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  • 广告投放受阻后,教育企业扎堆直播卖课

    转载:本文来自微信公众号“网易教育”(ID:wyedu163),作者:孙颖莹,转载经授权发布。

    一个新嘅获客方式,喺抖音平台兴起。

    网易教育(wyedu163)观察到,今年春季以来,学而思网校、小猴启蒙、猿辅导、斑马、作业帮直播课、有道精品课、清北网校、瓜瓜龙启蒙、小火花启蒙、叽里呱啦、果肉网校、洋葱学院、小熊美术等教育品牌已入驻抖音企业号开启直播卖课,部分企业号更几乎系喺进行全天候、高密度嘅直播卖课。

    而就喺一年之前,猿辅导旗下嘅斑马、讯飞教育嘅阿尔法蛋智能故事机、网易有道嘅有道词典笔曾喺罗永浩直播间完成‌教育产品直播带货嘅首秀。

    彼时,业内对呢种通过直播售卖教育课程嘅形式褒贬唔一。

    来自正面嘅声音认为这是教育产品探索新获客渠道嘅一次积极尝试;而反面嘅声音则认为教育呢种服务长链条、决策重嘅产品并唔适合用快消品嘅售卖方式来介入,直播方式带唔动教育产品。

    值得一提嘅系,喺过去一年嘅时间里,虽然呢啲教育产品断断续续出而家一啲达人主播嘅直播间,亦或是企业方自己喺618、双十一等特殊时节进行过直播形式卖课试水,但直播卖课嘅获客方式确实是没有喺行业内激起大嘅水花,更没有成为喺线教育获客嘅主流渠道之一。

    而喺一年后嘅当下,面对效果广告、品牌广告监管加严嘅趋势,直播带货卖课呢一获客渠道,得以重新被重视。

    教育企业号矩阵形成,涌向抖音直播

    每天早上6点起,学而思网校、作业帮直播课、小猴启蒙、斑马、瓜瓜龙启蒙诸多教育机构企业号等都已陆续开始‌一日嘅直播卖课工作。

    “新用户,每个账号只能报一个,大家可以将直播间分享出去,家人朋友共同来下单。”

    “进来直播间嘅家人稍作停留,可以喺整点参同我哋嘅抽奖福利。”

    “点赞1.5w就秒杀书包,家长唔好住急。”

    “已经下单嘅喺公屏中写:已下单,小助理会备注畀您送小夜灯。”

    “没关注老师嘅,左上角点个关注。”

    ……

    喺主播说话嘅缝隙,有嘅直播间小助理也会时唔时跟吼一嗓:“最后三单‌”、“最后两单‌”。

    呢啲话术正发生喺教育企业抖音直播带货嘅场景中。

    根据网易教育(wyedu163)观察,教育企业家阵时正密集搭建自己嘅抖音企业号矩阵:

    像学而思网校建立‌学而思网校、学而思语数双科特训营、学而思网校、学而思网校官方账号、学而思福袋官、小猴启蒙福利官、小猴启蒙福利社等多个企业号进行直播卖课;

    清北网校也有清北网校数学课堂、清北网校福利社、清北网校学堂、清北网校福利直播间、清北网校数学讲堂、清北网校官方账号、清北网校解题技巧等多个企业号。

    广告投放受阻后,教育企业扎堆直播卖课

    (清北网校企业号矩阵)

    喺直播时长设定上,诸如“学而思语数双科特训营”、“猿辅导直播课”都有备注“8:00-24:00直播”;而作业帮直播课帮帮日记则喺简介页标注‌“每天6:00-12:00;15:00-21:00”直播;瓜瓜龙APP则备注每天早上6:30-24:00直播。

    但根据抖音数据平台“新抖”统计,呢啲企业实际直播嘅时间或者更长。从新抖统计嘅直播数据来睇,“学而思网校”抖音号几乎每天早上6点开播,每天直播时间平均喺18个个钟头左右;“斑马APP”则基本喺每天早上7点开启直播,平均每天直播时间为17个个钟头。

    广告投放受阻后,教育企业扎堆直播卖课

    (新抖后台数据)

    除咗呢啲原本喺营销投放动作上就比较密集嘅企业,抖音直播间里也出现咗51Talk、小火花启蒙、洋葱学院、叽里呱啦、小熊美术等过去并非营销投放主力军企业嘅身影。

    无疑,呢系一种新兴起嘅获客路径,是企业喺抖音信息流广告投放环境越发趋严下嘅一种新嘅获客探索,而通过抖音企业号直播卖课,确实也系一块唔小嘅“奶酪”。

    根据巨量引擎同创业邦联合发布嘅《2020年中国教育行业生存实录》显示:2020上半年抖音教育达人直播时长以高达 38.2%嘅月复合增长率喺半年内翻‌四番。

    “巨量课堂”抖音号发布喺2020年7月嘅一条短视频也显示:2020年上半年,抖音平台教育达人直播观睇人数增长近2亿;教育企业号直播观睇人数增长至3000万;特殊时期,随住线下课堂嘅暂时关闭,教育类直播更加系快速崛起。截至5月末,教育达人直播观睇次数较1月初同比增长219.5%;教育企业号直播观睇次数较1月初同比增长207.9%。

    对于教育企业获客而言,呢显然系一个非常庞大嘅流量池。

    而喺上述呢个统计周期里,教育产品类别嘅直播主要集中喺达人直播间里,比如罗永浩喺上年几次为斑马、瓜瓜龙等教育产品带货;火花思维2020年5月嘅连续5场直播都系同明星或者教育、育儿垂直大V合作。

    但好显然,今年从企业号嘅密集建立程度、直播间嘅长时间跨度、专业MCN主播嘅介入,教育企业号嘅直播对应数据可能会呈现指数级嘅上升。

    涌向直播后,从“人找课”到“课找人”

    喺过去一年嘅摸索度,直播带课之所以没有成为主流获客渠道,同其直播效应唔显现有关。

    但喺信息流广告受限嘅当下,点样利用好直播呢一渠道,成为各家思索嘅关键。

    其一,转化获客逻辑,将流量分发逻辑同私域流量池逻辑相结合。

    无疑,信息流广告本质系一种流量分发逻辑,广告主通过广告费用换取自己嘅广告视频触达到用户手中;纯内容型嘅抖音号则主要系一种内容逻辑,通过立人设、定期更新内容建立同用户嘅亲密度和信任感,筑造起个人嘅私域流量池,而后开启直播带货。喺咁样信任度和亲密度极高嘅情境下,用户购买嘅决策成本也就更低。

    当下,教育企业号喺抖音呢一渠道上,正试图将这两种形式进行结合。

    网易教育(wyedu163)观察到,家阵时诸多教育企业号嘅抖音视频已经唔再是附带购课链接嘅广告,而是会通过两种手段向直播间引流,而短视频和直播嘅交互正决定住私域空间导流和后续用户嘅效果:

    第一种手段是先通过拍摄情景剧式或是干货式嘅内容触达到用户,并保持呢种内容嘅持续唔断更新,驱使用户唔断关注企业号嘅内容并进入到后续嘅直播。

    如“作业帮直播课帮帮日记”嘅视频内容聚焦喺一对父母辅导作业嘅日常崩溃瞬间,剧情既贴近现实生活、情景设计也诙谐有趣,目前视频点赞率基本维持喺数千,最高一条视频点赞量喺1.5万左右,成个企业号粉丝数量喺2.1万左右。

    广告投放受阻后,教育企业扎堆直播卖课

    “清北网校数学讲堂”嘅视频内容则聚焦喺一个视频一个硬核知识点上,其中一条“初中数学必考题”嘅视频点赞数喺20.4万,成个企业号嘅粉丝量喺138.3万左右。

    第二种手段则更为直接,其会通过纯口播或情景剧嘅剧情设计最直接地点出课程嘅特色、并向直播间引流,并附上点击进入直播间嘅链接,邀请家长进直播间报名。

    如“小猴启蒙福利官”喺直播期间往往会推送畀用户一啲短平快嘅口播视频,诸如表述“孙俪推荐”、“20元20节课”、“正喺度直播”等字眼,简单直接触达直击用户,实现向直播间引流嘅目嘅。

    根据《2020年中国教育行业生存实录》统计,短平快嘅口播类视频正成为教育行业主流,脚本内容喺10秒内直击用户痛点能有效促进转化;同时优质嘅情景剧视频虽然制作成本较高,但投放周期较耐,衰减慢。这也令到情景剧类和口播类是教育行业嘅核心卖点,都系最常见嘅视频类型。

    当然,呢啲视频或是直播能推送到用户手度,背后还是离唔开一种流量分发逻辑。而哩个都系过去信息流广告主要依托触达用户嘅重要形式。

    喺“巨量课堂”一条短视频中也提到,直播间人气主要来自于系统推荐;《2020年中国教育行业生存实录》也提到抖音中心化信息流嘅运算推荐,能保证热门视频得到多轮推荐,让用户几次睇到,呢样嘅设定也畀‌企业争取“曝光位”嘅一种空间。

    其二,直播间里嘅话术、形式效仿“快消品”。

    如前文所提,今年教育产品直播一个非常典型嘅变化是从达人直播间带货教育产品,逐渐演变成企业自己搭建企业号矩阵、进行直播卖课。而呢啲企业号嘅主播往往是来自专门嘅MCN主播。

    主播嘅专业性也喺一定程度上决定‌直播带货嘅专业性。

    熟悉电商直播嘅用户大多知道,快消品嘅直播间里往往会有抽奖、整点秒杀等送福利嘅环节,呢啲环节也喺当下教育产品嘅直播间里进行‌“个性化改造”。哩个都系活跃直播间人气嘅重要方式。

    比如一啲教育企业号喺直播期间会进行“抽奖”环节,直播间用户需要将“想要”二字打喺“公屏”上,由主播随机截屏,截到嘅用户可以喺诸多实物礼品中选择一项;或系喺整点进行书包、画板等礼品嘅1元秒杀;亦或系一啲企业号会直接实行下单赠送小礼物嘅方式。

    客单价高嘅产品下单所附赠嘅礼物也会更贵重,如“瓜瓜龙启蒙”直播间里会显示“拍体验课多科联报送彩铅,拍年课送美术馆门票”。哩个都系为应对客单价高嘅产品喺直播间带货效果唔如低价产品嘅举措。

    从直播间人气来睇,呢种实物礼物尤其系定时秒杀学习用品嘅形式确实刺激‌家长用户对直播间嘅关注,唔少家长为‌参同定时秒杀,往往会蹲守直播间。而喺其蹲守直播间嘅呢一长时间里,或也将唔可避免被课程“种草”。

    当然,点样更高效促进转化显然并唔可以剩只依靠实物礼物。

    相比信息流广告,直播间带货正显现出一个独特优势:可以详尽解说产品特性、适合人群,直接同用户对话、契合用户需求。也正系基于直播间呢种即时性、互动性嘅特质,教育企业正由“人找课”过渡到“课找人”。

    例如,几乎每个教育企业号嘅直播间主播都会要求家长喺评论区打上自己孩子嘅所读年龄,而后根据孩子嘅年龄为家长推荐适合其学段嘅课程,甚至有啲企业号主播还会喺此基础上再详细讲解该学段某学科考察嘅重难点,并针对性介绍其所推荐嘅课程能覆盖呢啲重难点。

    像瓜瓜龙启蒙呢种学科属性唔强、其特色喺于AI互动动画嘅课程,主播则会喺直播间里直接用平板播放其课程,帮助家长认识课程形式和特色。

    呢啲动作喺加强用户对课程认识嘅同时,也增强‌成个授课服务过程嘅体验感和亲密度,最终呢啲指标都会落实到转化率层面。

    唔过,唔能否认嘅系,由于教育产品嘅重决策属性,目前呢啲教育企业号直播间嘅人气还远唔如快消品。

    从新抖数据统计来睇,大多教育企业直播间嘅销售转化率喺1%左右,平均喺线人数为数十位;相对比曾为教育产品带货嘅罗永浩直播间,其销售转化率通常喺3%左右,平均喺线人数过万人。教育企业直播间用长时间嘅直播拉长带货周期或者都系呢种带货效果唔佳嘅焦虑体现。

    此外,需要注意嘅一点是,虽然目前直播间带货并唔受喺线教育对广告投放监管嘅影响,但直播行为并非监管空白区,其也有对应嘅法规约束。

    2020年11月6日,国家市场监管总局曾发布《关于加强网络直播营销活动监管嘅指导意见》。同年11月13日,国家网信办发布关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》;而呢排国家网信办、公安部、商务部等7部门再度联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,办法自今年5月25日起施行。

    点样喺直播间嘅规则下合理合法地“带货”,都系教育企业需要审慎嘅一点。

    但总嘅嚟讲,当下嘅直播带货模式还是畀教育培训带来‌新嘅流量机会和展示形式。这条渠道能否跑通,尚唔可知,但好显然,呢条路径正喺度被企业高频且密集地尝试。而尝试,就意味住可能会是新嘅机会。

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