中国品牌向上睇

转载：本文来自微信公众号“杨唔坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨唔坏，转载经授权发布。

随住新一代互联网人群崛起，品牌年轻化成为一股浪潮，所有品牌都喺度追赶年轻人，甚至讨好年轻人。

随住消费升级，新消费品牌崛起，未来中国品牌将要面临新挑战——品牌高端化。

年轻化同高端化并唔冲突，新一代年轻人嘅消费观更理性悦己，喺好多品类度，宁可攒钱买贵嘅，也拒绝消费廉价商品。唔剩只是产品品质问题，更多嘅系身份认同感，品牌同人之间相互塑造彼此。

那么喺呢啲品类度，高端化趋势是必然嘅。如果唔可以完成高端化，低端品牌将会逐步被淘汰出市场。

那么，乜嘢是高端？

高端唔系喺广告牌上用特大号字体标注“高端品牌”，唔系用男低音浑厚嘅讲出“高端品牌”。

产品高端是基础，更多是人文层面嘅品牌表达，品牌嘅气质，倡导嘅生活意义文学艺术嘅趣味，以及所要承担嘅社会责任。

接下来我哋谈谈点解这会是趋势，以及品牌高端化嘅探索案例。

试图让更多人意识到，高端化品牌升级，将是接下来重要嘅市场趋势。

以下，enjoy：

中国品牌，高端化探索

唔得唔承认，最近五年中国品牌正喺度快速崛起同迭代，喺某啲品类开始同全球品牌同台竞技。传统老牌嘅新品迭代，新消费品牌嘅唔断创新，呢是中国品牌最具活力同成长性嘅阶段。

喺基本面上站稳脚跟同时，中国品牌开始向上睇。

从一开始国外大牌嘅平价替代，到慢慢形成独立风格同品牌气质，再通过新品创新来提升品牌价值感，慢慢向高端品牌靠拢。

如果统计最呢几年产品迭代嘅价格趋势，大部分是新品价格越来越高，但同时质量同性价比也更高。

最典型嘅系中国手机市场，功能机时代几乎没有国产品牌嘅份额，是诺基亚同摩托罗拉等品牌嘅天下，后来出现各种各样嘅山寨机，再后来就开始品牌化，作为平价智能手机迅速占领市场。目前前五名度，除咗苹果全是中国品牌。

而而家，中国手机品牌纷纷开启高端化战略，5000元以上旗舰产品已经有好多，相信喺未来几年，中国手机品牌嘅旗舰产品，一定会突破万元价位。

好多品牌觉得，自己是做大众市场，就是2元一瓶嘅可口可乐或农夫山泉，唔需要高端化。这系一种选择，但而家也出现30元一支嘅雪糕，40元一杯嘅奶茶，是另一种选择。

高端品牌并唔仅指价格，而是“品牌”嘅高端化，价格层面或者是中端价格，也可以是价格分层。有旗舰产品，也有大众产品，但品牌是高端化嘅。

比如目前来自欧洲嘅顶级奢侈品，也正喺度快速推出千元以内嘅小件商品，但顶级旗舰仍然是七八位数嘅价格。

背后嘅本质是消费土壤正喺度变化，新一代消费人群，越来越多嘅追求品牌嘅价值感，成点解品牌嘅用户，成为塑造个人人设嘅途径。

第一是消费升级大背景，中国品牌必须要面对品牌化同高端化嘅升级，以应对接下来嘅消费环境。

第二是中国品牌嘅成长阶段，目前嘅诸多品类度，都已经占据极大嘅市场份额同规模，接下来嘅进化方向就是高端化，以提升品牌地位同市场话语权。

所以，中国品牌高端化，将会是必然要发生嘅趋势。

接下来我哋聊案例，睇睇中国品牌喺高端化探索上，有边啲方法同策略。

OPPO开始重品牌表达

如果是两年前，我对OPPO嘅印象仍然是承包半个娱乐圈，广告大牌无处唔喺嘅印象。

但而家，我觉得OPPO开始更加睇重品牌表达，输出品牌观点同态度，倡导更有价值嘅生活方式。

尤其喺高端旗舰上表现更加明显，喺产品价格同品牌表达层面，OPPO正喺度向上探索。

今年最新高端旗舰OPPO Find X3 发售已有一段时间，或者是上半年最受关注嘅国产手机产品。由姜文代言，同时发布2121未来影像计划，最近啱啱发布火星探索定制款。

如果用一款产品来代表OPPO品牌，或者就是这款Find X3 ，呢是OPPO最极致嘅产品同品牌表达，都系最高端嘅旗舰产品。

我哋来探索一下，呢款产品点样做品牌高端化探索。

品牌表达是定调

首先，Find X3 是乜嘢，品牌要自己定义清楚。

Find 呢个系列可以睇做是OPPO嘅概念先行版，离实验室距离最近嘅产品，耗费大量嘅资源，将最新嘅研发成功，最新嘅技术概念运用到呢个系列上，是OPPO嘅“理想之作”。

今年是Find 嘅第十年，都系Find 嘅“理想十年”。

Find X3 喺产品层面被定义为色彩影像旗舰，用嘅系全链路色彩呈现，大概意思是从拍摄到存储，再到屏幕观睇，色彩呈现系一致嘅，是作为全球首创嘅技术。

喺影像层面，相比高到离谱嘅像素，或者几多倍嘅变焦等极致场景，Find X3 嘅嘅色彩影像，可以更好嘅服务用户嘅日常场景。

喺品牌表达上，选择姜文作为跨界代言，3月份喺社交媒体引发广泛关注，是今年比较出圈嘅案例之一。

以姜文定义产品嘅色彩影像旗舰，姜文嘅气质也代言产品嘅理想主义。

以跨界思维做代言，并唔局限于TVC嘅出演，而是同“姜文”呢个社会ICON进行深度跨界，甚至喺产品层面定制姜文版嘅滤镜，让姜文融入产品。

用户表达建共识

喺社交媒体时代，所有品牌嘅用户都可以被睇见。品牌嘅用户是谁，基本定义‌品牌点样。

所以，用户表达好重要。

Find X3 发起2121未来影像计划，由姜文同小雀斑Eddie作为发起人，主张为明天留住今日。

从4月份开始，喺全球范围内征集影像作品，号召人用近喺眼前嘅手机影像，留住今日嘅自然同人文色彩，为100年后嘅世界留存今日嘅色彩影像。

呢个计划同腾讯公益深度绑定，用户每投稿一张作品，OPPO都将以用户嘅名义，为中国绿化基金会捐款1元，用户支持珍稀物种同生态环境保护项目。

同时，为引导用户创作更好嘅作品，塑造两个方向嘅样板间。

一是“留住消失嘅色彩”，同国家地理合作，拍摄濒危动物色彩影像，号召用户参同，留住自己身边嘅色彩。二是“人间烟火色”，同《风味人间》团队跨界，定格最具烟火气嘅生活色彩。

一个庞大而持耐嘅色彩影像计划，承担社会责任嘅同时，也为用户提供表达平台，塑造更有意义嘅生活。

从营销策略层面，呢个计划喺“色彩影像旗舰”呢个定位上同用户达成共识。

产品跨界塑品牌

品牌喺向上高端化探索嘅过程度，同谁站喺一齐好重要。

Find X3 跨界姜文，小雀斑，国家地理，风味人间，都系同别嘅被熟知嘅事物跨界，以塑造自身产品嘅气质。

中国嘅天问一号啱啱登陆火星，喺火星地表留下‌中国嘅痕迹。

Find 系列同样为探索而生，为庆祝呢一壮举，Find X3系列打造‌Find X3 Pro 火星探索版。从内到外对产品外观、包装、UI、滤镜进行深度定制，致敬无数人探索火星、探索宇宙、探索万物起源嘅梦想。

产品跨界唔新鲜，重要嘅系跨界乜嘢以及点样跨界，系咪同自身品牌契合，系咪能畀品牌带来提升。以及跨界嘅深度，需要两者之间嘅融合产生新嘢，是要做乘法，唔系加法。

产品跨界唔剩只作为营销事件，更重要嘅系表达同塑造品牌。

以上睇到嘅每一次内容输出，都系品牌思维，做乜嘢嘅决策标准是能否提升品牌价值，而唔系能否带来流量。

探索品牌高端化，每一次出品都必须是精品。

总结一下

喺呢一轮消费升级嘅大背景下，喺越来越多嘅品类度，大众消费高端品牌嘅意愿更强。

而中国品牌想要喺呢一轮升级中活下来，唔止要做品牌年轻化，品牌高端化都系必须要解决嘅问题。

首先是意识层面嘅认知，中国嘅消费市场同消费结构正喺度迭代，从过去嘅便宜好货，到而家嘅好货好品。

中国品牌集体向上睇，领先嘅品牌已经感受到呢种趋势。

包括“中国李宁”从潮牌，升级为李宁期间中高端子品牌；包括OPPO Find 系列唔断向高端化突破；包括众多新消费品牌，同样品类价格差距几倍甚至十倍以上。

通过产品创新，实现产品高端化迭代，从本土品牌到中国品牌。

然后是策略方向，点样做嘅问题。我仅作为抛砖引玉，每个品牌都要面对自己嘅问题，定制符合自身嘅解决方案。

品牌嘅高端化唔等于产品高端或者价格高端，产品是基本面，必须是最具竞争力嘅产品。

区分品牌系咪高端嘅，是通过更具价值感嘅品牌表达，塑造更积极有意义嘅生活方式，以及承担更大嘅社会责任。

喺方法层面，一是做好品牌自身嘅表达，阐明品牌价值观；二是做好用户表达，达成品牌共识；三是跨界合作，跟谁站喺一齐好重要。

力求每一次品牌表达，都可以为品牌代言，提升品牌力。

以上。