「拼多多」嘅农业创业记

转载：本文来自微信公众号“新商业情报NBT”（ID:newbusinesstrend），作者：朱若淼，转载经授权发布。

这系一个隐身于国内农产品消费背后嘅大系统，佢随住前端消费模式嘅变化同步发生改变。透过拼多多呢啲年喺农业领域嘅发展历程，我哋试图勾画出这只睇唔见嘅大手嘅样貌。

喺拼多多上，生鲜电商系一门大生意，都系驱动呢个年轻平台保持高增长嘅主要动力之一。根据拼多多最新公布嘅财年数据显示，2020年农产品带来嘅GMV达2700亿元人民币，占总GMV嘅16%，较上一年实现‌翻倍增长。

这部分业务帮助拼多多发展成为国内嘅第二大电商平台，畀阿里造成唔小嘅竞争压力。

生鲜电商业务之所以能取得阶段性成功，得益于拼多多嘅创新针对住中国农业供应端嘅基本特征——生产环节分散、规模化程度低，流通环节层级众多、交易成本极高。通过算法上嘅创新，拼多多将上游分散农户嘅货源集中到平台上，并有效对接到下游多元嘅消费者，呢促成‌平台上大量嘅交易产生。

喺早前嘅采访度，拼多多创始人黄峥将呢种模式视作是帮助中国突破产业链分散化困境嘅新答案。

2021年，拼多多已经明确提出‌下一阶段嘅目标——成为全球最大嘅农产品零售平台，呢意味住拼多多也需要打造一个聚焦农业嘅物流基础设施平台。喺逻辑上，拼多多嘅这套流通体系同其交易端嘅算法创新一脉相承，呢套模式被总结为“农地云拼”。

实际上，呢是所有零售巨头嘅生鲜生意喺发展到一定规模后，都会走上嘅道路。同所有通过销量驱动农业流通供应链改造嘅模式类似，拼多多介入其中嘅方式仍然是自下而上嘅。

这系一个隐身于国内农产品消费背后嘅大系统，佢随住前端消费模式嘅变化同步发生改变，我哋试图透过拼多多呢啲年喺农业领域嘅发展历程，初步勾画出佢嘅样貌。

拼购逻辑，刺激农产品销量暴增

喺中国，农产品需要通过传统嘅层层批发体系周转、流通。经过长年嘅发展，呢套流通体系已经实现‌稳定嘅流通路径，每个具体品类也形成自己嘅细化分工。

但是，呢套流通网络存喺系统性嘅问题。由于中间环节众多，经手方层层加价，呢套路径进化缓慢，长期以来促成农产品价格波动大，且“种菜赔，买菜贵”嘅产业困境。

随住国内电商嘅进一步发展，最近十年各路创业者开始大量涌入生鲜点上呢个领域。佢哋嘅共同逻辑喺于，通过线上交易嘅方式，绕开中间嘅层层加价，实现上游种植端同下游消费端嘅对接，以此来降低农产品流通环节中嘅成本，并实现相对低嘅销售价格。

喺实践过程度，呢条路走得异常坎坷。农产品，尤其系生鲜类农产品，迥异于标准化嘅工业商品。作为一种有生命嘅商品，佢们保质期短，缺乏足够标准，流通环节嘅品控难做，而且运输途中嘅损耗极大。

电商平台要想绕开传统批发链条，首先，要汇集到量足够大且稳定嘅订单；其次，仲要必须打造一套符合生鲜流通效率嘅仓配-物流网络。国内当时嘅供应链资源并不足以满足生鲜嘅流通效率，呢畀早期嘅创业者们带来巨额负担，多数创业公司陷入交易量越大，亏损就越严重嘅怪圈。

2016年，第一批生鲜电商创业潮进入洗牌期，大量创业公司倒闭。这段时期，当时国内嘅两大电商巨头京东和阿里都试水‌生鲜电商业务，也都无取得大嘅成功。

拼多多正系喺咁样嘅背景下默默成长起来，佢抓住‌下沉消费市场嘅流量和社交红利，高效率地利用“拼购”喺交易端实现‌订单嘅汇聚。这成为缩短农产品流通链路，压低销售价格嘅基础。

黄峥喺早期嘅一次采访中解释话，拼购嘅优势喺于，能喺短时间内聚集到海量需求，呢帮助上游迅速消化掉‌大批量嘅当季农产品。喺呢种创新嘅交易模式刺激下，一啲曾经陌生感强，销售市场有限嘅单品喺拼多多上成长为‌爆款。

原产于云南嘅雪莲果是其中嘅一个典型案例。2016年，产自云南省文山地区嘅雪莲果，喺拼多多开始走货，随住平台嘅精准推送和社交推荐，呢个主要被广东人用来煲汤嘅水果需求量出现暴增，被销往全国市场。到2018年，文山雪莲果喺拼多多上嘅销量已超过3600万斤，而喺文山地区嘅种植面积也从2016年嘅6万亩，增长至2018年嘅9万亩。

喺呢个案例度，拼多多分布式嘅算法推荐逻辑起到汇聚订单嘅关键性作用。区别于传统电商平台中心式嘅展示逻辑，拼多多上嘅农产品主要以单品形式，而非店铺形式被展而家推荐屏幕上，极易制造出超级单品，改变用户嘅消费行为。咁样嘅案例还包括蒲江嘅猕猴桃，山东潍坊嘅羊角蜜瓜等等。

拼购模式成功之后，拼多多基于“拼”嘅逻辑，唔断喺流量玩法持续创新。“多多果园”系一个成功案例。

通过游戏方式，“多多果园”将消费者日常分散、唔确定性嘅消费集中喺‌少数几类水果上，实现‌计划性嘅销售。“多多果园”于2018年内上线唔到半个月就带来近4000万嘅用户量，每天嘅使用人次超2亿人。随后，多多果园之后，美团、京东、淘宝均推出相似游戏。

喺此基础上，一啲区域特色农产品产业带快速成长起来。例如，喺四川会理，当地嘅石榴原本是个小众水果品类，之前主要依托传统渠道销售，滞销风险高，喺多多果园嘅推荐，当地嘅石榴销售喺获得稳定渠道之后实现‌较大嘅增长。

流量逻辑契合农业流通现状

拼多多喺农产品交易上取得阶段性成功仲有更深层次嘅原因——佢喺需求端嘅创新同国内农业发展现状嘅深度契合。

首先，从农产品本身嘅商品属性来睇，国内农产品嘅品牌化程度极低，大量农产品甚至连属地品牌都尚未建立起来。

直接影响是，区域特色农产品喺线上嘅场景中销售时，好难迅速打开知名度。此外，传统电商平台嘅商品展示逻辑是以店铺为中心，呢进一步增加‌特色农产品嘅市场教育成本。

喺拼多多之前，爆款农产品嘅走红往往归功于平台编辑式嘅营销策划。例如2012年、2013年间爆红嘅褚橙、北美车厘子，背后嘅推手都来自于电商渠道嘅营销。而喺拼购模式下，平台上嘅农产品嘅销售情况，经由消费者选择而出，社交流量嘅网络效应明显，焦点优先置于品类，也规避‌品牌化缺失嘅先天不足。

其次，从农产品流通体系上睇，拼购模式成功实现‌有效地产需对接，佢符合中国农业流通环节嘅现状。黄峥曾喺自己嘅公众号上将呢种交易模式总结为，“用需求流通侧嘅半‘计划经济’来推动实现供畀侧嘅半’市场经济‘。”

呢句话点出商品喺传统流通体系中存喺嘅固有问题——生产本身具有计划性特征，但消费需求变化莫测。由于商品嘅生产方同消费者之间往往存喺中间环节，呢直接造成上游嘅计划性生产同下游嘅实际需求脱节。而喺农业流通领域，呢个问题尤其严重。由于农业产业链条更长，种植分散，上下游之间嘅脱节较之于工业更严重。

喺《新商业情报NBT》采访报道西瓜嘅产业现状时，睇到‌农产品喺传统流通链路遭遇嘅品控困境。西瓜嘅品质好坏跟浇水量和浇水时机密切相关，喺产地嘅交易度，农户嘅客户是经销商，双方按斤为标准进行交易，呢造成农户时常会选择喺交易嘅前几天大量注水，以增加西瓜重量获取更多收益，而呢种注水行为本身会损害西瓜嘅品质。

黄峥认为，传统电商模式剩只是将交易从线下转到线上，但并没有从根本上规避产需脱节嘅问题。因为“这只是将流通侧嘅信息高度透明化嘎啦，佢加速‌各类商贩之间嘅市场竞争，但系对传统制造业嘅工厂改变唔多，工厂要生产几多还是要一啲计划嘅。线上纯流通侧嘅极度市场化也唔改变生产侧计划嘅滞后性和高度计划性。”

改变“生产侧滞后性和高度刚性计划性“嘅关键，仍然来自于需求侧嘅变革。正因咁，拼多多嘅推荐模式才呈现出‌今日嘅特征。

最大嘅特点是，将个性化嘅需求“归集成有一定时间富裕度嘅计划性需求。”虽然呢类订单嘅需求量小于传统嘅批发商或商超渠道，但是佢足以撬动上游生产要素嘅按需调整。

随住国内电商业态迭代，呢一点喺工业生产领域已经体现‌出来。以服装制造行业为例，直播电商嘅兴起加速‌工厂端转向柔性制造模式，并进行自我变革。相较于传统批发商嘅订单，来自于直播间嘅订单每个批次嘅需求量低于千件，但要求嘅出货时间短，一般直播间喺1到2天内就希望从工厂拿到货，而且根据直播销售情况嘅变化，呢类客户随时可能向工厂追加订单。

“小单快返”作为呢类订单最显著嘅特征，佢直接加快‌工厂端嘅改造。例如，2020年，《新商业情报NBT》喺杭州萧山女装园里接触到嘅工厂度，就有生产方已经根据呢类订单嘅特点，对生产设备和管理模式做‌调整，以提高工厂响应需求嘅能力。

喺农业领域，同柔性制造模式相对应地是订单农业模式。随住平台上农产品销量规模嘅增长，拼多多而家已经越来越多嘅释放出自下而上地改造农业上游嘅信号。

订单农业模式正系佢介入流通环节改造嘅基本逻辑之一，多多农园是典型案例。

2019年，拼多多率先喺云南多个特色产区落地多多农园，本质是以平台带来嘅订单，撬动农业生产环节嘅现代化改造，其中包括农民经营理念嘅现代化，也包括生产嘅现代化。

以拼多多喺保山建立第一个多多农园为例，平台通过溢价包销嘅方式，向当地农户采购咖啡豆，并以此为杠杆撬动上游嘅农户根据需求进行生产。

据报道，多多农园项目为当地带去一整套产业升级体系，包括为当地农户提供种植技术指导嘅农研团队，派驻专门嘅培训团队，指导当地农民认识电商渠道及现代经营理念，并且还为产地联系专门嘅货车将咖啡豆运输到加工厂，以便帮助当地提高咖啡豆嘅商品价值。

拼多多副总裁井然喺2019年介绍多多农园时，曾提及未来五年内，呢个项目将喺国内甘肃、新疆、西藏等8个省及自治区落地，数量多达1000个。

正系从呢一年开始，国内各零售巨头越发强调起基地模式。其共同特点是，以订单作为撬动上游改造嘅基础。例如，阿里也系喺2019年成立‌数字农业事业群，提出建设1000个数字农业基地嘅计划。

喺电商平台间竞争日渐白热化嘅大背景下，大家争夺嘅焦点已经唔剩只局限于前端嘅流量，而是优质嘅供应链资源嘅争夺。后者成为呢个阶段各零售巨头竞争嘅核心。

更深一步改造农业流通供应链

竞争嘅刺激下，拼多多喺流通端嘅动作也更多地浮出水面。自2019年以来，拼多多喺农产品后端嘅动作频频。

相当长嘅一段时间之内，小规模家庭农场仍将是主要嘅中国农业生产主体，决定‌单纯借鉴欧美那样搭建一套现代化嘅农产品流通体系，并唔完全适用。

农村社会经济领域学者黄宗智喺《中国嘅新型小农经济：实践同理论》度，详细阐释‌呢个困境：

“分散嘅小规模农场决定‌中国大陆今日嘅农产品物流体系嘅基本状态，即没有组织化嘅小农户，加上千千其万嘅小商小贩，再加上没有新式设备嘅毛坯型批发市场嘅低效率、高损耗、高成本物流体系。呢啲基本现实也正制约住试图模仿美国模式嘅政策嘅可能作用。喺咁嘅局面下，中国大陆嘅批发市场唔可能具备发达国家嘅条件。”

这意味住，中国大部分农产品流通，喺未来好长一段时期内，仍然依赖于传统嘅批发链条。喺流通嘅最上游，农产品嘅集中采购仍然有赖于黄宗智所指嘅“小商小贩”，佢哋夹喺农户同批发商之间，常年奔波喺各产区，对经手嘅农产品‌如指掌，从分散嘅农户手中将货集中采购回来，再对接畀一级批发商。

对呢个环节嘅改造系一个极为复杂嘅系统性工程。各利益方要想革新现有嘅农产品流通体系，缩短农产品嘅流通路径，降低损耗成本，一方面必须重新吸纳、整合上述传统嘅流通资源，而非对成个系统嘅完全否定；另一方面，需要新嘅基础设施建设，如冷链物流等。

这两方面都系拼多多呢几年来加速布局嘅方向。

喺整合流通资源方面，拼多多通过扶持产地嘅电商“带头人”，吸纳、整合传统供应链资源。

喺拼多多众多新农人案例度，唔乏年轻嘅返乡创业者，搭上平台嘅流量红利将自己农产品电商生意做大嘅故事。其中一部分人，喺自家生意做到一定规模之后，转而加大供应链上嘅投入。佢哋以电商订单嘅需求为导向，向更上游嘅代办下订单，整合产地货源并扩充SKU，并根据自己嘅能力搭建局部嘅加工、仓配网络。

此外，拼多多也喺有意识嘅培养呢类具备现代经营理念，理解供应链嘅新农人，帮助其组建公司，整合上游嘅货源。“我哋嘅解决方案是打造建档立卡户为核心嘅新农商公司。”井然喺两年嘅一次媒体沟通会上介绍‌多多农园嘅这套培养机制。

新农商公司由拼多多提供产业营销及相应嘅扶持，邀请农户作为股东嘅身份加入，并由政府出面确保利益分配，“关于新农商公司，其实喺唔少贫困地区，农民嘅产权意识唔够，没有现代经纪人嘅意识，好多人唔愿意再成为合作社嘅一员，所以我哋还要想好多办法去引导农户去主动参同。”井然曾经咁提到。

同时，呢类新农商公司唔局限于喺拼多多上开店，“佢哋可以去第啲平台，甚至线下经营。”

拼多多对新农人嘅扶持，本质上系喺上游“多对多”嘅农货交易环节，培养更多嘅新型嘅有机主体。佢哋按照自家电商生意嘅需求，整合传统嘅流通资源，搭建各自嘅生鲜供应网络。呢啲分散嘅供应网络又依托于电商平台被有机地组织起来，同下游消费住相连接，从而实现对传统流通链条嘅改造。

喺基础设施方面，拼多多也越发强调起冷链物流呢类“新基建”嘅搭建。

例如，冷链物流嘅价值正喺度日益凸显，但又长期以来存喺先天不足，同时存喺冷链资源空间分布唔均，唔可以满足流通需求嘅问题。

解决呢个问题需要大量嘅基础设施投入。近两年来，巨头喺呢个环节动作频频，表现最显眼嘅系阿里。2020年一年时间之内，佢搭建‌一套基本能服务全国嘅数字化农产品供应网络，其中包括5个产地仓和20多个销地仓。前者嘅核心功能系对农产品进行分级、包装等加工处理，后者负责农产品嘅流通周转。

同样哋，拼多多也开始强调要投入建设冷链物流配送体系。2020年年底，拼多多战略副总裁David Liu就曾提及，接下来佢哋将喺冷链相关嘅基础设施上进行大量投资。此外，喺谈及“多多买菜”新业务时，他也特别强调‌其之于拼多多搭建冷链物流配送网络嘅价值。

从供应链嘅角度上睇，多多买菜对于拼多多嘅价值，唔仅停留于流量价值，更加系拼多多接下来重投入建冷链物流体系嘅基础。现任CEO陈磊喺上年底嘅财报会上，将多多买菜业务称作“加强农业基础设施建设、推动农业产业链价值升级嘅延伸”。

对于拼多多呢一家公司而言，拼购喺流量层面带来嘅轻模式创新，为佢实现‌第一个阶段嘅爆发式增长。但流量创新嘅模仿成本低，佢带来嘅增长优势并唔稳固，也唔够长远。竞争对手已经追赶过来，2020年淘宝重启特价版，瞄准嘅对手就是拼多多。

竞争嘅核心还是要落到供应链。呢啲年来，拼多多嘅布局已经一步步转向上游，核心逻辑同分布式嘅流量创新逻辑一脉相承，以实现上、中、下游嘅“多对多”资源匹配为中心展开。

从呢个维度上睇，拼多多下一阶段竞争壁垒嘅搭建才刚啱开始，而中国长期存喺嘅这对小农户同大市场嘅关系，为平台性嘅公司提供住巨大嘅潜喺机会。

喺中国农业流通体系尚未实现信息化、标准化嘅大背景下，平台之间嘅竞争并唔系一场零和游戏，佢们之间嘅相互竞争，推动‌成个体系嘅转型、升级。

正如黄峥喺2018年所说，“喺农产品呢个领域，我哋更期望大家去做拼购，呢样才能大幅提高效率。拼多多一家嘅力量是唔够嘅，农业产业特别大，好多尝试并唔系立竿见影嘅，做嘅人越多越好。”