喺亚马逊做生意，多卖得刷单，多赚靠逃税。”嘅说法。

一旦被发现就面临平台嘅严厉处罚，但重压之下，刷单为何屡禁唔止？

问题嘅本质是以发展自身为目标嘅商家，和以产品、用户为运营重点嘅亚马逊平台间嘅矛盾和博弈。

好长一段时间，国内跨境电商玩家都以卖货模式为主，喺没有品牌力嘅情况下卖货，关键就靠运营。做多店铺、刷单、刷评论、建立私域池都系国内电商体系里常见嘅运营手段，而呢啲被亚马逊视为欺骗、违规行为。

喺好多商家眼度，亚马逊平台嘅机制“有啲死板，对商家也唔够友好”。例如，商家希望将用户抓喺自己手上，可以随时唤醒，提高复购。呢种喺国内非常成熟嘅运营手段却被明令禁止，同亚马逊想要将所有交易行为保留喺亚马逊生态里嘅态度天然矛盾。

只要矛盾一直存喺，刷单行为就难以避免。上述投资人认为，一定程度上商家嘅刷单行为可以被理解，尤其喺早期上新阶段，刷单、刷评和国内买排名嘅道理类似。但当商品立住脚，公司壮大后依然大规模刷单，无异于饮鸩止渴。

虽然公布‌明确嘅规则，但亚马逊嘅机制却有啲似系一个黑匣子，卖家们好难认识乜嘢行为、乜嘢时间点会触发平台底线。因此，刷单、被封号咁样嘅循环也可以睇作卖家和平台间嘅一种互相试探。

对被封号嘅大卖家嚟讲，致命吗？

判断封号对几个大卖家嘅影响系咪致命，有两个问题好关键，一是账号系咪永耐被封。二是大卖家旗下被封账号和商品有几多个，喺业务中占比几多。

一位跨境电商项目创始人透露，头部大卖家通常使用多店铺模式经营，有啲喺亚马逊上嘅店铺数量超过100家，每家店铺背后都对应一家公司，信息唔对外公开，外界好难摸清其旗下到底有几多业务被波及。

因此，一个乐观嘅声音是，虽然会造成短期损失，但如果只是边缘业务被封，大卖家依靠前期积累嘅运营能力，可以继续换个店铺经营。一啲拥有现成库存和海外仓，资金充沛嘅大卖家仲有时间尝试如独立站等第啲销售渠道。

另外，跟小卖家相比，大卖家喺同亚马逊交涉中话语权更大，对潜喺风险嘅应对能力更强，“缓过来嘅可能性好大，只是需要一段时间。”

如果被封嘅系主力品牌，且申诉周期好长甚至无办法恢复，可能就是另一番情形。

上述投资人表达‌对企业现金流嘅担忧。跨境贸易周期较长，一般企业资金一年正常周转四、五次左右，速度并唔快。大卖家们虽然利润丰厚，但钱唔一定都喺度账面上，可能一大部分资金已经“喺货里”。如果货已运出，并提前贮备‌大量库存，账面一旦被冻结，回款没有到账，加上供应商、员工工资等成本支出，现金流将面临好大压力，甚至出现断裂嘅情况。“账上只有千将万现金嘅，情况会好麻烦”。

上年以来，多家跨境电商企业喺融资上市方面有所动作，有预测称2021年跨行业将出现扎堆上市嘅现象。Anker上年8月喺创业板上市；今年三月，有消息称快时尚出口跨境电商“SHEIN”计划最快于2020年赴美上市；而呢次被波及嘅傲基科技正喺度冲击A股IPO，目前处于上市辅导期。

呢次大卖家被封一定程度上让外界睇到‌跨境电商业务嘅唔稳定性和潜喺风险。如果刷单被封情况属实，波及范围持续扩大，好多企业嘅上市计划将面临推迟，甚至搁浅。

中国商家出海嘅必经路

除咗风波中嘅卖家，呢次事件会对成个行业产生边啲影响？

转载访谈嘅行业人士表达‌近乎一致嘅观点：目前没有影响大嘅趋势，出海依然好火，踏踏实实做仲有好多机会。而对平台规则嘅摸索以及和平台之间嘅博弈，则是中国商家出海嘅必经之路。

具体嚟讲，依靠平台获得商业利益就需要遵守平台规则。平台管控越来越严格，推动国内跨境电商喺运营策略上逐渐合规化。

其次，过去一段时间，好多商家嘅产品质量良莠唔齐，通过刷单引发消费者冲动型消费，赚一笔块钱就跑。咁样嘅红利正喺度减少，商家们需要提高产品质量和功能性，回归生意本质。

除此之外，呢次风波将加速国内商家从“搬砖卖货”到建立品牌嘅转变。过去，国内卖家主要依靠亚马逊呢一单一渠道卖货，挣钱容易，唔愿意将利润投入品牌建设等花钱多、耗时长嘅地方。而家平台政策收紧，好多商家喺而家手上钱还多嘅时候，考虑开辟新战场，寻找新嘅销售渠道和流量来源。

喺意识到“鸡蛋唔可以放喺一个篮子里”后，卖家们开始将销售渠道延伸至第啲电商平台和独立站，并开始精细化运作。比越来越多商家开始将亚马逊站内投放和刷单预算转移至Google、Instagram、TikTok等社交平台进行站外投放，建立品牌认知。

食鲸是入驻TikTok嘅一家MCN机构，创始人吉翔介绍说，风波发生以来，团队每天接到嘅询单量比原来高出‌约100%，“客户激增，好多卖家要开始玩社交媒体投放嘅事。”

呢次大卖家被亚马逊封号结果点样值得持续关注。刷单风险之外，上述跨境电商项目创始人向转载感慨：“7月1日起欧盟电子商务增值税政策也即将收紧，正规才能做大，跨境电商玩家们会迎来又一场大考。”