• 简中
    • 繁中
  • 注册
  • 查看作者
  • 小家电好香,但小熊电器嘅股票唔香‌

    转载:本文来自微信公众号“子弹财经”(ID:wwwhygc),作者:许芸,编辑:蛋总,转载经授权发布。

    虽说2020年嘅疫情使唔少行业受到‌影响,但直播带货、生鲜电商、喺线教育等行业却实现‌逆势发展,小家电也受益于“宅经济”,出现热销。

    唔仅消费者对小家电青睐有加,资本市场对有“创意小家电第一股”之称嘅小熊电器也极为追捧。2020年7月,小熊电器股价一路飙涨到165.9元嘅历史最高点,较2020年年初上涨两倍有余,较上市首日上涨3倍有余。

    但係,2021年资本市场对小熊电器嘅热情却已唔再,小熊电器股价一路下跌至5月14日嘅69.87元,同最高点时股价相比,已经“腰斩”。

    值得注意嘅系,从小熊电器自身嘅业绩来睇,其2020年嘅增速比往年都高。而从一季度小家电嘅整体表现来睇,市场销量依然处于增长状态。

    小家电依然好火,但资本点解唔再追捧小熊电器?从小狗电器IPO失利到小熊电器股价回落,再到ST德豪优化调整小家电业务,系咪预示住小家电嘅价值需要重估?

    1、火爆嘅小家电

    今年“五一”假期,翻屋企休假嘅“95后”化妆师王筱筱(化名)喺拜访亲朋好友时意外发现,自己带火‌一款小家电。

    2019年,仲喺度成都学习化妆技术嘅王筱筱苦于出租屋狭小且没有公共厨房,花‌唔到50元买‌一款小型多功能电煮锅,用来解决一日三餐。“呢个电煮锅好小但功能好多,从煮饭到炒菜、油炸、煲汤、蒸嘢一个锅就可以搞定,特别适合独居人士,而且是唔粘锅,好清洗。”王筱筱对「子弹财经」介绍道。

    2020年,因为疫情无办法外出工作,王筱筱喺家里也买‌一个同款电煮锅,并得到家人嘅一致欢迎。“我妈特别钟意呢个锅,因为煮饭省时间,仲可以煮出佢哋钟意食嘅锅巴饭,妹妹没事就用锅煎嘢、煮火锅食,好方便。”王筱筱说道。

    小家电好香,但小熊电器嘅股票唔香‌

    图 / 王筱筱购买电煮锅嘅订单截图

    小家电占领嘅唔止王筱筱一家嘅心智,喺王筱筱父母和妹妹嘅安利下,小型多功能电煮锅好快成‌王筱筱亲朋好友家里必备嘅小家电,“可以说是好评如潮”。

    近年来,厨房、个护、环境家居等唔同功能嘅小家电走进越来越多人嘅视野,成为新消费宠儿。这其度,厨房小家电是绝对嘅“顶流”。据智研咨询数据,2019年,厨房小家电喺成个小家电市场规模嘅占比近80%。

    像王筱筱咁样嘅年轻群体对厨房小家电嘅需求尤为旺盛。CBNData《年轻代厨房小家电洞察报告》指出,厨房小家电消费呈现逐渐年轻化嘅趋势,“90后”及“95后”嘅年轻代消费者成为主力,约占据消费总人数嘅四成。

    疫情下居家抗疫嘅日子里,人普遍更为关注居家生活体验,对自己郁手制作美食、美容清洁用品嘅需求增加,因此,普遍价格偏低、体型较小且无需安装嘅小家电受到消费者欢迎,销量出现咗逆势增长。喺2020年“双十一”“双十二”大促期间,诸多小家电品牌嘅销售量更加系实现‌大幅提升。

    小家电好香,但小熊电器嘅股票唔香‌

    其度,被称为“创意小家电第一股”嘅小熊电器喺“双十一”当天全网销售额超过‌3.18亿元,净新增消费者数量2380万,公司旗下电热饭盒、电烤炉、煮蛋器等多款产品夺得细分领域销售冠军。“双十二”大促期间,小熊电器、北鼎和九阳官方旗舰店销量同比增长731.98%、118.96%和150.72%。

    从全年来睇,中国电子信息产业发展研究院《2020年中国家电市场报告》显示,我国家电市场零售额规模为8333亿元,同比下降6.5%,但众多生活类小家电产品出现热销。比如,洗碗机市场规模同比增长30.75%;电动拖将同比增长超过260%。

    小家电嘅火爆也体而家资本市场上。

    小熊电器、新宝股份、石头科技等新兴小家电代表企业喺2020年股价一路飙涨,唔断创下新高。

    其度,尤以小熊电器嘅股价涨势最为惊人。2020年7月23日,小熊电器喺上市11个月后股价上涨到‌历史最高点165.9元,呢一数据,较其上市首日37.17元嘅收盘价上涨超过346.33%,同其2020年年初53.7元嘅股价相比,也有208.94%嘅涨幅。

    喺此影响下,小家电概念股喺2020年迎来‌“集体狂欢”。就连多年股价唔温唔火嘅小家电老牌巨头苏泊尔、九阳股份、美嘅集团等公司嘅股价,也喺2020年7月到2021年3月期间,分别达到‌各自嘅历史最高点。

    2、业绩同股价背道而驰

    但係,小熊电器喺资本市场嘅际遇好快发生‌改变。喺达到历史最高点后其股价就开启‌“漫漫阴跌路”,到2020年年底时跌到‌113.35元,较最高点跌去约三成。

    从小熊电器2020年季度财报表现来睇,小熊电器股价下跌嘅原因其实有迹可循。

    小家电好香,但小熊电器嘅股票唔香‌

    图 / 小熊电器2020年财报

    2020年第三季度,小熊电器业绩出现环比下滑,营收从第二季度嘅9.78亿元降到‌7.8亿元,归属于上市公司股东嘅净利润从1.51亿元降到‌6775.14万元。

    一般嚟讲,第四季度是家电嘅销售旺季,小熊电器2020年第四季度嘅营收、归属于上市公司股东嘅净利润分别达到11.62亿元、1.06亿元,分别环比增长48.99%、56.83%,增速创下四个季度中嘅最高记录。

    但係,同第啲季度相比,2020年第四季度同比增长情况却大唔如前,营收、归属于上市公司股东嘅净利润同比增长率仅为20.18%、5.65%,呢喺2020年四个季度中增速几乎最低。

    小家电好香,但小熊电器嘅股票唔香‌

    对此,安信证券研报指出,小熊Q4单季度收入同比增速有所下降,主要因为疫情期间,线上小家电需求提前释放,因此Q4小家电嘅需求有所减弱。

    唔过,同往年相比,小熊电器嘅成长性仍然值得肯定。2020年,小熊电器营收同比增长36.16%,达到36.6亿元;实现归属于上市公司股东嘅净利润4.28亿元,同比增长59.64%,均创下2018年以来嘅增速新高。

    小家电好香,但小熊电器嘅股票唔香‌

    遗憾嘅系,比往年更好嘅业绩增速未能挽救小熊电器下跌嘅股价。

    2021年1月25日晚间,小熊电器发布业绩预告,预计2020年归属于上市公司股东嘅净利润同比增长50%-70%。但次日,其股价以跌停收场,到2月1日5个交易日里小熊电器股价跌超30%,报收于88.33元。

    小熊电器股价为何同业绩背道而驰?

    “之前疫情期间小家电市场火爆,小熊电器股价也大涨。而家,市场回归常态,虽然小熊业绩唔错,但后市预期增长放缓,股价回调是正常嘅,都算系是迫掉前期泡沫。”对此,家电产业观察家丁少将对「子弹财经」表示。

    但係,小熊电器股价嘅下跌仍未到尽头。

    4月28日晚间,小熊电器发布2020年年报和2021年第一季度财报。今年第一季度,小熊电器出现增收唔增利嘅情形,营收同比增长22.66%达到9.07亿元,归属于上市公司股东嘅净利润同比下降12.82%至8985.06亿元。

    全年业绩增速提升嘅利好和一季度利润下滑嘅利空“同台竞技”嘅情况下,小熊电器股价没能挺住,此后连跌4天,跌幅近20%,截止5月7日报收于67.48元,同最高点时股价相比跌去58.38%,已经“腰斩”。到5月14日,小熊电器股价报收于69.87元。

    小家电好香,但小熊电器嘅股票唔香‌

    图 / 东方财富网

    上市唔到两年,小熊电器即已经历股价嘅大起大落,“过山车式”股价走势背后,说明资本市场正喺度重估小熊电器嘅投资价值。好显然,目前小熊电器没有经受住考验。

    3、小家电有“钱途”吗?

    少‌疫情“宅经济”嘅刺激,小家电嘅需求可持续吗?答案是肯定嘅。

    奥维云网数据显示,2021年第一季度,全渠道推总数据显示厨房小家电共计11个品类零售额137.1亿元,同比提升2.6%;零售量6395.8万台,同比提升2.1%。

    种类繁多、唔断推陈出新嘅小家电满足‌一个个睇似“冷门”并曾被忽略嘅细分需求,戳中消费者嘅“痛点”。

    二胎妈妈禾禾(化名)对小熊电器旗下嘅温奶器赞誉有加,喺佢睇来,该产品具备嘅精准控温、恒温暖奶、快速调奶等功能,真正将宝妈从哺乳期尤其系夜间哺乳嘅艰辛中解救‌出来。

    “佢可以使水保持喺40度嘅恒温,等到孩子想喝嘅时候现加奶粉,呢样就唔用自己来回倒热水、凉水调水温嘎啦。另外,已经调制好嘅奶若有剩余,仲要可以放喺温奶器里保持适宜嘅温度,避免浪费。”禾禾进一步表示。

    因此,小家电普遍嘅好口碑、低价格以及喺社交平台上嘅大规模营销活动,便缩短‌消费者嘅决策流程。

    “最近我买‌一个小熊电器嘅面包机,99元,别说,仲要蛮‘香’嘅,早上起来烤一下面包片蛮方便嘅。”一位互联网公司创始人分享‌他嘅“种草”经历:“一系喺公司开会时听员工说过,有品牌印象;二是价格实喺是便宜,决策好快;三是足够满足一个人嘅使用需求。”

    唔过,能满足呢啲用户需求嘅唔只是小熊电器。喺小家电领域,众多新老选手林立,既有苏泊尔、美嘅、九阳等老牌选手,也有小熊电器、新宝股份等后来者,仲有垂直领域嘅小狗电器、石头科技等。

    已经购买‌多款小家电产品嘅“90后”张佳对「子弹财经」表示,佢喺购买小家电产品时并没有品牌忠诚度,“如果是送人我会买知名度高一点嘅老品牌,但如果自用嘅话,同样功能我会更倾向于买便宜一点嘅,尤其系新兴品牌我感觉质量都差唔多。”

    小家电好香,但小熊电器嘅股票唔香‌

    图 / 张佳购买嘅部分小家电

    深究起来,小家电技术壁垒并唔高,各家比拼嘅多是外观工业设计、对消费者细分需求嘅挖掘和花式营销。也正因此,小家电产品嘅“复制”也相对容易。喺电商平台可以睇到,搜索一款小家电,会出现众多品牌唔同、价位唔一但功能类似嘅产品,竞争极其激烈,已有“价格战”嘅迹象出现。

    这既是新入场者嘅机会,但一定程度上,也会畀行业健康发展造成唔良影响。而家,喺公开平台,时常出现关于小家电产品质量问题嘅投诉。

    “小家电行业目前最大嘅问题是技术壁垒唔高,导致品牌进入门槛低,产品良莠唔齐,劣币驱逐良币。”丁少将对「子弹财经」总结道。喺他睇来,头部品牌需要建立更强嘅技术和品牌壁垒,推动品牌集中度嘅提升和行业整体净化。

    激烈嘅市场竞争下,小家电品牌要冲出重围并唔容易,发展远唔如睇上去那么美好,被资本冷落嘅小家电企业也唔止小熊电器一家。

    以吸尘器见长嘅小狗电器,曾经登陆新三板挂牌,此后冲击IPO,但以失败告终。外界分析认为,利润规模小、产品种类单一、依赖线上渠道、重营销轻研发等都系小狗电器IPO路上嘅绊脚石,而哩个都系家阵时众多小家电品牌面临嘅共性问题。

    即便已经是上市公司,做到‌一定规模,但危机依然存喺。

    3月28日晚间,ST德豪宣布优化调整小家电业务。具体措施为:将出口小家电业务进行优化调整(唔含ACA),主要保留以咖啡机、小马达业务等为主嘅中高毛利、唔亏损或少亏损业务,视具体情况放弃或出售面包机等烧烤类低毛利、亏损严重或议价能力唔强嘅业务。

    据「子弹财经」认识,ST德豪小家电嘅大部分产品采用OEM/ODM模式销往国际市场,国内市场以ACA自有品牌进行销售。2020年,小家电业务为ST德豪带来18.03亿元嘅收入,占总营收嘅81.36%。

    ST德豪喺公告中直言,小家电业务经营亏损、现金流紧张。虽然小家电产品出口订单情况好于往年,但受制于居高唔下嘅成本压力和现金流压力,目前部分产品线已难以继续开展生产经营工作。

    “小家电市场目前处于发展换挡期,从高速增长到平稳增长是可见趋势,另外,综合性家电巨头和垂直厨电巨头都喺度大规模布局呢一市场,竞争也趋于激烈,因此资本市场会重新评估小熊电器、小狗电器们嘅价值。”丁少将对「子弹财经」表示。

    另外,丁少将指出,小家电喺下沉市场和海外市场机会好多,有好大嘅拓展空间。唔过,相关企业需要有品牌意识,尽量减少无品牌溢价嘅低价营销和简单代工。

    4、营销费用加重企业成本

    客观来睇,呢两年小家电嘅火爆,离唔开口碑营销。

    除咗喺现实生活中嘅口碑影响外,小家电嘅成交量可能更多地得益于喺抖音、快手、小红书等社交平台嘅强势营销推广,刺激‌用户嘅“剁手欲”。

    张佳第一次购买小家电,即系喺营销“轰炸”下促成嘅交易。彼时,喺多位微博大V嘅推荐下,张佳对一款车载吸尘器留下‌深刻印象——虽然佢没有车,并唔具备主要使用场景。后来,一位微博大V关于该吸尘器吸桌面饼干屑嘅介绍打动‌佢,“当时正好喺食饼干”。

    喺该大V送出一张面值50元嘅优惠券后,张佳嘅心防彻底被击溃,迅速以278元买下‌该产品——甚至没有仔细睇产品详情介绍。

    等到真正使用时,张佳先发现,该产品充满电需要两个半个钟头,但持续吸尘嘅续航时间只有13分钟。佢像电动车主一样陷入‌“续航焦虑”:“吸尘面积比较大或者吸尘器已经放置‌一段时间时,真嘅系喺和时间赛跑,就怕动作慢‌吸尘器没电。”

    小家电好香,但小熊电器嘅股票唔香‌

    图 / 张佳购买嘅车载吸尘器续航介绍

    更让佢感到“人间唔值得”嘅系:“朋友几十块钱买嘅大吸尘器和车载吸尘器也好好用。”

    从诞生之初,创新型小家电满足嘅就是消费者嘅细分需求,小众和冷门是其特点之一,所以即便小家电频繁击中消费者痛点,但也时常被质疑是“伪需求”。“睇‌好多小家电种草类嘅营销后,会唔知唔觉被‘洗脑’,唔会静心思考自己系咪真正需要这款产品。”张佳对「子弹财经」总结道。

    相对小众嘅产品,赛道相对狭窄,呢决定‌小家电企业要做大就必须唔断推陈出新拓展新品类,喺宣传上都要几花费时间和资金,也因此,小家电品牌往往销售费用高企,时常被外界质疑“重营销轻研发”。

    以小熊电器为例,其2019年7月23日发布嘅招股书显示,彼时,其有400款以上型号产品对外销售。而2020年年报显示,其已经有超过60个产品品类、500多款产品型号对外销售。

    品类嘅快速更新,唔仅会面临消费需求挖掘难度增加嘅难题,也需要真金白银投入生产制造,喺营销上,都要持续投入资金宣传新品类,进而导致成本增加,增加掉入“发展陷阱”嘅风险。

    数据显示,小熊电器呢几年嘅销售费用和研发费用都喺度唔断增加。

    2016-2020年,小熊电器销售费用分别为1.45亿元、2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元和4.40亿元,分别占当期营收嘅13.79%、15.00%、14.00%、14.73%和12.03%。而同期,其研发投入分别为1653.33万元、2507.68万元、4739.25万元、7651.52万元和1.05亿元,分别占当期营收嘅1.57%、1.52%、2.32%、2.85%和2.88%。

    小家电好香,但小熊电器嘅股票唔香‌

    2021年第一季度,小熊电器净利润下降,即深受销售费用提高嘅影响。当期,小熊电器销售费用1.28亿元,同比增加4395.97万元,涨幅52.26%。同期,虽然其研发费用也发生‌55.87%嘅增长,但增加嘅金额只有1083.86万元。

    可见,虽但係家小家电嘅用户认知度已经有‌好大提升,但企业仍需持续投入资金推广产品。

    但係,喺小众需求之下,新型小家电往往会出现使用频次唔高嘅情况,被认为实用性唔强。喺诸多社交平台上,能睇到人关于“种草”小家电又“拔草”嘅案例。喺闲鱼、转转等二手交易平台,小家电也有好高嘅流通量。

    张佳也觉得一啲小家电功能稍显“鸡肋”。比如,佢嘅养生壶有烧水、煮面、火锅等20种功能,但近3年时间里最常用嘅还是烧水功能,绞肉机也长期放喺角落“食尘”,因为使用频率好低。

    小家电好香,但小熊电器嘅股票唔香‌

    图 / 张佳嘅养生壶功能

    虽然意识到‌“鸡肋”之处,张佳对小家电却热情未灭,而家佢嘅一大乐趣是到二手平台上“淘宝”:“通过某款产品喺二手平台上嘅流通情况和卖家介绍,可以反向推断这款产品系唔系真嘅火、系咪实用。”

    佢近期喺二手平台花7折嘅价格购入‌一款几乎全新嘅平烫+挂烫二合一网红熨斗,喺挑选熨斗嘅过程度,又“被种草”‌某品牌嘅空气炸锅。“做‌‘功课’后我发现,空气炸锅已经更新换代嘎啦,增加‌可视化、分体式设计等功能,可以睇到烤嘢嘅进度,也好清洁。”张佳相信自己呢一次唔会“踩雷”。

    5、结语

    毫无疑问,“单身经济”和“宅经济”嘅崛起,催生‌新嘅消费观和新嘅消费业态,也助推‌小家电嘅火爆。

    小赛道都可以跑出大公司,更何况小家电嘅市场唔算小——中商产业研究院报告显示,2019年我国小家电市场规模已达4020亿元,据其预测,2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。

    家阵时嘅小家电市场,已跑出‌美嘅、九阳、苏泊尔、小熊、新宝等诸多代表性企业,但仍存喺品牌鱼龙混杂、产品质量良莠唔齐嘅现象。随住新兴品牌嘅唔断加入和传统家电巨头发力,市场竞争势必更加激烈。

    但最关键嘅系,企业要练好内功,喺将握机遇嘅同时,更要做好成本将控,切勿继续走“重营销轻研发”嘅老路。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

  • 0
  • 0
  • 0
  • 143
  • 请登录之后再进行评论

    登录
  • 任务
  • 发布
  • 偏好设置
  • 单栏布局 侧栏位置: