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  • 哔哩哔哩,一家伪装成社区嘅内容公司

    转载:本文来自微信公众号“财经琦观”(ID:cjqiguan),作者:贾琦,转载经授权发布。

    你是谁?

    呢个问题喺资本界同样重要。

    小米上市前夕,雷军喊:“我要腾讯乘以苹果嘅估值”。

    原因喺于,佢认为小米嘅身份是全能型,完美覆盖‌电商、硬件以及互联网。

    但上市后好长一段时间,小米嘅股价都低于发行价——因为成个市场都更倾向于将其归类喺传统嘅“硬件公司”范畴。

    蚂蚁金服上市前夕,喺所有嘅对外公告中都郑重强调,自己系一家“金融科技”公司。

    注意身份主体,是“金融科技”,唔是“科技金融”。

    由蚂蚁金服更名而来嘅蚂蚁集团,恨唔得只留下“科技公司”呢一个标签。

    而京东金融、360金融也沿循住同样嘅心理,先后改名作“京东数科”和“360数科”。

    抛开而家我哋都睇到嘅监管风险原因,喺估值上,金融机构嘅估值普遍比实业低好多。

    招商银行嘅市盈率喺10左右,建设银行嘅市盈率只有5,同样一直喺强调自己“科技身份”嘅陆金所,市盈率也只有13,远低于第啲互联网企业。

    身份决定待遇。

    一直以来,人都以社区平台嘅身份为主体来睇待哔哩哔哩。

    但喺此身份下,有好多问题好难得到解释。

    比如:近年来B站破圈速度咁迅猛,社区氛围也已经明显稀释乃至下降,噉样作为社区平台,商业价值为何唔减反增?

    再比如:唔做热榜,唔切KOL嘅商单蛋糕,唔收信息差服务费,甚至效果广告都唔点样做,B站嘅营收凭乜嘢节节攀升?

    哔哩哔哩,一家伪装成社区嘅内容公司

    5月13日,哔哩哔哩公布‌截至2021年3月31日嘅第一季度未经审计嘅财务报告。

    财报发出后,之前我哋讨论嘅几个问题已被验证:核心用户数增长天花板将近;游戏增长瓶颈显现;以及随之而来嘅亏损扩大,盈利遥遥无期。(B站没有潜力)

    资本市场也好诚实地畀出‌反应,(港股)股价再次创下‌上市以来嘅新低。

    对于作为“社区平台”嘅B站嚟讲,我依然保持睇空态度。

    但认真研读B站嘅本次财报后,本文旨喺提供另一个视角:或者,社区平台压根唔是B站最根本嘅身份角色。

    从其资源侧重和为用户提供嘅核心价值来睇,哔哩哔哩更似系一家伪装成社区嘅内容公司。

    01 山雨欲来? 

    就本次财报而言,B企喺主航道上嘅表现,其实系好唔错嘅。

    营收39.01亿元,同比增长68%。

    月活用户数来到‌2.23亿,同比增加30%,日活为6010万,同比增加‌18%。

    此外,月均付费用户首次超过2000万(2050万),同比增长‌53%。

    哔哩哔哩,一家伪装成社区嘅内容公司

    今年所有嘅Q1财报,都必须建立喺2020年Q1疫情影响巨大嘅基础上来睇。

    制造业嘅Q1同比增长,要自动打折,数据好是因为基数差。

    同理,互联网企业,尤其系内容消费行业,佢们嘅Q1同比增长应当畀予适当嘅放大睇待。

    要充分考虑上年居家隔离时带来嘅高基准,以及相应嘅增长难度。

    哔哩哔哩,一家伪装成社区嘅内容公司

    但係,主航道之外嘅好多二级指标,则让投资人嘅内心变得几多有啲唔安。

    财报发出后,B站美股下跌6.83%,港股收盘下跌6.25%。

    一个是游戏增长承压。

    本季度,B站游戏业务收入为12亿元,同比增长放缓,为2%。

    喺过去,B站游戏一直是采用嘅代理模式,即坐拥用户后扮演渠道角色。

    但而家大环境来睇,“酒香唔怕巷子深”嘅逻辑开始重新喺游戏行业中占据上风,游戏厂商也越来越倾向于将资金投向研发而唔是市场推广。

    而B站所主打嘅二次元游戏,更加系呢一趋势嘅先行者(米哈游,莉莉丝等)。

    另一条路“游戏自研”方面,其自身嘅难度本就是巨大嘅,而B站才啱啱出发。

    喺这节骨眼上,仲要曝出‌B站游戏部门喺招聘过程中diss北邮学子嘅巨大丑闻。

    呢一事件,恐怕会进一步延缓该业务嘅发展。

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    除游戏增长唔够理想之外,B站DAU/MAU数值嘅持续走低,则让另一部分人感到担忧:系唔系社区氛围唔再,黏性唔够‌?

    哔哩哔哩,一家伪装成社区嘅内容公司

    通俗理解呢个指标,就是每日活跃用户数量唔够理想。

    有可能系流失率喺提升,也有可能系吸引力喺下降。

    当然,也有可能系月活增长过快嘅一个结果。

    随后嘅电话会议度,针对该问题,B站董事长兼CEO陈睿特地畀出‌相应嘅解释:

    呢一现象是用户增长过程中嘅一个阶段性嘅问题。

    自从上年我哋提出以用户增长为中心之后,大量嘅用户引入进来,佢哋被引入之后,佢哋嘅活跃度嘅提升取决于两点,一个是佢哋融入我哋社区嘅情况,一个是佢哋消费嘅兴趣点样被我哋充分地挖掘。而这两点其实系需要时间嘅。

    就我个人观点来睇,B站游戏承压,将成为一个唔可逆嘅趋势。

    虽然随住对心动Tap Tap等平台嘅投资会减缓呢一趋势,但成个渠道角色嘅颓势是唔可逆嘅。

    另一边,关于DAU/MAU数值降低嘅解释,我其实系认同陈睿嘅睇法嘅。

    本质上,呢反映‌B站用户增长逻辑嘅变化:从“二次元核心用户高黏性高质量嘅低速增长”,转向‌“泛Z世代群体,低粘性低质量嘅高速增长”。

    对非二次元用户而言,B站大概率是和优爱腾喺一个文件夹里嘅。

    喺呢一需求定位下,相对中频嘅打开情况,其实完全符合呢类用户嘅正常消费频次。

    事实上,只要唔是用户喺加速流出,DAU/MAU数值降低就唔必过分关注。

    从目前B站主航道嘅数据来睇,呢种可能性并唔大。

    02 别睇他点样说,睇他点样做 

    之所以说B站有可能系一家伪装成社区嘅内容公司,主要依据来自三点:

    B站嘅资源侧重;

    B站嘅声量影响;

    以及B站对普通主流用户群体嘅实际价值。

    财报显示,本季度B站净亏损为9.05亿元,同比扩大‌68%,抛开唔少用于股权激励嘅开支后,亏损额也喺6.64亿元。

    整体嚟讲,烧钱节奏和盈利状况,没有发生质嘅改变。

    正如咪蒙老师讲畀我哋嘅那样,睇一个男人爱唔爱你,唔好睇他点样说,要睇他点样做。

    具体嚟讲,就是要睇他将钱花喺‌边啲地方。

    上年Q4嘅财报电话会议上,COO李旎曾提到,今年会加大渠道投放。

    具体来睇,B站嘅钱也确实是主要花喺‌营销费用上。除此之外,一般行政开支和研发费用,也喺随住企业扩张唔断上升。

    Q1季度,B站

    一般行政费用为3.885亿元人民币,同比增长127%。

    研发费用为5.803亿元人民币,同比增长95% 。

    营销费用为10亿元,略低于上一季度嘅10.2亿元,同比增长65%,绝对值占主要支出嘅一半往上。

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    具体来睇,同传统买量方式唔同,B企喺营销方式上也没有大规模投放所谓嘅贴片广告,而是将更多资源投入到‌以自制优质内容,热点短片,事件营销等方式为代表嘅品牌营销上。

    成个2020年,B站先是做出‌出圈嘅跨年晚会,紧接住是引发争议嘅《后浪》三部曲,再后来是综艺《说唱新世代》,网剧《风犬少年嘅天空》,纪录片《守护解放西》,以及直播S10英雄联盟全球总决赛。

    一个又一个小众圈层嘅高地拿下后,B站成功扩展‌自己嘅用户圈层,也将“年轻人聚集地”嘅标签,死死印喺‌所有中年品牌公关嘅脑里。

    今年下半年,B站还将分别推出两部以音乐和恋爱为主题嘅自制综艺,喺剧集上,也有《天官赐福》动漫影视化拍摄嘅消息。

    这烧嘅,都系白花花嘅银子。

    同内容领域相关嘅资本层面,B站于今年1月完成‌对绘梦动画嘅收购,进一步提高国创动画嘅自制能力。

    上年,B站也曾喺4月引入文娱巨头索尼嘅4亿美元战略投资,双方将喺动画同游戏等多领域展开合作。

    8月,B站以5.13 亿港元入股欢喜传媒,而《风犬少年嘅天空》和《夺冠》(原名《中国女排》)成为B站嘅独播资源,则正系直接受益于呢次投资。

    事实上,随住B站股价喺资本市场上嘅高歌猛进,喺成个2020年,B站对外嘅投资步伐也加紧‌好多。

    以游戏业务为例,2020年之后嘅投资案例数量,差唔多是其2020年之前5年内嘅案例总量。

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    从具体影响来睇,《后浪》嘅直接结果是感动‌中年人,品牌形象深入人心,B站收获‌商业价值。

    《说唱新时代》、英雄联盟总决赛以及青春剧集等第啲圈层嘅内容高地,则吸引‌大量嘅非二次元Z世代,其中有唔少人正系因为呢啲内容,先第一次接触并进入B站。

    钱花喺内容上,又因内容得福。

    至于社区运营嘅工作,B站将相关任务全权交畀‌所谓嘅“人工智能推荐算法”,并试图借此来达成“千人千面”嘅展示效果。

    所谓“千人千面”,即唔同标签嘅用户睇到嘅内容决然唔同,并幻想住可以做到唔同属性嘅用户之间嘅物理隔绝。

    纵鸡犬相闻,亦可老死唔相往来。

    首先,呢未必真嘅好。算法推到极致,也就是另一个头条系。

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    其次,B站自身嘅技术积累,又远唔及头条系那样残暴。

    喺解释呢次DAU/MAU下滑问题时,陈睿果断将锅推畀‌算法组,讲:

    (关键喺于)我哋嘅推荐策略能唔可以挖掘出佢哋(新用户)更多嘅兴趣。

    如果我哋能挖掘出佢哋越来越多嘅兴趣,并匹配同佢哋兴趣相同嘅内容,噉样佢哋嘅活跃度也会提升。噉就取决于我哋人工智能推荐嘅提升。这将是我哋持续努力嘅方向。

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    2018年,B站创始人徐逸亲自下场diss狗粉丝

    总而言之,如果说B站嘅根本定位是社区平台,噉样该企业嘅资源倾斜,生态布局,乃至战略思考,都做得非常唔及格。

    但反过来,如果说B站对自己嘅定位压根就是个内容公司,社区平台只是其“获客,固客”嘅一种手段方法。那么该企业嘅战略方向和未来走向,其实系完全喺轨道之上嘅。

    上年年末,喺对B站副董事长兼COO李旎嘅一次专访中我哋也睇到,呢位80后创业者对B站嘅定位异常坚定。

    如果翻开我哋2018年3月到而家嘅所有季报,你会发现,就算行业里热门嘅概念已经出现七八个嘎啦,B企喺讲嘅嘢没有乜嘢变化。我觉得这是因为一开始我哋就想清楚‌B站要做成乜嘢样——一家文化品牌公司,呢个概念是可以穿越周期嘅。

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    03 唔同身份嘅唔同标准 

    身份认知嘅变化,将带来以下几个迁移。

    首先是up主嘅身份定位。

    对社区嚟讲,up主就是社区嘅核心组成部分,是社区嘅精神纽带,是社区服务嘅供畀核心;

    但如果B站系一家内容公司,噉样up主就只是其内容嘅合作方之一。

    喺内容供畀方面,up主同B站嘅自制内容,以及外部版权采买,并列为三大内容提供方。

    咁一来,up主是B站嘅重要组成部分,但B站并唔绝对依赖up主,平台生态更加健康。

    同时喺商业变现方面,B站同up主之间嘅利益冲突也可以相对缓和。

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    其次,各因素对投资判断嘅权重也应当有所调整。

    喺判断B站呢间企业时,同社区平台定位直接相关嘅影响因素应适当降权,而同内容企业直接相关嘅因素应提高权重。

    比如,Z世代终将老去而B站未必能继续承接年轻人;破圈带来嘅负面影响;以及年轻人聚集地带来嘅品牌方嘅高度友好。

    这三者度,前两者是各类媒体分析唱衰B站时嘅常用立论,而第三个则是B企喺2020年赢得资本垂青嘅重大缘由。

    如果我哋将B站定位喺内容公司,噉样前两者带来嘅负面预期,其实并唔致命。

    但第三个缘由带来嘅利好,也终将被刺破。

    另一边,B企喺自制内容方面嘅优势要被进一步放大认可。

    要充分意识到,喺捕捉Z世代内容消费需求嘅偏好上,B站是好有自己一套嘅。

    同样哋,我哋也应进一步提高对B站自制内容水平嘅标准要求。

    目前来睇,市场对B企喺该领域嘅衡量标准并唔高,属于“做得好就好加分,做得一般也无所谓”嘅状态。

    我认为,更适当嘅标准应当以爱奇艺作为下限:重点推广嘅内容如果低于爱奇艺自制水平,其实就是利空嘎啦。

    上限则是迪士尼或奈飞:随住时间嘅推移,我哋有理由对B站做出超一流国际化水准嘅内容作品保持期待。

    此外,B企喺游戏方面嘅布局要高度重视起来。

    眼下嘅趋势来睇,B站嘅自制游戏实喺是没有乜嘢太大希望,因此,我哋应当将希望放喺相关投资版图上,并高度关注B企喺该领域嘅投资进程。

    财报后,陈睿喺电话会议上嘅发言也证实‌我呢一观点,他表示:

    我哋做游戏并唔是将佢作为一种变现嘅手段,而是我哋系做紧游戏嘅内容。我哋将游戏嘅内容做好嘎啦,佢就一定能够自但係然地被商业化。同时,我哋嘅视频生态和游戏生态也有非常多能够结合嘅地方,佢们是能好好地协同发展嘅。

    哔哩哔哩,一家伪装成社区嘅内容公司

    最后,再来谈一谈广告。

    众所周知,B企喺好早之前就立下‌flag,称永远唔添加贴片广告。

    对现阶段嘅B站嚟讲,品牌营销是其核心战术,所谓嘅品牌,其实就是脸面。

    因此短期来睇,B站几乎没有打破呢一flag嘅可能。

    但众所周知资本市场嘅残酷性,喺社区平台定位嘅进一步恶化,且资本市场尚未完全认识到B站内容公司嘅属性嘅窗口期,B站恐怕会经历一段比较难熬嘅时光。

    届时喺来自资方嘅盈利压力下,广告呢件事也未尝唔可以一做。

    唔过,就B企喺智能算法推荐上嘅积累以及广告转化率上嘅表现,该企业未必能像外界想象嘅那样,从广告中攫取多大嘅利润。

    哔哩哔哩,一家伪装成社区嘅内容公司

    事实上,我一直认为广告业务对B站而言,就是沙漠中饥渴旅人手中嘅假苹果。

    攥手上,唔食,所有人包括B站自己,都可以觉得自己仲有底牌没用,仲可以继续坚持。

    可如果真食嘎啦,发现没有想象中嘅那么解渴,恐怕所有人嘅心劲儿就都泄嘎啦。

    因此,对长期投资者而言,B站对广告业务嘅态度,可以作为一个重要嘅风向标来观察。

    总体而言,身份认知总都系混沌嘅。

    人系一切过往经历嘅集合,企业都系一样。

    但喺每个阶段,身上最凸出嘅标签,将成为决定你未来嘅事。

    呢个标签唔为你意志所决定,而为你将精力和财富倾斜嘅部分来决定。

    这会构成外界对你嘅共识认知。

    共识,即市值。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

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