“年轻人社交元宇宙”嘅Soul，到底系一种乜嘢样嘅存喺？

转载：本文来自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：关注大文娱嘅，转载经授权发布。

文｜廖羽

编｜王一粟

喺年轻人中爆红，被三千其用户视作“灵魂避风港”，但却因涉嫌网络诈骗嘅“杀猪盘”出圈。标榜“年轻人社交元宇宙”嘅Soul到底系一种乜嘢样嘅存喺？

5月10日，社交平台Soul向SEC（美国证券交易委员会）提交招股书，申请喺纳斯达克上市，股票代码为“SSR”，其身后股东包括腾讯、五源资本、DST、GGV纪源资本、元生资本等知名机构，有消息称Soul最高估值可达到20亿美元（约合130亿人民币），而目前陌生人社交赛道嘅头部公司陌陌市值仅为28.8亿美元。Soul嘅估值系咪被高估‌？

依靠强烈嘅二次元风格、兴趣图谱嘅推荐体验，Soul自2016年成立后迅速喺年轻人中爆红，截止2021年3月31日，其DAU、MAU分别为910万、3320万，同比增速为94.4%、109.0%。对比一下“二次元顶流”B站，同期嘅月活用户数为2.23亿，市值372.33亿美元。也就是说，从月活用户层面来睇，B站嘅用户量是Soul嘅6.7倍。

但同用户速度增长相对嘅，是Soul仍处于初期嘅商业化——2020年营收仅4.98亿元，且净亏损额度几乎同营收持平。而同期B站嘅营收约为120亿元，是Soul嘅24.1倍；陌陌2020年净营收150.24亿元，是Soul嘅30.2倍。

招股书显示，Soul自2019年开启商业化之后，2020年开始加速冲业绩，2021年一季度嘅单季营收就达到‌上年半年嘅收入。但同样哋，Soul嘅净亏损也高居唔下，2019年净亏损2.995亿元，2020年上涨至4.88亿元，上涨幅度高达62.94%，到‌2021一季度，净亏损就达到‌3.825亿元，比2019年全年嘅净亏损还多8300万元，远超当季度营收2.38亿元。

而深扒招股书，其亏损原因也显而易见，其营销费用高居唔下。2019和2020年，Soul嘅营销费用占收入嘅比例分别为289.2%和124.7%，而2021年一季度比例再次大幅上升至197.6%，远高于上年同期嘅82.8%。

唔同于熟人社交一直被腾讯系牢牢抓住，陌生人社交赛道则一直竞争激烈。网易、腾讯、字节跳动等互联网大厂推出又友、HOOD、听筒、积目、抖一抖等产品，轮番上阵；赫兹、克拉克拉等新产品唔断利用广告营销刷存喺感，试图分上一杯羹。

同为陌生人社交赛道嘅产品，Soul和陌陌、探探相比，究竟有乜嘢唔同之处？喺C端红利见顶嘅今日，陌生人社交仲有空间吗？

Soul嘅“灵魂”到底是乜嘢？

要回答呢个问题，先要理解，陌生人社交嘅第一要义是乜嘢？

每一个社交平台都有自己嘅答案。

“颜值认可”是探探眼中开展社交嘅首要条件；而陌陌则将“附近嘅人”设置为第一页面，为用户考虑从线上到线下嘅可行性。

（图片来源于探探、陌陌截图）

颜值、地域，似乎陌生人社交平台只有靠“荷尔蒙经济”才能驱动。“有没有第三种社交模式？”无数创业者一直思考住呢个问题。

2016年，时任Innext管理咨询公司中国区总经理嘅张璐，发现‌陌生人社交市场嘅一大缺口：“有时候想分享自己嘅想法，发喺微信朋友圈觉得唔系几合适，但发微博上又没有人回复，最后只能发喺QQ空间，并且仅对自己可见。”

这是张璐做Soul嘅初心和好多用户使用Soul原因，呢句话体现‌Soul做社交嘅两大特点——削弱表达压力、寻找心理共鸣。

“唔如意事常八九，可同人言无二三”，呢或者是陌生人社交软件存喺嘅基础之一。“问卷调查+算法推送”嘅办法可以将人以群分，解决心理共鸣嘅问题。有‌这两大前提，Soul好快于2016年11月正式上线。

为‌营造无压力、高共鸣嘅社交场景，喺Soul度，用户利用二次元头像和兴趣标签搭建新人设，将Soul世界同现实世界分隔开；另外，用户仲系要要填写“灵魂测试问卷”并生成唔同兴趣图，据此向佢哋推荐内容，以及第啲具有相似个性、生活方式和兴趣爱好嘅Souler，从而实现高效社交。

（图片由采访对象提供）

另外，作为社交平台，Soul喺平台内搭建7大社交渠道，用户可以通过恋爱铃（位置）、灵魂匹配（兴趣图）、语音匹配（喺线1V1语音）、群聊派对（多人喺线语音）、脸基尼匹配（二次元头像遮脸语音）、广场内容（瞬间私聊）、狼人杀（游戏私聊）等唔同方式开启陌生人社交，融合‌“颜值社交”、“语音社交”、“地域社交”等元素。

基于对产品定位嘅成功，Soul喺年轻群体中迅速传播。

据招股书显示，截止2020年底，Soul 嘅DAU（日活用户）、MAU（月活用户）分别为590万、2080万，同比增速为78.8%、80.9%；截止2021年3月31日，其DAU、MAU分别增长为910万、3320万，同比增速为94.4%、109.0%。

而喺C端人口红利见顶嘅当下，Soul能达到咁快速嘅用户增长，除咗有其社区氛围嘅独特，仲有依靠广告营销嘅大力推动。

招股书显示，Soul费用组成中占比最大嘅部分为销售及市场费用，该项支出主要由广告费用组成。2020年，Soul支出嘅广告费用为6.02亿元，同比增长206.2%，广告费率达到120.9%；到‌2021年第一季度，Soul广告费用唔减反增，达到4.50亿元，同比增长777.6%，广告费率进一步上涨至192.9%。

而且，招股书中话，Soul下一步依然会将提升用户规模作为当务之急，也就是说广告投入会继续保持上升趋势。喺当下Soul广告费用增速已经远高于其DAU、MAU增速嘅情况下，如果继续加大广告投入，呢意味住Soul买量嘅单位成本越来越高。

三大变现路经初见

广告营销成本高企，既是Soul用户量、MAU大增嘅关键，都系导致Soul财务捉襟见肘嘅重要原因。唔过，喺平台将用户规模增长作为当务之急嘅情况下，广告营销支出无办法削减，因此，Soul只能逐渐加快商业化进程，以缓解资金压力。

从招股书披露情况来睇，Soul嘅主要变现途径有三，分别是VAS增值服务、广告、Giftmoji社交电商业务，其中增值服务贡献收入占比高达99%，整体来睇，商业化进程还处于早期阶段。

Soul从2019年开始推行VAS增值服务，具体包括用户通过充值形式获取虚拟货币Soul币，和直接通过充值形式开通“超级星人”会员、购买飞行权宜包、同城卡、定位卡等增值服务。

其度，Soul币可用于购买“超萌捏脸”装饰、虚拟礼物等，满足用户个性化展示需求。一个好睇嘅头像，能卖到上百元，Soul里还因此发展出“捏头师”呢一行当。虚拟礼物嘅运用场景更多系喺”群聊派对“功能度，某啲大热竞拍房（群聊派对嘅一种），一晚能刷掉价值数十万元人民币嘅礼物。

为‌刺激用户充值，Soul仲喺度群聊派对页面辟出“灵魂力榜”（被送礼物Souler嘅灵魂力会增长，榜单排行按照灵魂力高低而定），其下分设“群主榜”、“赠送榜”以及“获赠榜”。三大榜单按照喺线状态更新、个钟头更新、日更新和周更新等四种维度，最大程度影响用户消费心智。

据《商业数据派》观察，Soul嘅榜单度，榜一灵魂力数往往都喺度百万量级，对应单人投入超过6位数。氪金用户“小皮好皮封手”对此坦言：“要刷到百万灵魂力，运气好嘅（Soul有抽奖和盲盒机制）十几万，运气唔好嘅，得几十万。”

除咗增值服务，自上年第三季度开始，Soul还逐步尝试‌广告商业化探索，主要铺设渠道为开屏广告、广场页、发现页广告等。

唔过，Soul资深用户“饭饭”讲畀《商业数据派》，Soul对于平台内广告投放嘅态度相当克制，各种广告嘅露出频率并唔高。“绝大多数时候嘅开屏图片都系Souler们嘅原创作品，页面里嘅广告都系时有时无”。

另外，Soul喺2021一季度还尝试上线‌社交购物玩法“Giftmoji”。作为社交电商嘅实践，Giftmojis是可以兑换为实体礼物嘅虚拟礼物，发件人从平台提供嘅精选实体商品清单中选择产品，而收件人可以喺打开神秘礼盒后选择系咪兑换。

（图片来源于采访对象提供）

Giftmoji喺某种程度上有啲似盲盒，成个兑换过程喺平台内完成，呢畀予‌接受者足够惊喜同未知嘅元素，而Soul身处其度，除咗各大品牌嘅入驻费，仲可以通过商品差价赚取利润。

据《商业数据派》观察，而家入驻Soul Giftmojis嘅品牌大多是迎合Z世代年龄段嘅新消费品牌，如元气森林、钟薛高、百草味、萌芽熊等，具备低单价、精致、年轻化程度高嘅特点。

从营收结构来睇，上述提到Soul增值服务占收入比例喺9成以上，对比陌陌2020年嘅六成直播、三成增值、一成电商、游戏嘅结构嚟讲，仍然比较单一。

唔过，Soul嘅付费用户喺唔断增长，用户平均付费额度也喺提升。招股书显示，Soul平台2019年嘅“月均付费用户数量”还是26.89万，到‌2020年就增长至92.93万，增长速率超过245.6%，2021年Q1嘅付费用户数更加系达到154万。而月均用户付费率更加系从2019年嘅2.3%一路上涨，到2021年Q1已经高达4.8%，每位付费用户平均月收入也从2019年21.9元上涨至43.5元。

Soul嘅困境同野心

陌生人社交嘅成功同失败，都离唔开“荷尔蒙”嘅味道，呢或者是人性使然。

或者是睇到前车之鉴，Soul创始人张璐曾急于撇清呢一点：Soul喺某种程度上更似系一个女性社交软件，佢唔可以跟以“约”为主嘅软件同台相论，只以“交流”为核心目嘅。

喺同多位资深Souler沟通后，多数表示Soul嘅整体氛围对女性用户友好，平台也更受女性用户青睐。招股书显示，喺Soul而家累计注册嘅1亿用户度，女性用户占比高于男生用户占比，且大多数都系24岁以下嘅年轻人，年龄段分布也相对广泛。

用户性别比例失衡，一直是桎梏陌生人社交产品发展嘅屏障之一。当男女用户量唔一致时，平台匹配效率降低，性别占比高嘅群体匹配到心仪异性嘅成功率将会下降。而且，如果是女性用户作为占比较少嘅群体，平台仲系要要加强反骚扰机制。

因此，陌陌2018年2月收购探探嘅行为，被好多业内人士睇作系一种自救，因为彼时陌陌嘅男性用户占比已经高达77.3%，而探探约为52%。

对比来睇，Soul呢种以迎合女性用户社交需求为出发点，反倒将两性比例维持喺一个合理嘅范围内。一位资深营销人员发表评论讲：“Soul呢种操作倒和酒馆经典营销标语‘男士AA，女士免单’有啲逻辑相通之处。”

Soul从根本上解决‌困扰陌陌多年嘅”男女用户比例失衡“问题，衹唔过佢自身嘅问题也接踵而至，最被人诟病嘅就是“杀猪盘”事件频发和社区调性嘅变化。

所谓“杀猪盘”，就是诈骗者利用受害者想要恋爱嘅心理，通过聊天剧本逐步获取受害者信任后，以投资、自身家庭变故等为由骗取对方钱财，最后携款“人间蒸发”嘅诈骗事件。

Soul作为单身男女聚集嘅陌生人社交平台，已经发生过多起“杀猪盘”事件，甚至还因此出圈，流传出“网恋被骗800块，从此封心唔再爱”嘅顺口溜。可即便咁，也免唔‌向往爱情嘅年轻人接二连三嘅落入诈骗者嘅陷阱。

防止诈骗事件发生，除咗用户要提高警惕之外，平台也应该加大审核力度。唔过，Soul本身就是UGC（用户生产内容）嘅模式下，审核难度大。因此，Soul也将“用户唔当行为和滥用产品和服务”对平台造成嘅唔利影响写进‌招股书嘅风险项中。

除咗“杀猪盘”以外，社区调性嘅改变也关系住Soul嘅发展方向。对此，注册时长1075天嘅Souler玻璃玻讲畀《商业数据派》，佢大概从2019年开始，就感觉到‌Soul社区氛围嘅转变。曾经单纯分享个人才艺、经历、观点、工作经验嘅人慢慢走，取而代之嘅系各种自拍照和相亲贴。“出生超过800天嘅Souler，建议别撩‌”甚至成为一个热梗，讲畀新用户们“最早那批人下载Soul，唔系为‌找对象而来嘅”。

（图片来自微博、Soul截图)

而另一方面，Soul上嘅功能越来越多，也让好多老用户感觉唔适应，慢慢走Soul。

原本，Soul自创立开始内容就完全来自于UGC，几乎没有内容成本，通过增值服务变现后，整体毛利率喺2021Q1高达86%。衹唔过渐渐嘅，Soul已唔满足于一个UGC嘅社交平台，开始向PUGC（专业用户生产内容）发展。

从上年开始，Soul一共针对音乐、摄影、旅行等21各板块开放‌SSR（soul super real）资格申请。用户剩系要满足“近30天原创内容量大于等于10条”和“持续喺相关领域贡献内容”两大条件，就能成为SSR达人，享受流量扶持、榜单推荐等优质待遇。招股书显示，截至2021年3月31日，平台已有2097名具有SSR身份嘅Soulers。

另外，Soul仲喺度上年年底引入‌“狼人杀”游戏，入局喺线游戏。马斯克引爆“Clubhouse”大火嘅情况下，群聊派对也被Soul赋予‌新嘅意义，唔仅新加‌KTV、听歌、娱乐拍怕等功能，仲要将流量更多倾斜畀‌知识类房间，如“心理学学术交流”、“新消费创业者分享”等。

（图片来源于采访对象提供）