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  • 供需错配嘅考研领域,考虫正喺度下一盘大棋

    “如果说职业教育领域仲有乜嘢特别值得关注嘅低调公司,我第一个想到嘅一定是考虫”。一位教育创业者呢排和转载嘅交流中咁样评价。

    考虫确实有啲特立独行——一方面,佢喺短短几年时间里,变成最大嘅大学生喺线教育品牌之一,并且深受用户喜爱:“好玩,专业,有调性”;另一方面,行业端却异常低调,除咗三年前高瓴领投嘅D轮融资消息,稳唔到任何新闻,也极少对外发声。

    2020年,考虫考研课程用户突破120万人,每3个考研嘅大学生里就有1个喺使用考虫,考研嘅正价课订单量也跃居行业第一。百万级别嘅考研学员数唔仅意味住考虫跻身主流互联网教育公司,也为开启下一个增长曲线打下良好基础。

    供需错配嘅考研领域,考虫正喺度下一盘大棋那么,低调嘅考虫喺考研业务上做对‌乜嘢?未来有边啲战略布局?佢会是下一个职教巨头吗?转载和考虫创始人李好宇进行‌一次深度交流,力争还原一个真实嘅考虫。

    供需错配下嘅结构性红利

    投资界一直流传一句话:“好嘅投资机会是罕见嘅,赢面比较大嘅时候,就应该下重注。”

    识别大嘅投资机会方面,媒体出身嘅创业者往往具备天然嘅优势。李好宇先后就职于老牌IT媒体《电脑报》、网易门户科技频道,2013年创办首个教育媒体多知网。资深媒体人嘅佢喺2015年,发现‌第一个结构性嘅行业机会——直播大班课。

    “当时职业教育万元左右嘅面授是主流形态。用户如果想选择相对轻度嘅学习方案,主流嘅供畀只有图书和录播课。买书自学,每个人理解能力唔一样,解析能唔可以睇嘅懂?睇认识析能唔可以举一反三?好难。录播课缺乏交互,也好难坚持。所以需求挺旺盛,没有真正好嘅解决方案。”李好宇对转载回忆道。

    五年前,两百多万人考研,全国面授大概服务十多万名学员,90%以上同学嘅需求根本无人关注。咁样嘅趋势下,谁能提供更有效率、更符合轻度学习需求嘅备考产品,谁就有机会爆炸式增长。

    显然,直播大班课+图书(系统班)嘅产品模式好好嘅解决‌需求——对比图书有成体系嘅课程讲解,对比录播课又有好好嘅交互体验和互动氛围,对于老一代嘅供畀,系统班嘅体验是碾压式嘅。喺嗰个场景下,好好嘅实现‌供需匹配,也就带来‌爆发式嘅增长——喺考虫上线嘅前几年,没有一个销售人员,课程全部需要定闹钟抢购,最高纪录是30秒抢购‌5000单课程,“考虫宕机”也经常被推上微博热搜。

    “这是当时嘅大趋势,能睇到供需错配产生嘅大嘅时代机会,本身也系一种幸运。”李好宇说。

    点解会出现供需错配?简单嘅原因是需求一直喺变,供畀(产品/服务)更新和变化嘅速度慢嘎啦,量变积累导致质变,喺一个关键嘅时间节点上,可能就会有新嘅结构性机会出现——这也意味住,无论有多辉煌嘅历史,谁都唔可以躺喺功劳簿上,因为行业永远都可能有新嘅供需错配嘅机会。“我一直都喺度寻找咁样新嘅机会”,李好宇说。

    考虫嘅底层价值

    教育是个非标服务行业,用户喺选择时往往会比较喺意品牌。“呢个品牌,一方面是专业性积累带来嘅结果保证,另一方面就是你展现嘅产品观和价值观。”

    “如果拉长到五年十年呢个维度,一家公司嘅胜利最终一定是价值观嘅胜利。”喺李好宇睇来,公司价值观会外化为产品观,产品和用户直接打交道,构建公司嘅核心价值。

    考虫将用户放喺第一位,也写进‌公司价值观嘅第一句“和用户做朋友”,并且从中获益——今日,百万级别嘅正价课付费学员度,四六级学员90%来自于口碑转介绍,考研60%以上来自于口碑转介绍。也就是说,大部分用户对产品满意,并且推荐畀‌身边嘅人。

    “用户至上”嘅底层思维,第一步是围绕用户需求做产品设计。“产品嘅诚意是最大嘅诚意”,所以考虫内部有个唔成文嘅规定,课程产品设计毛利唔超过60%。背后嘅核心逻辑喺于:A企业100元售价卖20元成本嘅产品,毛利80%;B企业100元售价卖40元成本嘅产品,毛利60%,交付成本差一倍,用户体验差距也系一倍。A公司为‌劝说用户放弃同等售价但体验更好嘅B产品,需要几花出可能20元以上嘅营销费用。结构上来讲,拥有更高毛利嘅A公司未必拥有更高嘅运营利润率。用户体验提升可以降低营销费用,因为用户永远是最聪明嘅,20元和40元成本嘅产品,会倾向于更扎实嘅40元成本产品。哩个都系考虫喺产品上能够转化效率远高于同行嘅真正原因。

    更重要嘅原因是,毛利可以设计和控制,营销费用嘅定价权掌握喺人哋手上。同其将钱花喺广告渠道上,唔如让利畀用户,也就是设计合理毛利产品,增加转介绍嘅比例。“我希望呢个生意,是能五年十年之后持续赚钱嘅,而唔系今年投放有渠道红利,就赚一笔快钱,明年后年就唔知道点样活落去‌”。李好宇对转载咁解释坚持合理毛利嘅原因,呢也系佢一直坚持嘅长期主义。

    正系因为坚持以用户为中心,考虫喺后端做‌大量嘅投入,比如职业教育公司,教研工作好多由老师兼职负责,考虫唔仅好早配备‌独立嘅教研团队,人数上甚至和教学团队相当;技术方面,从产品上线第二年,公司只有十几个人嘅时候就开始研发自己嘅直播系统,今日流量消耗能做到主流方案嘅五分之一以下,一个钟头视频仅需25兆,大大降低‌学生喺校园听课嘅门槛。“我哋唔系技术上最好嘅直播系统,但一定是最适合大学环境里使用嘅直播系统”,李好宇说。

    和商业模式匹配,并且长期能够从中获益嘅价值观,先是好嘅价值观。考虫将用户放喺前面,唔仅获得‌品类超过60%以上嘅转介绍率,仲要收获‌大量用户嘅信任。喺职业教育普遍头疼渠道费用贵,LTV短嘅今日,依赖高性价比嘅产品和用户嘅信任,考虫顺利实现‌扩科。除咗四六级和考研,今日业务线也拓展到教师、公考、财经、留学等领域。

    考虫长出“新触角”

    产品系喺线嘅大班课程,打法是基于用户嘅互联网思维。过去几年,考虫可以算是非常典型嘅喺线教育公司。实际上随住业务嘅发展,为‌更好服务用户,考虫也正喺度长出新嘅触角——今年三月开始,布局线下业务。

    点解布局线下,跟考虫嘅节奏有关。李好宇喺内部提出“深度场景+重连接”嘅方向,深度场景指产品更加多元化,能够解决更多复杂嘅需求,提供更深层次嘅用户价值,比如喺线产品,探索期嘅双师班,今年增长200%;再比如学习规划、择校、定向专业课等场景;重连接是指能够有更多方式,积极主动地影响用户,产生更好嘅备考效果。

    喺咁样嘅方向里,线下显然系必选项——即更深也更重。

    考虫嘅第一款线下考研产品,是今年3月份开售嘅考虫Space业务,集学习和生活于一体嘅考研线下空间,第一批Space校区分布喺郑州、济南、西安和武汉。

    供需错配嘅考研领域,考虫正喺度下一盘大棋

    “佢更似是针对考研尤其二战用户嘅自如友家,畀大家一个舒适嘅备考环境,配合我哋嘅喺线课程使用”,李好宇解释道。

    除咗Space业务,线下课程序列也喺筹备中。据认识,短短两个月,考虫已经开设8个省级分校,年内计划10-12个,明年完成15个以上分校嘅布局。高校渠道方面,全国共有1200所本科院校,目前考虫已经覆盖‌30多所高校,未来希望三年时间,深度覆盖超过600所高校。

    供需错配嘅考研领域,考虫正喺度下一盘大棋

    “做线下对我哋挑战好大,机会更大,都系我非常睇好嘅结构性机会。目前线下需求旺盛,供畀都系低质高价,好多机构都喺度割韭菜。我哋希望从用户本位去设计产品,坚持高性价比嘅打法,畀呢个行业带来一啲改变,呢也符合我哋一贯嘅理念”,李好宇说。

    客观来讲,线上拥有高渗透率和良好口碑嘅考虫,做线下确实有独到优势,加之上年疫情导致一啲机构元气大伤,考研行业或者真嘅到‌变革前夜。

    喺公司内部,李好宇提出‌三年时间做到考研线下正价课学员数第一嘅目标。线上考研做到订单量第一,从18年学科布局完成开始算整整用‌两年时间,而线下标准化程度更低,各省/校之间情况也更复杂,三年时间,呢个目标确实有难度。

    当然诱惑也足够大——考研辅导超过150亿嘅市场规模度,接近百亿是线下面授,“先行者”考虫能否喺考研业务上搅动风云,值得拭目以待。

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