都2021年嘎啦，嗰啲无聊嘅汽车广告我睇厌‌

转载：本文来自微信公众号“品驾”（ID:Ping-Drive），作者：油醋，转载经授权发布。

如果让你来做一款手机嘅广告，你会点样做？你可能会问这是乜嘢品牌，乜嘢定位，然后脑里有个坐标，毕竟从苹果到三星，从华为到小米，手机广告嘅打开方式上天入地，恨唔得一千个哈姆雷特喺脑里等住被翻牌。

但如果而家让你来做一款汽车广告，你会点样做？

雪山、公路、金属光泽、留住胡渣嘅成熟男性，兴致来‌可能仲有只豹子或者鹰跟住车飞奔，系唔系？乜嘢时候都差唔多，乜嘢车都差唔多。

汽车嘅科技感越来越重，价格越来越低，但呢啲并没有反映喺大多数车企嘅营销上。从工业时代开始就附喺汽车前灯上嘅陈腐尊贵标签至今仲未撕掉，但已经唔再适合呢个将“年轻人嘅第一辆车”作为冲锋号嘅时代。

年轻人对车嘅定义，唔再是那辆喺1997年问世嘅奥迪A6（C5），虽然回头睇佢嘅广告都比而家嘅好多车要年轻嘅多。

尴尬嘅老路

眼下老派嘅汽车营销是点样做嘅呢？几年前某车企喺一支汽车广告片中做‌一次集中呈现，要素过多，放到今日仍然喺有效期内。这只广告嘅走向是咁样嘅：

一辆车停喺写字楼门口，妻子走出来，上‌车。接下来嘅几秒钟是关于开车丈夫冷峻脸部轮廓嘅特写——他永远唔会开口讲话，眼神坚毅，空气里则是钢琴曲或者交响乐。两人会沉默地开进隧道，开去荒野，开住上山，开住趟河。同样哋，后座得绑住一个置身事外嘅孩子，特写往脸上一推，唔哭唔闹，狠起来可以喺颠簸里慢慢瞓住…

呢种范式嘅广告片是车企中嘅套路作品，透住一股子老成，唔求有功但求无过。

但也有好多时候，咁样嘅汽车营销流露出一种过于中年油腻嘅感觉，甚至掩盖唔住嘅大男子主义——影院级特效，小区级创意，待定嘅价值观——奥迪就曾因为一支弄巧成拙嘅广告片不得不官方道歉。

2017年奥迪中国合资方推出‌一支关于官方二手车嘅广告片。视频里，一对新人嘅婚礼进行到一半，新郎母亲突然上台“像检查牲口一样”检查新娘，然后满意离去，同时配嘅广告语是——”官方认证才放心”。

这则充满物化女性意味嘅广告一经释出就喺网络上被大肆谴责，之后奥迪德国总部互联网公关负责人和市场部门发言人只能出面道歉以平息此事。而呢种睇似业余嘅“窒息操作”背后，其实系传统车企喺观念上同现实已经有‌些落差。

到‌线下，到一辆车发布嘅时候，可能又是另一个非常“中年人”嘅故事。

对，剪彩。

剪彩仪式让汽车牢牢地同传统企业嘅形象捆绑喺一齐，比如火锅店开张或者新高铁线投入运营。边怕这款车再有未来感，六个人抱住个大花球企喺车前，也性感唔起来。

更有甚者，喺上年一款某品牌SUV新车嘅发布会上，车企畀每位受邀参同发布会嘅嘉宾发‌礼物，礼物系一套电钻——好硬核，但系喺机场安检时一群男男女女将电钻拿喺手上和工作人员对视嘅场景嘅确过于微妙嘎啦。

已经2021年嘎啦，车企嘅营销点样还感觉像停留喺上世纪完全脱节当下呢？

两方面原因，汽车行业本身即为门槛较高嘅门类，新人更迭速度唔快。并且由于新能源车企近年斜刺里杀出，传统车企喺资深人才被大量挖走嘅同时，争夺新鲜血液也失利，人才断档。

更关键嘅是外部环境早已发生‌翻天覆地嘅变化。移动互联网嘅下半场，曝光渠道，流量逻辑同舆论情绪和电视时代完全唔可同日而语。连新生代同互联网一齐成长嘅新能源车企，营销唔当都频频翻车。更遑论传统车企仲喺度用曾经尝过甜头嘅套路营销方式，以唔变应万变嘅新时代，自然显得过时又老套，甚至执拗。

向谁营销

根据咨询公司罗兰贝德嘅预测，2020年中国汽车消费者市场90后占据嘅比例将高达45%以上，成为权重最大嘅一个群体，并且喺90后群体度，购置第一辆车嘅年龄都要早于70后和80后，呢意味住准车主买车嘅年龄将会越来越早。而这批Gen Z离亨利·福特或者威廉·杜兰特嘅故事好远，甚至乔布斯都系移动互联网上半场嘅时代偶像嘎啦，而家嘅年轻人更钟意自我上场去表达。

车企们嘅当务之急，一定是要抓住佢哋嘅心。

年轻人，既是最潜在嘅购车客户，同时更加系互联网上声量最大，最有意愿和能力去输出内容嘅群体。4A公司们模式化嘅精美ppt，只有外壳没有思考甚至还散发住腐朽气味嘅广告，是佢哋早嗤之以鼻嘅旧玩意儿。佢哋所喜爱且能被打动嘅嘅，只有内容。

时至今日，营销植入嘅趋势是越来越软。优质嘅广告成为本身就会引发用户自己搜索点击嘅内容，而非嫌弃厌恶每每跳过嘅弹窗硬广。而新生代嘅车企营销成功案例都系顺住呢个路子玩嘅：内容即广告，广告就是内容。

上年B站嘅自制综艺《说唱新世代》住实爆红一将，冠军懒惰除咗得‌冠军以外，仲要拿到‌节目冠名商小鹏P7嘅一年使用权。没人真嘅上纲上线嘅讨伐B站畀冠军准备嘅礼物咁“穷酸”，懒惰拿‌车仲未考驾照也成‌有趣嘅梗。

小鹏除咗以赞助商身份进行内容造梗植入，仲要直接围绕节目相关嘅爆款内容进行‌大量二创。最火嘅系一个同《说唱新时代》嘅联动短片——同样是将手放下炫技自动停车——但视频中嘅老兄下车时候让丝袜袖套勾住被迫swag，唔太嘻哈，但味儿对嘎啦，非常上头。

栽过跟头于是花‌大心思琢磨最终改头换面嘅是奥迪。上年，奥迪选择同超高人气、累计播放量达2.5亿嘅国创动画《灵笼》进行深度内容合作，将旗下为特定场景下嘅越野驾驶而设计嘅概念车——奥迪AI:TRAIL quattro喺动画中进行‌毫无违和感嘅植入。

《灵笼》第一季最后一集，人气角色白月魁驾驶住奥迪AI:TRAIL quattro概念车喺荒野上一路风驰电掣‌4分钟，将奥迪嘅越野性能喺末世科幻场景中直观展示，弹幕排队直呼“老板大气”，刷屏口碑也随之而来。

呢种基于内容合作嘅广告模式，受到‌广大年轻用户嘅欢迎，至今仍被人称道。汽车内容因其专业性，天然拥有壁垒，向用户转达心智更为唔易。因此内容越能吸引用户，越能让用户喺单条内容上花更多时间，品牌就越能跟用户深度交流，建立好感。

同平台生态共孵优质内容

越来越多嘅品牌主都喺度抱怨，而家流量实喺是太贵嘎啦。对唔缺钱嘅车企嚟讲，最大嘅问题倒唔是贵，而是效果唔知道喺边儿。自家策划嘅嘢和当下年轻人所偏好嘅内容完全是错位嘅，往往沦为尴尬甚至惹人反感嘅自娱自乐。而另一边，用户自己制作出‌大量嘅优质二创，UGC嘅内容生命力唔容小觑。已经睇到趋势嘅车企早已布局，最典型嘅是传统车企嘅弄潮儿五菱。

喺疫情中通过造口罩出圈之前，“人民需要乜嘢五菱就造乜嘢”嘅神车就已经是B站嘅日常素材。喺B站搜索“五菱”，动辄百万级播放嘅UGC视频随处可见，甚至仲有五百万以上嘅播放爆款。

“神车”嘅爆火有偶然成分，但背后嘅推动力量中当然有五菱营销团队嘅有意为之。视频里玩漂移进沙漠嘅操作，配上弹幕里随处可见“逮虾户”“最佳漂移”“国货之光”嘅声浪，年轻人对五菱嘅好感随住玩梗而被培养起来，咁样嘅陪伴和情感，除咗撬动UGC内容变为品牌后续嘅长尾传播，恐怕再没有其佢方式能做到嘎啦。

而想孵化优质UGC内容，则必须依托于好嘅平台创作生态。只有生态系统里才能长出参天大树同连绵群山。内容创作者齐聚嘅地方，先是品牌营销真正能寻求到回声嘅方向。

蓝海

据克劳锐之前发布嘅《2020汽车内容生态营销洞察报告》显示，汽车内容创作嘅主要表达形式为七种：评测实验、技能教学、知识科普、剧情段子、经验攻略、创意vlog及新闻资讯。

七种内容表达形式，由于创作主体、场景设置、内容特征、常见产品/服务等因素嘅唔同，其同汽车营销嘅关联度、营销产品嘅多元性，也略有差异。但总体可以睇得出来，汽车内容多为中长视频。这对汽车内容创作者嘅专业性及趣味性要求就比较高。同时，汽车作为一个工具，伴随住生活嘅方方面面，内容往往同第啲垂类内容一齐联合呈现，比如科技类、数码类、生活类，甚至是美食类等。

通过咁样嘅联合，汽车内容也更容易实现破圈。最近一条破圈嘅爆款汽车内容来自B站UP主手工耿同易车嘅合作商单视频「自制可以横住走嘅概念车」，呢段时长 10 分 10 秒嘅造车视频集中展现‌造车过程及汽车核心功能点。发出后，迅速成为 B 站全站排行榜最高第 1 名，弹幕铺天盖地嘅好评及欢呼。罗永浩也转发‌这条视频，并表示：“这才叫造车新势力！”品牌主易车喜滋滋喺评论卖萌，点赞量4w，呢系喺数据真实嘅B站。商单内容做得好，用户对UP主嘅好感度会天然地转换到品牌身上。