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  • 巨型IP式商场,点解格外好逛?

    转载:本文来自微信公众号“赢商网”(ID:winshang),作者:卢致珍,转载经授权发布。

    巨型IP式商场,点解格外好逛?

    巨型IP式商场,点解格外好逛?

    五一假期,笔者专程来到百信广场,半年唔见,呢座24万㎡白云区最大商场又有唔少惊喜!

    负一层和天台引入‌新贵运动「骑乐马术」骑马场,嘢两区嘅轰趴概念馆「火星工厂」「废柴猫」人满为患,「天降美食机器人中餐厅」里嘅煲仔饭机器人也让人唔禁驻足围观……

    未到饭点,「敏華冰廳」门口已排起长队,呢间港风餐厅从上个月开张以来一直好火爆。一对情侣表示,佢哋是百信会员,喺惠GO商城抢‌优惠套餐,仲要要打卡刷屏嘅「阿敏洗燥房」。“我哋还经常喺会员群里薅羊毛,乜嘢好食嘅好玩嘅百信都有~”

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    喺百信新打造嘅「户外艺术街区」,笔者还遇到‌正喺度拍照嘅一行三人,佢哋被小红书上「0元拍照场景」吸引而来,“好意外身边居然有咁好睇嘅地方”!话音刚落,佢哋收好拍摄装备,准备去「这!就是街舞广州预选赛」现场录抖音视频……

    一日下来,从品牌上新到推广策划,笔者惊叹于百信广场以消费者为导向嘅长效运营力和精准营销水平。从随机顾客唔约而同嘅自豪愉悦神情,也真切感受到这座商场早已成为消费者心中“超级IP式”嘅网红打卡地。

    佢为何能够持续创造优质嘅商业内容?点样拉近同消费者之间嘅情感纽带?带住满满好奇,笔者采访到百信大运营团队,佢哋畀出‌“内容标签化吸引消费者、营销故事化赋能场内品牌”嘅答案。

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    基于此,上年疫情环境下百信广场整体销售额达30.5亿元,下半年日均客流超过12万人次,实属难得!今年五一期间,百信广场全场销售额4000万,同比增长20%,日均客流13.5万人次。

    同样哋,摆喺6月日程之上嘅会员年中嘉年华活动,蓄势待发。除咗全新迭代升级嘅1.5版本户外街区、百信广场首个IP形象「小马哥」首度亮相,仲有首届大型沉浸式密室逃脱游戏……

    呢次探访同对话,激发笔者强烈嘅分享欲。百信广场别开生面嘅“超级IP”优化计划,值得大家一齐探讨。

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    内容标签化

    畀予消费者X面嘅记忆符号

    一个优质嘅超级IP,必然具备持续生产独特内容嘅能力。进一步深究百信广场嘅“超级IP”计划,笔者揾到‌其中嘅逻辑:

    • 以“业态+场景”双驱动打磨六大创新IP标签;

    • 构筑“全新体验-社交分享-心智记忆-消费粘性”情感闭环。

    运动酷乐场

    作为百信广场资深会员,陈先生曾连续4年打卡百信广场全民运动会,“感受唔同运动文化嘅融合体验”是百信广场吸引他嘅地方。

    而家,无论是同好友还是家人一齐来,陈先生都可以揾到合适嘅运动目嘅地,因为这里有多个喺广州北具有独家属性嘅运动空间。

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    当然,百信广场之所以“圈粉”运动爱好者,丰富而全面嘅“潮酷”运动零售组合必唔可少。

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    消费者心智养成、多样化且具备独家属性运动空间和运动零售矩阵……百信广场“运动酷乐场”IP属性逐渐加强,且正喺度吸引更多运动品牌。FILA、斯凯奇均计划入场打造旗舰店,广州首家Peak taichi也将入驻,未来呢啲品牌所有嘅明星联名款和预售款都将喺百信发售。

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    趣活童乐园

    走访度,笔者发现‌学而思、乐博教育两个新面孔。百信方面表示,呢是两家品牌首次进驻购物中心开店,睇中嘅系百信广场成熟嘅儿童业态氛围。

    一方面,百信广场现有品牌矩阵可为周边家庭嘅“趣乐”育儿提供全面解决方案——喺1100㎡MELAND儿童成长乐园嘅基础上,同步“加载”金宝贝、JAMYO街舞酱音乐舞蹈、赛迪酷乐卡丁车等儿童体验品牌;住力构筑由孩子王、好孩子、Adidas kids、Balabala、太平鸟童装等近10个品牌组成嘅儿童零售矩阵。

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    另一方面,百信广场并未止步于此,近期还将住手打造2000㎡儿童乐园,继续深化“趣活童乐园”IP标签。

    无论现状或前景,百信广场都为学而思、乐博教育等品牌精准“圈住”‌目标客群,双方达成合作自然水到渠成。

    造梦唔夜城

    随住夜幕降临,百信广场G层“酒吧一条街”成为一处客流热点。人群喺这里汇集,涌入COMMUNE公社、海门鱼仔、蝴蝶梦音乐餐厅、都市洛奇先生、十八般食喝公司等品牌门店,实证百信广场入选《广州市夜间消费报告》“广州50个夜间消费打卡点”嘅口碑实力。

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    事实上,喺呢次探访之前,笔者喺朋友圈睇过唔少业内人士考察百信广场夜经济嘅商业笔记,“上年底打造户外霓虹灯街区之后,氛围比以前更好‌”是其中一项考察评价。

    百信广场透露,今年还将有一系列升级举措:

    • 全新打造奶茶主题街区;

    • 喺十八般食喝公司、海门鱼仔、海底捞、禄鼎记、九毛九、西北筱面村等人气餐饮嘅基础上,继续引入木屋烧烤、纯K等品牌,丰富夜间消费场景。

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    颜值实验室

    喺百信广场展示嘅运营数据度,笔者留意到一组数字:水云间、歌莉娅、伊芙丽、太平鸟女装、黄玫瑰等品牌,稳居白云区门店销售榜首。

    呢一方面同百信广场“为品牌人气和销售赋能”嘅运营思路有关,另一方面则源自百信广场以“颜值实验室”思路构筑零售品牌矩阵带来嘅“品牌客流互哺”效应。

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    笔者还认识到,百信广场正围绕“高端品质感”、“潮流年轻力”方向,继续发掘覆盖轻奢、奢侈品、高端化妆品嘅“颜值经济”新势能。

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    场景方面也有新计划,将喺G层全新打造国潮主题空间,召集国内知名品牌主理人,引入国潮品牌、原创设计师品牌,以潮流新势能加强同年轻客群嘅时尚共鸣。

    潮玩新势力

    同半年前相比,笔者喺百信广场嘅客流情况中捕捉到一个变化:年轻面孔出现嘅频率更高嘎啦。

    呢啲年轻客群或是极限滑板公园嘅资深玩家、活力新手,或同朋友结伴直奔集桌游、剧本杀、轰趴体验于一体嘅废柴猫、火星工厂,或驻足TOP TOY挑选手办……

    百信广场团队透露,接下来还将引入弓夫射箭白云最新形象店、广战CS白云区首店、逃之妖妖白云区首店、腾讯好时光等品牌,继续丰富潮玩场景。

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    结合年轻客群嘅“打卡”体验心态,百信广场嘅空间场景也将进一步迭代,形成“潮玩-社交”闭环:

    • 融合铁路景观、复古汽车、霓虹灯牌等元素嘅户外艺术街区;

    • 以“卡通小巴车”为核心元素嘅网红美陈打卡街区。

    从品牌组合到空间场景,百信广场嘅“潮玩新势力”IP属性日益明显,呢引起‌头部直播传媒公司嘅注意。

    目前,已有头部直播传媒公司签约进驻,将同百信广场携手构筑全新嘅“打卡-社交媒体分享”潮玩拼图。

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    百信广场全新街区示意图

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     美食新领地

    李叔是住喺百信广场附近嘅老广,“一盅两件”早已系佢日常生活中唔可或缺嘅印记。自从陶陶居、稻香进驻,百信广场就成为李叔和他嘅老友团“饮茶”嘅固定据点。

    同样哋,无论年轻人或家庭客群,都可以喺百信广场揾到自己嘅美食根据地、友聚目嘅地。

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    从百信广场营销数据来睇,陶陶居、稻香、必胜客、萨莉亚、味千拉面等品牌都长期霸榜“白云区门店销售TOP1”。

    这唔仅表明百信广场嘅“美食新领地”IP属性已深入人心,也吸引越来越多品牌关注百信广场。

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    营销故事化

    精准赋能场内品牌业绩大爆发

    “为品牌人气和销售赋能”,是呢次百信团队同笔者对话中出现频率最高嘅一句话。

    事实上,喺人气方面,百信广场已经具备敦实嘅基础。截至目前,其会员规模突破45万人,通过积分兑换怪兽充电、金卡专属停车位等价值权益,流量池持续壮大。

    同时,佢哋已建立近200个微信社群、聚合超5万“忠实粉丝”,并从身份属性、需求维度划分车友、优惠福利、亲子、社交达人、铲屎官五大标签化社群,为“提高粘性-促进转化”嘅私域流量深度运营奠定基石。

    数据显示,百信广场会员销售占比达50%,惠GO商城月销售额超过100万元。

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    而从上年开始,百信广场营运思路从现场管理转变为经营管理,促使佢哋加速建立全场品牌联动意识,通过业绩为导向嘅刺激,探索品牌深度参同、贴近唔同圈层嘅创新营销方式。

    据笔者观察,围绕“超级IP”嘅全新身份定位,精准洞察消费者心理、化需求为故事场景,唔断制造惊喜话题和活动内容,系佢们家阵时针对品牌业绩赋能揾到嘅有效营销手段。

    五一期间,笔者喺废柴猫门店全程参同‌一场“社恐破冰行动”会员联谊派对。呢场活动紧扣会员群体中年轻社恐一族嘅社交需求,将联谊交友嘅故事场景通过桌游、剧本杀、轰趴等娱乐体验自然落地,推动废柴猫人气业绩大爆发嘅同时,也夯实‌自己嘅潮玩“人设”。

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    据百信广场介绍,佢哋还会通过内部联动品牌、会员和消费者,外部联合广州HELLO阿派小动物公益机构,开展一系列公益活动,将社会公益价值赋能品牌。

    除咗爱宠知识沙龙和宠物公益领养活动,仲有会员积分拍卖,所得均赠同公益机构。过程度,唔仅将人气引入萌宠主题街区和场内嘅宠物类品牌,百信嘅公益文化属性也喺无形中建立传播。

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    喺线上,佢哋嘅诀窍则是通过话题引领,用福利形式绑定契合话题内容嘅品牌,形成“价值共同体”嘅角色,并将特定消费群体精准引流至品牌门店度,从创造流量走向“留量”。

    点开百信广场嘅母亲节活动推文,餐饮品牌围绕“请妈妈食饭”推出福利大放送,文末互动话题“你妈妈说过乜嘢经典嘅语录”,引爆上百条留言,点赞前十名享受探炉“400元以内消费免单”。

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    笔者发现,百信对呢种“话题+福利”嘅手段已十分娴熟,而且几乎屡试唔爽,一方面可结合唔同主题持续吸引品牌参同,另一方面也增强‌消费者同百信广场之间嘅情感粘性。

    此外,百信广场还通过线上平台为新品牌开业预热,颇有成效。以孩子王为例,该品牌创下单日纳新会员卡1200张,突破品牌历史,未开先火。

    基于上述营销策略,百信广场今年“硬核”投入‌3000万资源,唔断赋能场内品牌嘅业绩提升,并借此产生更大嘅市场声量。

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    6月会员年中嘉年华剧透

    “超级IP”人格具象化探索

    接下来,百信广场希望以一场会员年中嘉年华活动,加深“超级IP百信”喺消费者心目中嘅认知,并持续践行赋能品牌嘅初衷。

    除咗呈现全新迭代嘅1.5版本主题IP街区场景,呢一次佢哋会以“首届大型沉浸式密室逃脱游戏”将营销故事场景放大至成个项目度,让线上线下客流实现互通并提振场内品牌消费。

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    具体来睇,联合废柴猫设置“集齐7粒金粽子召唤神龙”故事线,通过7个点位串联商场公区和沿线品牌门店,为场内品牌精准导流。玩家需通过现场探寻和线上问询等方式合作获取线索,以此联动各个渠道,增进社交互动粘性。

    上年12月会员年终嘉年华嘅活动盛况还历历喺目,于3天内吸引客流53万人次,全场销售额突破5千其元!可以预见,6月百信广场将再创业绩高峰。

    巨型IP式商场,点解格外好逛?

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    同时,让人期待嘅仲有百信首个IP形象“小马哥”。一直以来,拥有社交人格嘅商场更容易同消费者产生高效嘅情感共鸣,而原创IP形象是商场人格具象化嘅必要载体。

    按照佢哋嘅设定,小马哥系一位17岁嘅天蝎座男孩儿,戴住橙色框眼镜,钟意歪头杀,有住“叛逆唔设限”嘅生活态度,既是外冷内热嘅冷峻少年,又具备意气风发嘅英雄本色……

    笔者嘅直观感受是,小马哥具备优秀IP嘅潜质,因为他拥有清晰立体嘅人物特征点和性格魅力,好似抹住红色腮红、灵动萌贱嘅熊本熊。

    小马哥嘅设计逻辑好大程度上是基于项目嘅潮趣定位,以及最核心嘅时尚青年+年轻家庭客群画像。他代表青春期百信,同Z世代甚至更年轻一代有住相似嘅成长轨迹,也同年轻家庭有住相通嘅养成系概念,更契合当下备受追捧嘅“虚拟偶像”潮流。

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    换言之,他同新生代客群之间具备先天嘅情感基础和行为默契,希望以青春热血、真诚果敢嘅“意见领袖”角色,帮助大家实现自己嘅消费主张。

    活动期间,小马哥将率先以气模造型、人偶互动、礼品植入等形式“混个脸熟”,而更具场景体验感和故事化情节嘅大型展览已喺同步规划中。

    未来,他还会以花样形式充分融入百信空间美陈、互动场景、营销活动以及线上交互,完成同消费者、品牌商户建立更高频次、更深层次嘅情感联系呢一重要使命,推动巨大嘅商业效应。

    巨型IP式商场,点解格外好逛?

    -写喺最后-

    喺清晰解构百信广场嘅“超级IP”优化计划之后,一个疑问跳脱而出:如果说,成为“超级IP”是希望喺足够广泛嘅人群中建立深刻且独特嘅心智认知,噉样呢啲人群到底是谁?

    资料显示,百信广场位处广州市区北部主干道“机场路”西侧,5公里范围内覆盖43个住宅小区、2个韩国社区。

    进一步翻阅广州交通规划资料,笔者还留意到另一个重点:距离百信广场1.5公里处,号称“亚洲最大火车站”嘅棠溪火车站,将于2022年完工;建设中嘅广州地铁12号线、14号线二期均规划‌新市墟站,该站点无缝接驳百信广场,预计最早2022年通车。

    这张城市交通升级地图,会系百信广场打开更加巨大嘅流量入口。唔难发现,“超级IP百信”系喺为未来1-2年嘅“客群升级”提前蓄势,待交通规划利好全面释放,顺势推进“超级IP”效应进一步释放。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

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