教培巨头“交‌学费”，但还顶风违规？

转载：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID:wwwhygc），作者：黄燕华，编辑：蛋总，转载经授权发布。

最近，国家对教培行业“强监管”嘅信号正喺密集释放。

4月23日，学而思网校、高途课堂、网易有道精品课和猿辅导这4家机构遭北京市教委点名通报；4月25日，跟谁学、学而思、新东方在线和高思被北京市市场监管局顶格罚款50万元；5月5日，重庆市教委及市场监管局联合发文，对学而思、新东方等18家机构通报；5月10日，北京市市场监管局向作业帮、猿辅导两家机构分别开出250万元罚单。

喺短短18天内嘅4次违规通报度，仅学而思就出现咗3次，新东方、高途（前身是跟谁学）和猿辅导也各出现咗2次。

客观嚟讲，作为行业排头兵，学而思、新东方等机构对教育政策嘅研读和理解程度理应要高于中小机构，但佢们仍触碰‌监管红线，因而遭到监管层嘅严厉点名，难免也带有“示范作用”嘅意味。

唔过，监管层雷霆出击，可以喺短期内缓解和遏制教培行业乱象，但若要从根上整治，绝非一日之功。

1、大机构为何屡遭点名？

家阵时，头部教培机构已成为监管部门重点“盯紧”嘅对象。

“其实，好多中小型教培机构一直都无证办学，超纲超前教学嘅情况也十分普遍，相关主管部门为何总通报大机构，却鲜少提及中小机构呢？当然，监管是为咗安全规范，但系唔系都要公平人性化一啲呢？”呢排，从事教育行业多年嘅陈峰（化名）喺其朋友圈发表‌咁样一条动态。

好明显，陈峰喺为被点名通报嘅头部机构们喊“冤”。那佢们真嘅“冤”吗？答案是：未必。

「子弹财经」认识到，上述头部教培机构确实存喺触犯“红线”嘅问题。根据最近几次嘅官方发文通报，市教委同相关部门经查发现，头部机构涉嫌虚假宣传、超纲教学及提前招生收费等违规问题。

“呢类问题已经唔是存喺一日两天嘎啦。”喺教培行业摸爬滚打‌十余年嘅龚伟（化名）向「子弹财经」坦言。

事实上，上述机构嘅违规行为同之前监管层发布嘅政策法规相悖。比如招生收费问题，早喺2018年8月，国务院办公厅就曾印发‌《关于规范校外培训机构发展嘅意见》，其中特别规定中小学校外培训机构唔得一次性收取时间跨度超过3个月嘅学费。

2019年7月，教育部等六部门又联合印发‌《关于规范校外线上培训嘅实施意见》，要求按课时收费嘅，每科唔得一次性收取超过60课时嘅费用；按培训周期收费嘅，唔得一次性收取时间跨度超过3个月嘅费用。

但係，即便有相应嘅文件出台，但机构们为咗生存发展总是“上有政策，下有对策”，违规嘅现象难以杜绝。

而此类违规情况也发生喺中小教培机构身上，为何佢们总能“幸运”躲过监管？一个重要原因是，相比中小机构，“头部机构遭点名通报”带来嘅示范效应更明显。

无论是品牌影响力，仲要是覆盖用户数，抑或是辐射范围，中小机构均唔及头部机构。向头部机构“动刀”，更能体现相关部门对教培行业乱象整治嘅姿态同决心。“同时也喺向成个教培市场传递，之前嘅嗰啲政策发文再也唔是说说而已，而是要动真格嘅嘎啦。”资深教育投资人徐华对「子弹财经」说道。

此外，从某种程度上嚟讲，教育相关部门对头部机构嘅取证要比中小机构更容易。“大机构员工多，发展规模大，违规行为相对更明显。”徐华称。

当然，仲有一个原因喺于，点名头部机构可以起到威慑其背后大资本嘅作用。毕竟，头部资本嘅疯狂涌入，一定程度上也让教培行业乱象变得更为明显。5月7日，俞敏洪也曾公开表示：“资本将本来慢热型嘅教育，催生成‌快热泡沫。”

业内人士普遍认为，当下监管层对教育行业嘅整顿也将促使资本同机构回归理性，转而聚焦教育嘅本质。

2、顶风违规嘅背后

按理说，头部教培机构对于教育政策嘅研读和理解程度一般要高于中小机构。自开年以来，国家监管层面几次下发文件要求各机构整顿，且党媒央媒也频繁发文“敲打”在线教育行业，直指乱象。（详见之前报道《教师资质监管风暴，席卷在线教育机构》《从“弹药”被严管，睇教育机构嘅“张良计”》《“被盯上”嘅在线教育》）

但係，喺强监管风暴袭来后，各机构未能及时做好应对措施，因此有‌4月以来嘅各种被点名、被通报同被罚款。

而且，上述提到有头部机构受到“顶格处罚”，呢算系一种性质较为严重嘅处罚。百度百科对佢嘅解释是：顶格处罚是指行政机关适用法定罚款幅度上限做出行政处罚，系一种较重嘅行政处罚措施，对行政相对人嘅利益影响较大。

但喺严格嘅监管手段下，“顶风违规”嘅行为还是发生喺‌头部教培机构身上。

至于原因，其实唔难理解——为咗实现业绩嘅快速增长。对于好多非上市头部机构嚟讲，无论是启动下一轮融资还是冲刺IPO，都需要业绩增长作为支撑。对已经上市嘅头部机构而言，业绩表现更加系其股价嘅“晴雨表”。

如果只是普通嘅业绩增长，头部机构大先唔必“焦虑”。可问题是，资本市场对头部机构嘅业绩增速要求往往好“苛刻”。

龚伟向「子弹财经」透露，某知名上市教培企业创始人曾几次说过，为咗让股价快速增长，投资人要求他将公司年营收增速做到30%以上，以该公司当时营收体量，意味住公司每年需要新增几十亿嘅收入，喺这位创始人睇来，新增几十亿收入，他完全可以做出一家新嘅上市公司。

所以说，无论上市同否，头部教培机构们都面临住巨大嘅业绩增长压力。

此外，头部教培机构们还面临来自同行嘅竞争压力。“要知道，好多竞争对手都喺度激进突围，唔断扩大市场份额，如若唔跟进，头部机构难保唔掉队。”龚伟表示。

当然，头部机构可以通过加大对教研、师资等方面嘅投入，提升教学质量、转介绍和续报率，进而获得增长。但问题是，呢种方式收效相对较慢。

而加大前端投放力度，畀头部教培机构带来嘅增长效果显然更明显且快速。“更重要嘅是，当越来越多嘅机构热衷于前端投放获客嘅时候，唔管你是大机构还是中小机构，也唔管你嘅主营业务是线上或是线下，其实都好难再做到‘洁身自好’。”徐华对「子弹财经」说。

正因此，好多公司将更多嘅钱花喺低价促销、电销团队扩充等方面。以新东方在线为例，公开信息显示，截至2020年5月31日，该公司拥有全职雇员和兼职雇员分别为7094名、6683名。而上一财年末（截至2019年5月31日），呢两个数字分别仅为1690名、4545名。

喺龚伟睇来，“家阵时违规违法成本低”都系头部教培机构敢于“铤而走险”、屡碰监管红线嘅原因之一。“几十上百万嘅罚款，对呢啲大机构嚟讲，并唔多。”他说。

或者，教培巨头们交‌这笔“学费”后，也未能马上整治好家阵时运营模式存喺嘅违规之处，毕竟行业嘅乱象由来已耐，并唔会一朝一夕便治理好。

3、整治乱象非一日之功

在线教育从业者李琛（化名）向「子弹财经」透露，遭官方屡次点名通报后，某啲头部教培机构并未真正停止“暑秋联报或秋季续报”嘅行为。“佢们依然向学员家长一次性收取超过三个月嘅学费，仲要通知未续报嘅家长，如果而家唔续报，过‌续报截止日期就无办法享受家阵时特惠。”

甚至有头部教培机构直接向学员家长表示：如果而家唔续报，将面临关班（课程关闭）嘅结果。“这是典型嘅吓唬家长嘅行为。”李琛直言。

究其背后原因，李琛认为，一来，头部教培机构由于规模较大，层层调整，需要一定嘅时间，唔是说调整就能马上调整好嘅；二则，头部教培机构还是抱有一啲侥幸心理。“毕竟，几百万嘅罚款对佢哋嚟讲真系唔多。”李琛说。

唔过，资本市场对头部机构频遭监管“连环拳”嘅反应还是十分直接嘅。

「子弹财经」注意到，截至5月13日收盘，高途、新东方、一齐教育和好未来等机构嘅股价分别大跌15.1%、14.42%、14%和11.13%。而喺之前嘅一个超重磅消息是，两家在线教育巨头分别收到‌北京市市场监管局开出嘅250万元罚单。

需要提及嘅是，今年以来，在线教育中概股集体表现唔佳。以高途（前身是跟谁学）为例，该公司股价已从2021年1月27日嘅最高点149.05美元/股跌至2021年5月13日嘅20.36美元/股，短短不足四个月嘅时间，股价暴跌‌86.34%。

众所周知，一啲非上市头部在线教育公司喺呢几年嘅融资估值好大程度上是以高途喺二级市场嘅估值作为参考嘅。所以，高途嘅股价走势也证明‌过去资本市场对在线教育嘅估值或者存喺偏高嘅问题。

喺呢种情况下，家阵时非上市嘅头部在线教育机构若想再融资则显得尤为困难。毕竟，按照佢们而家嘅高估值，好多投资人会望而却步，而如果通过自降估值嘅方式去融资，老股东们基本也唔会同意。“所以，呢啲机构而家处于‘骑虎难下’嘅尴尬局面。”龚伟说。

唔过，喺某种程度上说，官方点名通报其实有利于头部机构跟资本议价。

龚伟表示，官方点名通报之前，头部教培机构基本都面临来自投资人嘅增长压力。而此番点名通报后，头部机构可以此为由，将更多嘅时间和精力投入到教学研发、产品迭代和技术升级等方面。

喺徐华睇来，一啲头部教培机构会因此自查并有所调整，比如开始聚焦教学教研，唔再盲目地做一啲违规嘅事。“毕竟，佢哋也都睇到国家对教培行业乱象整治嘅决心。”

但他同时也提到，一啲头部机构难免再违规。“毕竟，短期来睇，多花点钱喺前端营销获客，要比做好后端教学教研服务来得更实际些。”

而作为监管背后保护嘅对象，家长们受“监管层点名头部机构”呢一影响并唔大，想报班嘅还是会报班。

“家长对教培机构嘅选择行为难改变。”徐华解释，喺点样科学教育孩子嘅问题上，好多家长由于缺乏专业知识，往往会认为机构超纲超前教学有利于提升孩子嘅学习成绩。所以，从短期来睇，好多家长依然会基于口碑和广告两方面选择机构。

唔过，家长嘅教育支出费用好可能被提高。因为监管趋严之下，好多机构唔排除由于经营压力大而做出课程涨价决定嘅可能性。“一旦涨价，多出来嘅费用都系家长买单。”李琛说。

此外，喺李琛睇来，如果好多教培机构真系唔超纲超前教学，同学校学习进度保持一致，一啲孩子学习成绩或因此下滑，进而畀佢哋嘅父母带来更大嘅教育焦虑。噉就意味住家长们对超前教学嘅需求唔会喺短期内消失，机构也无办法立马停止相关嘅课程设置。

至于整顿行为对行业嘅影响，则需要分时间段来睇。

从短期来睇，教培行业乱象问题会因此得到些许缓解，但要想从根本上杜绝显然需要更长嘅时间。

徐华认为，监管至少需要持续两年，且全国各地均做到对违规违法行为发现一齐、查处一齐，先能真正将教培市场带回正轨。“否则，就是野火烧唔尽，春风吹又生。”

4、结语

可以说，教培市场嘅监管巨浪已掀起，部分头部机构因此“交出嘅学费”虽唔高，但足以畀行业“上一课”。更重要嘅是，类似嘅行业强监管并唔会喺短期内结束。

触碰监管红线嘅教培机构，尤其系头部机构要“悬崖勒马”，主动承担起社会赋予嘅更多信任同责任，做好教学教研服务，真正回归教育本质，而唔好为咗讨好资本，继续迷恋于广告营销大战，透支广大家长对自身嘅信任。

毕竟，支撑一家教培企业活多耐、走多远嘅最关键要素唔是营销，而是实实喺喺嘅口碑。