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    • 抖音重视「群聊」

      抖音将「粉丝群」板块提到达人主页嘅一级入口,一方面是为补齐自身私域上嘅短板,另一方面,「群」嘅本质是人是基于兴趣而聚合,每个人通过兴趣内容同他人、商品、服务发生关系,喺自身周边形成个人化嘅小型网络,而作为社交场嘅「群」则是将呢啲小型网络连接起来、并辐射成个生态嘅枢纽中心。

      转载:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者:张娆,转载经授权发布。

      喺抖音上点开一位达人嘅主页,喺基本信息下方,除咗商品橱窗和直播动态之外,用户会发现一个新增嘅「粉丝群」板块。

      据《新商业情报NBT》认识,呢个板块至少喺三月下旬就已悄悄上线。目前,一位达人可拥有多个粉丝群,单个群聊人数上限可自行设定为200人或500人,并根据用户关注天数和粉丝团级别设置唔同嘅入群条件。用户通过粉丝群页面「申请加入」按钮或复制「群口令」两种方式向群主申请入群。达人可以将最新发布嘅视频或预告转发至群内,也可以喺群内直接发商品链接。

      抖音重视「群聊」

      粉丝群并非新功能,只是先前该功能入口较为隐蔽,用户需要先喺直播间内加入达人粉丝团,然后通过「群组」功能申请加入粉丝群,成个过程相对繁琐。当时嘅群聊进入门槛较高,更似是服务于粉丝团嘅附属品。喺调整后,用户可直接喺达人主页揾到粉丝群,就算是非粉丝团成员也有机会加入群聊。

      对于「群」嘅重视可以视为抖音补强自身私域运营能力嘅手段。以电商为例,公域嘅高质量内容和精准算法分发,只是走向转化嘅第一步"种草"阶段。喺这之后,则需要私域内嘅信任关系帮助用户消除购物疑虑、做出消费决策。

      呢次抖音粉丝群板块被提到更加显眼嘅位置之后,用户入群门槛降低、转化路径变短,意味住达人能够将更多粉丝纳入自己嘅私域流量进行运营,进而有机会尝试展开多种C端商业模式嘅变现。假如抖音能喺私域运营方面补齐短板,将大大提升创作者自我输血能力,降低平台内容补贴成本,强化创作者同平台之间嘅绑定关系。

      除咗补齐私域上嘅短板、服务达人和商家之外,抖音重视「群聊」嘅背后,系一直以来字节喺拓展社交边界上嘅持续尝试。

      长时间以来,达人和商家喺抖音获取流量后,往往将其引向外部平台(如微信)进行社群经营,好多账号都会喺主页嘅个人简介中注明微信号,呢使抖音沦为“流量中间商”角色。而喺唔少业内人士睇来,就算作为“流量中间商”,抖音也具有流量来源唔稳、同质内容疲态、获客成本较高等缺点。字节跳动始终缺少一款流量非常稳定、获客成本更低、可以承载C端商业变现需求嘅超级产品——一个属于字节跳动嘅"微信"。

      喺呢个背景下,字节喺2019年正式开始‌社交化探索,并连续推出‌主打IM即时通讯嘅轻社交产品「多闪」和定位兴趣社区嘅「飞聊」。虽然这两款产品喺初上线时吸引‌诸多关注,但后续表现却十分乏力。喺目前社交头部玩家已经拥有成熟社区嘅情况下,字节想要依靠独立产品来吸引用户迁移社交关系、沉淀喺自身生态度,无疑十分艰难。

      相比另起炉灶,更经济稳健嘅选择是利用已有嘅流量,喺自己嘅阵地上圈住用户。正因咁,从2020年开始,抖音开始‌一系列社交化功能调整。呢次「粉丝群」功能嘅变化,则标志住字节跳动做社交嘅思路从推出独立产品转向为提供具体运营工具。

      事实上,「群」一直是字节跳动尝试社交化动作嘅具体载体。喺抖音之前,头条和多闪喺此方面均已有所尝试。但抖音嘅优势并唔剩只喺于其内部巨大嘅活跃流量池,更喺于「兴趣」。

      今年4月8日,喺抖音电商年度生态大会上,抖音电商总裁康泽宇提出「兴趣电商」概念,并对其定义:指一种基于人对美好生活嘅向往、满足用户潜喺购物兴趣、提升消费者生活品质嘅电商。让抖音有底气提出「兴趣电商」嘅,是字节跳动成熟嘅兴趣推荐技术。兴趣唔剩只是电商业务嘅战略方向,更加系抖音一以贯之嘅生态内核。

      抖音重视「群聊」

      这也将会成为字节跳动切入社交嘅抓手。回到本质来睇,「群」正系基于兴趣而聚合嘅人。喺强大嘅算法分发能力和对用户喜好嘅长期洞察嘅双重作用下,抖音做群,可以更高效地建立起精准嘅兴趣社交链条,打造喺内部衍生新关系嘅流量永动机。

      当新嘅社交关系喺群聊中达成,优质内容就可以借力社交实现规模传播,例如浙江卫视和抖音联合出品嘅音乐综艺《为歌而赞》,首创"大屏首唱,小屏二创"嘅联动模式,成功借助抖音嘅社交流量帮助音乐宣发。

      社交反过来也会刺激更多内容嘅产生。比如,当主播和用户之间嘅互动变得频繁,就更能摸准用户喜好,从而产出更多受欢迎嘅内容;好多网络热梗最初也都系喺群聊中小范围传播,最终达成螺旋式爆发。

      呢种自驱动力,将推动抖音喺内容和社交方面建立正向嘅生态循环。而当每个人通过兴趣内容同他人、商品、服务发生关系,喺自身周边形成个人化嘅小型网络,作为社交场嘅「群」则是将呢啲小型网络连接起来、并辐射成个生态嘅枢纽中心,其功用存喺住广阔嘅想象空间。

      2021年春节期间上线嘅抖音群聊红包功能就系一个例子。作为一种天然带有情感和适合喺群聊场景中传播嘅产品,群聊红包对于扶持抖音支付和营销创新嘅作用,仍然值得期待。

      由先前打造独立产品转向推出具体运营工具,社交之路嘅难度似乎减小一啲,但字节跳动嘅姿态仍然颇为谨慎:2020年3月「朋友」tab上线后,一直处于冷启动状态;其后陆续更新嘅小变化,如「连线」「朋友KTV」等,也多为限时快闪玩法,并未常驻。

      今年年初,极客公园和字节跳动CEO、抖音产品经理张楠对话时,张楠提到,抖音嘅边界取决于产品最开始嘅框架。"要理解自己产品嘅局限性,产品好似一个容器一样。你唔可能喺呢个产品里加无数个功能,唔然呢个容器就爆炸嘎啦。因为喺一个容器入面,好多嘅用户场景和产品功能之间会产生一啲小小嘅互斥。"

      或者是吸取‌之前嘅失败经验,抖音嘅一系列尝试,也正应和‌呢个逻辑。各种功能调整,大体都还系喺「视频化表达」嘅框架之内,"零敲碎打"地对产品边界进行温和拓展。

      抖音嘅背后是人,抖音嘅社交化应当符合用户行为嘅自然演化,顺应真实存喺嘅人嘅需要,并以此作为打造产品嘅方向。

      或者哩个都系抖音转向运营思路嘅原因之一。比起激进地为产品框定规则同玩法,而家嘅抖音退为工具提供者嘅角色,鼓励达人去和用户发生联系,而具体到关系嘅建立和维护呢啲琐碎,都交畀达人自己决定。可以想见,随住达人和用户嘅需求唔断演化,未来抖音会进一步开放群聊运营,为达人提供更多定制化、个性化服务工具。

      抖音喺3月内测‌允许好友共同观睇内容嘅「一齐睇视频」,并于4月26日推出基于LBS嘅「抖一抖找朋友」功能。呢啲细小嘅节点,结合生态中从微短剧到微综艺喺内丰富强大嘅内容池,以及链接逐渐完善嘅本地生活服务,以点带面,抖音嘅定位或者能够逐渐突破单纯嘅娱乐手段,而转向介入用户生活更深嘅社交方式,甚至如张楠所说,成为一种生活方式。

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