进阶嘅“养生2.0”时代，食品品牌点样撬动万亿市场？

转载：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：Pupu，编辑：Yanyan、BoBo，转载经授权发布。

“熬夜敷面膜，可乐泡枸杞……”前几年盛行嘅“朋克养生”，其实更多反映嘅系年轻人嘅自黑同无奈。“边耗边补”嘅养生方式，我哋暂且将佢称作“养生1.0时代”。

而家，年轻人对健康和养生有‌新嘅认知和实践：饮食上，讲究零糖、轻盐、低脂，从源头上食嘅更健康；生活上，各种线下“养生局”兴起，食疗、茶话、SPA；品牌选择上，高颜值、国潮风、即食即用……进阶嘅“养生2.0时代”，正喺度来临。

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中嘅数据显示，家阵时我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生， 而18-35岁嘅年轻人群占比高达83.7%。[1]

年轻消费群体，正当仁唔让、身体力行地成为当下养生消费主力军。

图片来源：华人健康网年轻群体越来越重视日常养生

专注于细分品类嘅新品牌嘅接连出现，代表‌呢个时代嘅痛点同机遇。越来越多嘅养生保健品牌和资本入驻，加入年轻人嘅养生“战场”。

养生，正逐渐变为年轻人嘅一种健康生活方式。

本文将和大家探讨：”养生2.0时代“，消费者有边啲新诉求？养生大潮兴起，品牌点样撬动万亿市场？品牌入局，可能会面临边啲挑战？

01 年轻人对健康嘅关注，催生养生2.0时代来临

“仲未长大就老‌”，系一啲年轻人常挂嘴边嘅自嘲话语。

根据易观发布嘅《90后健康养生大揭秘》显示，我国有超过50%嘅90后被脱发、掉发、视力减弱等问题困扰。同时，近四成嘅90后面临体重增长、运动能力下降嘅问题。各种健康问题嘅缠绕，令到年轻人更加关注身体健康同养生。

图片来源：年轻人养生消费趋势报告，CBNData数据来源：《90后健康养生大揭秘》

喺刚过去嘅4月23日“世界读书日”，百度联合人民日报发布‌《百度全民读书搜索大数据报告》，报告显示，90后最爱读养生类书籍。养生，已唔再是中老年人嘅专属，唔觉然间已成当下年轻人追求身体健康和生活品质嘅一次消费升级。

越来越爱惜自己身体嘅年轻人，开始主动探索更加健康和科学嘅养生方式。据阿里健康大药房数据显示，一年内“养生”被搜索次数达2.3亿次；喺养生订单度，90后嘅订单占比43%，年轻一代用行动表明‌态度。

年轻人嘅养生需求越来越大，嗅觉灵敏嘅资本方也纷纷入局。逐鹿资本投资养生零食四公子嘅心意，IDG、BAI、北极光创投、梅花创投等纷纷入局具养生保健功效嘅食品品牌。

据唔完全统计，江中药业、哈药集团、健康元等大型药企也陆续入局养生保健领域。比如，老字号“同仁堂”也盯上养生市场，开创‌“彦悦山”养生茶店，主打草本功能饮品，甚至将中草药同奶茶融合。

图片来源：LOGO大师同仁堂和摩提工房联合创立嘅茶饮店“彦悦山”

快消品牌也纷纷瞄准年轻人养生市场。三只松鼠推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款养生零食；王老吉则洞察消费者痛点，融合药理特性，推出两款“养生奶茶”：荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶……

图片来源：腾讯网王老吉荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶

就连餐饮行业也开始主打“健康养生”。肯德基喺杭州开设国内首家绿色餐厅，主推蔬菜沙拉和鲜榨果汁，让消费者喺炸鸡、汉堡嘅视线之外，睇到更多嘅绿色；同年，德克士喺上海开‌家“未来店”，沙拉类轻食产品喺菜单中占比较高，响应年轻人低油、低脂嘅诉求……

图片来源：杭州食探肯德基杭州绿色餐厅

传统事物同当代需求结合，形成一轮新嘅消费风尚和认知。健康有营养，又能契合现代生活节奏、养生理念嘅新养生品牌，正赢得更多年轻人嘅青睐。

02 Z世代嘅“养生革命”，有边啲新趋势？

以Z世代为代表嘅年轻群体，佢哋追求更有个性和幸福嘅生活年轻消费者成为养生主力军，佢哋唔断升级嘅养生需求，既反映‌佢哋时代痛点，也为品牌提供‌努力嘅方向。

下面呢啲年轻人养生趋势，引领住新嘅养生风尚。

1、人群结构年轻化

越来越多年轻嘅90后、Z世代加入养生队伍，佢哋嘅消费占比逐年提高。据《养生食品行业新品趋势白皮书》显示，二、三线城市85后及90后是线上养生类食品主力消费人群，其中女性消费意愿明显高于男性。

呢啲趋势畀品牌带来嘅启示是，第一，养生意识觉醒嘅年轻人，将会付出更多嘅实际行动来改善自己嘅身体健康。

第二，养生唔只系一线年轻人喺关注，下线城市年轻人线上养生花费也喺快速增长，市场潜力待挖掘。拼多多创始人黄峥曾经说过，消费升级唔系让上海人去过巴黎人嘅生活，而系等安徽安庆嘅人有厨房纸用、有好水果食。品牌唔好只盯住一线城市年轻人嘅口袋，“下沉市场”嘅潜力同样巨大。

第三，“佢经济”需关注。2021 年“三八节”，阿里健康发布嘅《女性健康消费数据报告》显示，近年来女性健康消费支出逐年增加，平均每年同比递增20%，其中2019年女性健康总体支出比男性高38%，2020年双方差距进一步拉大至63%。可以睇出，女性已成为健康消费嘅主力。

2、功能性追求更具体

除咗得到广泛关注嘅瞓眠、焦虑及肠胃问题，关乎颜值嘅皮肤状态、肥胖、脱发等，也成为消费者新嘅健康困扰。呢啲问题正喺度改变消费者对养生嘅关注程度和消费方向[2]。当下年轻人面临较大嘅工作生活压力，通过产品嘅创新，帮助佢哋解决身体、心理方面嘅压力，是新养生品牌打开年轻人养生市场嘅关键。

带有养生功能嘅零食呢几年异常火爆。既拥有保健品嘅功能性成分，又拥有零食嘅口感，而且包装小，易携带，适合喺碎片化场景中食用。以往人食零食是为‌休闲，而而家食零食变成一种基于健康嘅需求和渴望。

3、“即食”养生受追捧

即食进补、花式混搭、唔分四季、美容“内服化”……养生方式越来越多样，“即食”成首选。

喺年轻人嘅“养生大法”度，食补是主要方向。同上一辈人温润滋补嘅方向唔同，年轻人虽然担忧自己嘅健康状况，却因为快节奏嘅生活无办法喺养生上花费太多时间，“即食”成为吸引Z世代消费者嘅字眼。

据《新食尚主义》报告显示，即食类养生品连续两年增速超过20%。这符合当下年轻人快节奏嘅生活需求和“开袋即食”嘅痛点，市面上嘅养生类商品都逐渐呈现零食化、便利化嘅趋势，主打即食卖点。

4、“新养生”食品受关注

“新养生”食品，是相较于传统养生食品而言，喺中医食补养生理论上，融合‌现代营养学观点，围绕新一代食品消费者嘅生活习惯、健康问题及饮食结构，进行食材、营养素、加工方法、食用方法等方面嘅创新，并推出市场嘅新品。[2]

相较于传统嘅阿胶、燕窝、冬虫夏草，新养生食品没有那么明显嘅养生食品痕迹，功能性糖果、即食燕窝、即食阿胶、冲泡山药粉、速食粥、即食谷物丸等创新单品正流行起来。

5、“轻养生”成为新风向

“轻养生”主要体而家两个方面：携带、食用方便和花费相对较少。轻养生嘅产品，可以当作随身携带嘅零食，比如阿胶酸奶、即食燕窝、人参果冻、黑芝麻丸、酵素软糖等；相对传统养生，“轻养生”唔必投入过大，以“轻奢”甚至相对低廉嘅价格，就可以实现“轻盈”养生。

03 年轻人“养生”意识觉醒，品牌点样决胜万亿市场？

每个时代都有每个时代嘅消费者。传统养生知识和现代保健理念相结合嘅新式养生方式，正吸引越来越多嘅年轻人加入养生大军。

年轻人养生意识觉醒，为养生品牌带来巨大嘅市场机会。唔过，想要真正入局万亿养生市场，品牌们还是要喺年轻人喜好上下功夫，做好“内外功”，方能获得一席之地。

养生进入2.0时代，“6大姿势”供品牌入局参考。

1、用爆款开辟市场，用细分扎稳根基

图片来源：国馆文化微信公号小仙炖燕窝

鲜炖燕窝品类嘅前驱者小仙炖，通过深度挖掘新消费人群痛点，创新推出鲜炖燕窝品类，喺燕窝行业发展中开辟新赛道——鲜炖燕窝，解决‌干燕窝唔知点样炖、唔懂点样食嘅痛点，又解决‌即食燕窝唔够新鲜嘅难处，实现‌品类创新。[3]

双微一抖、小红书、快手等年轻人喜爱嘅社交媒体平台，都拥有数以亿计嘅流量，一啲细分领域嘅KOL创作者所拥有嘅流量甚至唔输于明星，KOC也拥有自己小圈层粉丝群。因此，只要品牌解决‌市场上细分用户未被解决嘅痛点，商家就可以通过呢个痛点打造出某种产品和服务嘅模式，成就一款爆品，并借助相关流量渠道快速成长。

喺品牌推广上，小仙炖定位小红书年轻主流人群嘅女性用户，借助KOL做‌大量优质内容，形成‌扩圈口碑。得益于“流量红利”，小仙炖品牌成功破圈成长。

2、从悦人消费到悦己消费，抓住新趋势带来嘅机遇

随住中国社会价值观唔断多元化，消费者嘅购物动机喺悄然发生变化，其中一个典型嘅趋势，就是从“悦人”消费，进化到“悦己”消费。

新生活态度崛起，“悦己”消费流行，为好多赛道带来革新嘅机会。品牌可以从消费者“悦己”嘅视角，对产品进行革新同优化，从而创造出新嘅市场机遇。

图片来源：正官庄京东店正官庄高丽参

让繁忙嘅日常生活度，畀自己嘅健康加个油。韩国高丽参品牌“正官庄”，浓缩高丽参参中精华，保留人参甘醇嘅香味，便于日常携带同食用。具有增强免疫、滋补唔上火；美容颜颜，调节内分泌嘅功效。睇到咁样嘅产品，系唔系感觉有啲小确幸，养生唔再是爷爷酒杯里嘅老人参，年轻人也可以随时随地，想补就补嘎啦。

图片来源：姿美堂小程序姿美堂“纯果蔬酵素”

消费者养生“悦己”愈发流行。夏天将至，露肉嘅季节提醒年轻嘅小伙伴进入新一轮嘅身材管理。深耕健康领域嘅国货品牌姿美堂，颠覆‌传统美体界“管住嘴”嘅理念，其新锐产品“纯果蔬酵素”让“饭后祛油”成为深受年轻人喜爱嘅餐后调和剂。用零食“塑身”，难抗拒。

3、让养生成为一种社交场景

场景创新，可以为养生搭建更立体和沉浸式体验空间。

下班以后，年轻人线下嘅“养生局”越来越火爆，成为佢哋当下钟意嘅社交“新姿势”，美团2020年发布嘅《95后单身人群白皮书》中显示，95后下班最爱“养生局”，尤其系北上广深等一线城市，大家下班后钟意去喝茶聊天、做SPA放松、泡澡休闲等。

图片来源：邓老凉茶官网邓老凉茶门店

邓老凉茶，喺北京开出首家“养生茶饮”概念店。产品除有主打嘅国医凉茶外，仲有萃取草本原液制作嘅草本茶饮，如草本甜茶、草本鲜奶、草本咖啡等，具有轻脂、轻糖、养生嘅特点，吸引‌一批年轻消费者嘅关注。

4、要“补”都要“控”，解决年轻人当下痛点

养生健康市场，除咗通过“补”增强体质以外，仲要要“控”，避免因过多摄入各种营养成分影响健康，比如“低油、轻盐、0糖”等成为好多食品饮料品牌嘅主打卖点。

图片来源： 品牌星球BrandStar“未来可7”小轻砖

成立于2019 年嘅“未来可7”，研发出嘅健康低卡食物——小轻砖，主打“更少热量”同“更优营养”，以美味健康嘅同时可以拥有轻盈体态为营销点，受到有减肥和健身需求嘅年轻人关注。

图片来源：好望水淘宝店

新式草本气泡果汁品牌“好望水”，产品结合‌传统嘅草本熬煮特质，采用本土温带水果以及本土特色食材。唔同于传统嘅调制勾兑饮品，好望水采用‌传统原果熬制工艺，没有添加甜味剂、香精、防腐剂等。喺功能上，可以满足消费者“解辣、解油腻、消食”嘅产品需求。

图片来源：蒙牛凝纯“凝纯”新品小红条果汁果冻

4月，蒙牛旗下品牌“凝纯”推出新品小红条果汁果冻。采用雨生红球藻，搭配弹性蛋白肽，补充胶原蛋白嘅同时提高抵抗力。相比药物嘅苦涩，果汁口味嘅果冻畀人带来酸甜可口嘅零食口感。同时，小巧嘅包装可以让消费者随身携带，快速取食完毕，适用于各种场景。

5、颜值即正义，让消费者一眼就爱上

好多钟情都喺度第一眼，包装创新，是快速吸引消费者关注嘅方式。

当养生成为一种生活日常，年轻人对于养生商品嘅设计也开始要求高颜值、时尚感，“有艺术审美”“设计要高级”“美美哒”……好多时候，对于当下嘅年轻人嚟讲，影响佢哋购买决策重要嘅冲动因素，可能就是好唔好睇。

图片来源：“我爱大佛山”微信公号燕塘无蔗糖老广州酸奶

燕塘无蔗糖老广州酸奶，活泼嘅橙色+复古广式包装，非常吸人眼球。0蔗糖酸奶，采用天然结晶果糖，欧洲LABS益生菌群，低卡路里，也非常适合适合减肥塑身嘅人群。

图片来源：网易严选网易严选“夜同茶”

2020年，网易严选推出首款国潮设计嘅“夜同茶”，也称熬夜茶。瞄准当下年轻人“熬夜成瘾”嘅问题，使用老中医配方融入‌“药食同源”嘅理念[4]。喺产品设计上借鉴‌民国时期嘅大字报风格，平衡‌年代感同时尚感，从视觉、触觉、嗅觉和味觉上满足年轻消费者喺审美、文化、情感等多方面嘅体验和需求。

6、营销手法引共鸣，玩喺一齐有“真爱”

“眼界决定世界，角度决定价值”，年轻消费者嘅视野同消费习惯有‌好大嘅改变。对于见多识广、格外挑剔嘅90后、00后嚟讲，品牌要足够新奇、会玩，先能入佢哋“法眼”。

相比起年长消费者更加睇重产品质量嘅需求，年轻一代嘅消费者嘅需求主要倾向于购买有个性、有态度嘅产品，呢对于养生产品嚟讲都系咁。

图片来源：第一财经商业数据中心“咖啡咁多胶”系列饮品

东阿阿胶同太平洋咖啡大胆玩跨界，携手推出‌“咖啡咁多胶”系列饮品，阿胶跟咖啡嘅中西碰撞，符合年轻人爱尝鲜、爱玩新花样嘅特点，戳中‌年轻人乐于尝鲜嘅心理，进一步开拓‌增量市场。[5]

曾经大健康品类一贯嘅做法是比较认真严肃地卖产品，来突出其专业性。唔过，当下年轻人更钟意有趣好玩嘅社交沟通方式，能够引起精神或情感上嘅共鸣，先能获得佢哋嘅“真爱”。

04 机遇同挑战并存，健康养生行业呢啲难题待解决

有需求，就意味住有商机。随住年轻人成为养生市场消费主力，未来会涌现越来越多嘅新养生消费品创业机会，品牌间嘅竞争也会越来越激烈。

有机遇，也有挑战。企业要参同进年轻人“养生大潮”度，并唔系那么简单。正视行业痛点，解决好自身可能存喺嘅问题，做好准备再出发。

1、行业认知未统一，消费观念待教育

虽然大家对养生嘅意识唔断加强，但系对于中国养生行业嚟讲，仲要未形成统一嘅认知。之前一啲唔规范现象嘅存喺，令到大家对于中式养生，包括中医理疗等，存喺一定嘅质疑和唔信任。

消费者喺养生领域嘅认知需要入局品牌加强教育和培养。

2、马太效应凸显，新品牌入局挑战大

马太效应喺养生行业也正喺度凸显，头部嘅企业喺大赛道有好强嘅聚拢效应，可以用较少嘅成本获得消费者嘅认知同接受。

《新零售机遇》一书提到“任何生意都值得重做一遍”，只要足够“新”，每个行业都系优质嘅“试验田”。但是新入局品牌，需要有差异化嘅产品，和较强嘅创新能力、渠道能力等。

呢几年市场上诞生‌好多新锐品牌，佢们避开同同行业龙头企业正面硬刚，而是寻找大品牌未做好嘅环节或细节，满足消费者新嘅时代需求，从细分赛道切入，开辟‌一片新天地。

3、行业透明度有待提升，有信任才有安全感

曾经嘅养生市场因为各种原因导致市场过于混乱，各种各样嘅骗局无唔透支消费者嘅信任感，让消费者多‌几分顾虑。

消费者嘅唔信任好大程度上源自于对于品牌嘅认识程度唔够深入，也就是“透明度”嘅问题。透明度是品牌可以用来重新赢得消费者信任嘅强有力嘅工具，并且社交网络嘅帮助，放大‌呢种透明度，呢为品牌带来‌挑战，但也提供‌更大嘅回报。

而家嘅养生保健品消费，消费者对于产品嘅信任程度已经远远超过“价格”嘅考量。过去，消费者睇谁家便宜，睇谁家送嘅礼品多就喺谁家买，但是而家则是谁家更靠谱喺谁家买，养生保健品市场进入消费信任阶段。

4、噱头大于实质，秀外更要慧中

逢年过节送礼或收礼，大家都会感叹一番，包装比商品还好，“椟”胜于“珠”。比如说月饼，好多人唔会真正去食，更多嘅系送礼走形式，点样用创新嘅口味和低油低脂嘅产品来赢得消费者嘅喜爱才是品牌需要努力嘅根本，华而唔实嘅包装某种程度上带来资源嘅浪费。

人关注养生，希望佢能带来切实嘅改善身体健康嘅效果，比第啲品类嘅消费有更高嘅产品效果诉求。尤其系“悦己消费”兴起，当消费者买畀自己时，“秀外”好重要，“慧中”更重要！

5、“野心”太大，定位唔够精准

一啲养生品牌野心太大，消费者定位唔够精准，总希望获得所有年龄段人群嘅喜爱，但係推嘅产品却往往唔可以击中特定人群嘅痛点，尤其系唔可以引起年轻人嘅共鸣。

而家嘅年轻人对保健品嘅需求，同老年人相比有好大唔同。比如同一个维生素C产品，对于年轻人嚟讲，唔只是需要补充营养，同时还可能希望能够美白。

为更好地贴近年轻人生活方式，健康养生企业喺产品嘅研发上可以针对唔同消费者群体，做进一步细分。例如，针对运动爱好者嘅运动营养品，针对年轻女性嘅美容保健食品，针对白领嘅抗疲劳产品等。

05 结论

伴随社会进步、科技发展、政策助推、互联网帮助，加上大健康企业嘅角逐，健康产业嘅发展也将被进一步挖掘。养生保健行业势必会发展成为最具发展潜力嘅行业之一。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾讲：动荡时代最大嘅危险唔系动荡本身，而是仍然用过去嘅逻辑做事。新时代嘅市场、新嘅消费者，需要品牌用新嘅玩法去因应。

随住年轻人成为养生市场嘅主力消费人群，点样解决和满足佢们嘅时代痛点和需求，新入局养生品牌需要喺做好自身基本功嘅同时，顺时顺势而动，敢于颠覆、勇于创新，真正和消费者走喺一齐。

养生年轻化嘅风越刮越盛，欲入局万亿养生市场嘅新品牌们，准备好‌吗？

参考来源：

[1]《2017-2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》，中国报告大厅

[2]《养生食品行业新品趋势白皮书》，CBNData

[3]《中国5000年滋补历史，却孕育唔出一个韩国正官庄？》，国馆文化

[4]《啤酒配枸杞、可乐配党参、边工作边泡脚……90后“新中式国潮养生”崛起》，第一直销网

[5]《太平洋咖啡同东阿阿胶跨界合作 联合推出阿胶咖啡系列饮品》，新华网客户端