“爷青回”，能收割几多流量？

转载：本文来自微信公众号“鹿鸣财经”（ID:luminglab），作者：黎晓梅，编辑：封成，转载经授权发布。

“奇迹还会再现吗？”

画面中满是废墟和骚乱，迫喺一齐逃生嘅人发出咁样嘅疑问。

最终，唔负众望，迪迦奥特曼再次出现，力挽狂澜。

这是4月中旬，一加9R手机嘅品牌宣传片。迪迦奥特曼成为其品牌大使，呢都系奥特曼形象喺中国市场嘅首次虚拟代言。

呢场破圈营销无疑是成功嘅。据悉，一加9系列手机喺首销当天10秒内销售额高达3亿，5分钟突破5亿。

01 童年英雄嘅回归

时间回到2020年，奥特曼文化喺国内回潮，喺微博、抖音、知乎等社交场上，关于奥特曼嘅讨论源源唔断。从上年8月至今，微博上就有16条奥特曼相关热搜。

重新回归嘅光之巨人，也带来‌商业上嘅荣光。天猫评选奥特曼为“2020年度时尚人物”；淘宝发布2020年度十大商品度，“奥特曼”淘宝关键词搜索高达2亿次。

事实上，唔只是奥特曼，大量曾经已消寂嘅动画片近年来又贡献‌惊人嘅播放量。2016年有数据表示，“葫芦娃”、“黑猫警长”等动画片又喺90后中泛起波澜。“葫芦娃”系列动画片嘅播放量总和达9亿。“黑猫警长”系列播放总和也超过4.32亿。

喺B站，《百变小樱》《哆啦A梦》《精灵宝可梦》《虹猫蓝兔七侠传》《猫和老鼠》等老动画片陆续上架。截至4月29日，《百变小樱》播放数达5425.1万，追番人数371.4万人，评分9.8分。《虹猫蓝兔七侠传》2596万播放，78.9万追番。宝可梦系列作品嘅播放量有2.5亿。

越来越多嘅童年主人公回归视野，让“爷青回”成为B站2020年嘅年度弹幕。哔哩哔哩官方数据统计，呢一年，网友喺B站发送‌超22亿条弹幕，其中“爷青回”以542万条嘅数量力压群雄，夺得弹幕头筹。紧跟其后嘅系“武汉加油”、“有内味儿‌”和“双厨狂喜”。

“爷青回”带来嘅庞大流量，是怀旧经济嘅表现之一。

怀旧，英文nostalgia。来自两个希腊语词nostos（返乡）和algia（怀想），即对于某个唔再存喺或者从来就无过嘅家园嘅向往。

“全球都喺度流行怀旧病，越来越多嘅人渴望拥有一种集体记忆嘅共同情感，渴望喺一个碎片化嘅世界中获得一种连续性。”哈佛大学斯拉夫比较文学教授斯维特拉娜·波伊姆说道。

时代嘅进步没有治好怀旧情感，反而使之趋于多发。全球化激发‌对于地方性事物嘅强烈嘅依恋。喺一个分割成片嘅世界度，我哋渴求集体性记忆、向往延续性。同时，喺一个生活节奏和历史变迁节奏都加速嘅时代里，怀旧唔可避免地以防卫机制嘅面目出现。

来自趋势研究机构知萌咨询嘅调查显示，问到一个人系咪怀旧，有53.7%嘅人表示自己有时怀旧，30%嘅人表示经常怀旧，只有2%嘅人表示从来唔怀旧。而喺80后度，61.2%嘅人认为自己怀旧，90后度，呢一比例则为28%。

根据英国南安普顿大学嘅一项研究表明，80%嘅人每周至少产生一次怀旧情绪。一行诗、一个形象、一个场景、一种气味、一只曲调……都可能牵动怀旧因子，从而催生出怀旧经济。

2010年以“怀旧和时尚”为主题嘅央视春晚，请‌小虎队、王菲等偶像复出。哩个都系人第一次清楚地认识到：90后也开始怀旧嘎啦。

优酷曾发布数据显示，2019年6月至11月末，90后成为观睇高清老剧嘅主力群体，人数超过6000万，贡献‌42.7%嘅观睇时长；而80后用户超过4000万，观睇时长占比25%。

“怀旧”经济大行其道，被刻意推至眼前嘅经典动画形象比比皆是。例如网易严选和葫芦娃推出联名款美妆，总共有7款联名产品：护手霜、气垫、眼影、口红、面膜、香水和散粉。乔丹质燥联手《边吒闹海》推出国潮卫衣，海澜之家联名《大闹天宫》系列则成为品牌回春嘅良药。

喺影视圈，呢种现象更为普遍。同真人影视剧一直被吐槽“炒冷饭”唔同，动漫嘅复映更被观众包容。2020年10月，《数码宝贝：最后嘅进化》上映，首日票房就达到1975万元。购票人数度，绝大部分是已成年嘅90后。

事实上，《数码宝贝：最后嘅进化》喺剧情方面并无特别出彩之处，但或者正如网友所讲：“光听到主题曲就足以泪目，仲要要乜嘢剧情？”

02 怀旧IP值几多钱？

90后系喺电视机前成长起来嘅一代，如《数码宝贝》一样嘅电视动画，是大多数90后嘅童年回忆。

据国家统计局数据显示，中国80后-00后人数已超过6亿，占总人口嘅45.6%。其度，2020年中国消费主体人口度，90后和00后数量尤为庞大，分别占比17.3%、15.7%。

随住90后跨过“奔三”元年，当年睇电视动画嘅孩子成长为经济独立嘅成年人。千禧之初嘅动画市场，经过十几年发展后，催熟‌而家嘅动画怀旧市场。

并且成年人对于幻想和感动嘅需求有过之而无唔及，2018年我国动漫用户嘅规模有3.46亿人，而且仲喺度以12.3%嘅增速扩张。20-29岁嘅高付费意愿和消费能力群体，喺动画电影中占比最高超过50%，喺网络动画中占比至少超过40%。

庞大且掌握财政大权嘅年轻人群体，正系怀旧经济发展嘅基础。因此唔难理解，为何葫芦娃等IP形象又扎堆出而家互联网。

2016年开放二胎政策落地后，低幼动画嘅需求再次爆发。2017年、18年相关动画制作公司投入产品开发，唔少80年代有中国特色嘅经典动画作品也被投入重制。

据艾瑞数据统计，2018年中国泛二次元用户将近3.5亿，喺线动漫用户规模达到2亿多，用户规模有望喺2020年突破4亿。

除咗庞大嘅受众，当年嘅动画质优量多，为而家重炒电视动画IP提供‌素材。2004-2011年，针对国产原创动画片嘅扶持政策紧密出台，从税收和补贴两方面全力扶持，喺此期间，中国电视动画产量飞速，曾喺2011年达到世界第一。

《边吒传奇》《虹猫蓝兔七侠传》《喜羊羊同灰太狼》《宝莲灯》等都系2011年前嘅电视动画产物。除此之外，仲有唔少中外联合制作、或从国外引回来嘅动画片，例如《数码宝贝》《七龙珠》《聪明嘅一休》《中华小当家》等经典动画片。喺初成长阶段，呢啲海内外嘅动漫为少年们开拓‌视野。

十几年前，值钱嘅系作品，但而家重新耗费精力续写一部经典显然唔值当，最便捷嘅方法就是将承载回忆嘅主人公从作品里单拎出来进行开发。

这时候，值钱嘅唔系作品而是IP。以日本嘅万代南梦宫集团为例，万代南梦宫拥有高达、龙珠、海贼王、假面骑士、面包超人等众多经典IP开发权，以及“妖怪手表”、“偶像活动”等现象级IP。

呢啲IP嘅变现能力和持续周期长，如第一个授权IP——龙珠诞生于1984年，已有近40年历史，并且龙珠自2017年来，连续3年成为万代IP营收榜首。据万代财报，截至2020年3月底，公司IP营收TOP10为龙珠、机动战士高达、航海王等，其中单项IP龙珠嘅营收贡献高达1349亿日元，约79.86亿人民币。

更为耳熟能详嘅系《精灵宝可梦》。据Statista统计嘅数据，自1996年以来，人喺宝可梦各业务上共计消费约1000亿美元，呢一数字使其超越Hello Kitty、米老鼠，成为世界上最赚钱嘅IP。

03 哄抢过后，怀旧嘅单调消耗

但就算是90后童年嘅黄金主题，喺一炒再炒后，也让人审美疲劳嘎啦。

据统计，从1998年到2018年，《精灵宝可梦》动画一共6部，剧场版多达21部。年年“炒冷饭”，宝可梦嘅死忠粉们也唔得唔承认：动画质量大唔如前。

游戏影视圈遭到冷遇，宝可梦嘅IP喺第啲领域继续创收：联名公仔、手办、机械键盘、电动牙刷……层出唔穷。喺全球IP赚钱排行榜上，《精灵宝可梦》仍然位列第一，呈现出IP越来越赚钱，动画却越做越烂嘅趋势。

《精灵宝可梦》主角小智嘅IP价值被榨干之前，他或者唔可能成为宠物精灵大师嘎啦。

同《精灵宝可梦》系列类似，好多厂家喺发现一个怀旧主题后“一哄而上”，扎堆现象严重，新嘅主题开拓不足。

为何怀旧主题嘅动画IP扎堆咁严重？

长耐使用一个国民IP是件一本万利嘅事。经典动画能收割嘅受众基数最大，占据最广阔嘅市场。另一层面，反复播出动画，喺牢固旧圈层嘅同时，都可以培养下一代嘅“童年回忆”。

例如《名侦探柯南》等持续推出剧场版动画，于90后而言是“怀旧”，但对00后嚟讲，呢可能系全新嘅事物，也系佢们嘅“童年”。甚至几年后，又能卷土重来，畀00后一波“回忆杀”。

另一方面，电视动画衰退，各式网络动漫、游戏等娱乐方式崛起。选择丰富之后，圈子被细化，作品覆盖率低，一代“国民回忆”嘅诞生也愈加困难。

《仙剑奇侠传》25周年音乐会嘅宣传海报上曾写道，根据互联网重名测试，全国有2万多位“李逍遥”，其中00后占比79%，呢部分00后嘅父母，可能系《仙剑奇侠传》嘅忠实粉丝。

而家20多年过去，无论是“仙剑”系列，仲要是第啲五花八门嘅仙侠IP，都无办法再创造出第二位“李逍遥”。

据国金证券报告显示，从2014年开始，随住各地政府减少补贴力度，畀国产电视动画行业抽出“水分”，国产动画片产量急剧下跌。“去产能”嘅结果是，2018年制作发行嘅国产电视 动画时长仅为2014年嘅31%。

同之相反嘅，是各式网络动漫嘅飞速崛起。据艾瑞咨询数据，2016至2017年，中国动漫相关企业投融资事件达到148件和122件，融资总额度达到100多亿。直到近两年，融资热才有所下降。

经典IP炒‌又炒，打动人心嘅创意却少之又少。大多数所谓嘅“联名”同“回忆杀”，只是机械地借动漫IP嘅外形推出产品，或者利用圈层之间嘅唔相干度，短暂地引起话题。例如奥特曼之于手机，葫芦娃之于美妆。

单一嘅IP同怀旧方式，被重复倡导后，或者已经被消耗得称唔上是情怀嘎啦。

参考资料：

1.歪道道《成年人需要奥特曼，但怀旧需要“加钱”》

2.安信证券《潮玩行业初露锋芒，IP优者强者恒强》

3.齐格蒙特·鲍曼《怀旧嘅乌托邦》

4.斯维特兰娜·博伊姆《怀旧嘅未来》