焦点分析 | 90%的钱都花在流量上，功效型化妆品新破局点是什么？

日前，全国首个功效型化妆品商业化平台正式启动，要在电商渠道之外，帮助功效型化妆品品牌发力线下市场。

据悉，该平台由青岛百洋医药股份有限公司（以下简称：“百洋医药”）搭建，意在从医学准入标准、消费体验升级、精准营销方案三个维度帮助功效型化妆品品牌进入市场。

据百洋医药新零售事业部总经理李镇宇介绍，“目前功效型化妆品在国内大约有 170 亿人民币的市场规模，其中90%都在线上，而按照国外成熟市场的经验，未来线下市场和线上渠道应该是旗鼓相当的。”

那么，具体来看当下功效型化妆品的机会何在？当下发展存在哪些问题？破局之道何在？这些都是值得关注的问题。

正在崛起的黄金子赛道

关于“功效型”化妆品，大家一定都听说过薇诺娜这一品牌，这个起步于天猫、主打敏感肌修复的品牌，伴随着直播电商的兴起以及年轻一代对于“国货国潮”的追捧，并凭着舒敏保湿特护霜等数款明星产品，薇诺娜母公司贝泰妮市值如今已突破1000亿元，成为最值钱的A股美妆企业。

另外，国产“玻尿酸第一股”华熙生物也在功效型化妆品领域开疆扩土，并邀请塑造出六神、美加净和佰草集的李慧良主管研发，并陆续推出了“润百颜”“BM肌活”“米蓓尔”“夸迪”等多个品牌，收效卓著。数据显示，这些功效型护肤品均维持了快速增长——其中润百颜的GMV同比增长超过200%、夸迪则同比估计增长超10倍。另一大龙头玻尿酸原料厂商鲁商发展也孵化出颐莲等功能性护肤品牌。

与此同时，国产品牌中，以成分原料为主导的护肤品牌 HomefacialPro、以及皮肤学级护肤品牌玉泽等品牌近年来均实现了强势爆发。根据头豹研究院给出的数据，2020 年HomefacialPro天猫旗舰店GMV约为15.6亿元。

“功效型”化妆品这一品类的异军突起，或许也意味着，“功效型化妆品”正在成为化妆品类别的“黄金子赛道”。

其实，目前在化妆品领域并没有严格意义上的“功效型化妆”的概念。但根据天风证券的研报，皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医美“械字号”均被纳入这一赛道：

• “皮肤学级护肤品”是指采用温和科学的配方，强调产品安全性和功效性，具备“皮肤科医生参与研发”“遵照皮肤科理论指导”“医学循证”等特点，主要适用于肌肤敏感等问题；

• 功效性护肤品则以专业性研究成果背书， 以最优化配方原则开发单品，产品多以产品+功效命名强化概念，包装常见滴管瓶、次抛包装提升专业感。

• 医美“械字号”产品，即医用敷料/敷贴类产品，例如创尔生物旗下“创福康”以及“敷尔佳”。

注：皮肤学级护肤品接近于大众所认知的“药妆”概念，但根据监管要求，“药妆”的概念不允许用于化妆品宣传的，因此被替代为皮肤学级护肤品。

根据美业颜究院发布的《2020功效型护肤产品消费洞察》的数据，在2019年10月至2020年9月这段时期内，仅淘宝、天猫平台上，功效型护肤产品成交额已达到796亿元，占据整个护肤品66%的市场份额。

另外也有公开资料显示，中国功效型化妆品占化妆品整体份额不超过20%，而在日本、欧洲该数据已超过60%，功效型化妆品市场增长空间巨大。

赛道爆发的背后，有多个要素在驱动：

其一，我国消费者更崇尚天然成分皮肤学级护肤产品和“成分党”的功能性护肤品；其二，年轻消费群体在化妆品消费领域增速最快，他们对于美妆消费的需求更加细分；其三，功能性护肤品的品牌故事（医研共创、成分故事）在 年轻消费群体中的认可度更高，同时内容营销与直播电商成为品牌 “放大器”，一批功能性护肤品牌快速成长；其四，功能性护肤需求上涨。

数据显示，我国35%以上女性属于敏感肌人群，加上疫情带来的长期戴口罩等习惯或将使得敏感肌人群范围进一步扩大，都在助推细分行业增长。

拦路虎：公域流量之争

风险与机会总是如影随形。

一方面，随着越来越多的国内外品牌进入中国市场，化妆品品牌、产品之间有竞争加剧的风险；另一方面，随着互联网流量红利效应逐渐减弱，未来获客成本可能大幅增长。

产品之争是行业走上成熟的必然结局，但渠道布局和获客在当下或有解决之法。

据李镇宇介绍，功效型化妆品发展的一大挑战便是流量，随着公域流量水涨船高，电商平台发展的红利期逐渐消失，各个品牌之前非常依赖的KOL营销策略，近两年也在逐步失效，以往大家关注品牌故事，现在更加关注成分和功效。对于品牌而言，这就需要重新审视流量策略。

以薇诺娜为例，随着线上公域流量越来越贵，它也不得不更重视线下，笼住私域流量，譬如计划在线下药店重点发展自营专柜，由经过培训的专柜BA负责给消费者讲解产品。

另外，李镇宇也指出，国外功效型化妆品之所以较为发达的原因是由于其拥有完善和专业的药妆店渠道，购买场景的安心感更强且体验更专业化，而在中国现阶段功效型化妆品的销售主要在线上渠道；此外，国际上在细分专业KOL方面有很多值得借鉴的地方，比如专业的皮肤科医生，通过这些专业背书加之扎实的医学临床数据，也能帮助功效型化妆品快速成长。

百洋医药董事长付钢则补充指出：功能性化妆品日系产品发展相对领先，除了产品研发和生产规模领先外，销售渠道——药店也必须有受过良好的职业训练的职业药师，专业化服务能力强，因此“药妆”在日本形成了很成熟的业态。

与之相反的，中国医药零售行业相对分散且不成熟，专业化服务能力较差，没有形成“因药而妆”的服务形式，制约了行业的发展。“像功效型化妆品之前就是线下做的不好，但又存在需求，没有办法只能在线上。”

付钢还表示，换个角度来看，中国药品零售行业近几年也在快速迭代升级——发展势头最猛是专业药房、DTP 药房，大量处方药从医院渠道转到药房，甚至专业的职业药师从医院转到零售，买药场景已经从医院向零售快速的转移，药店也在迅速的分化和专业化升级，发展“药妆”是个不错的方向。

寻求线下破局之道

针对上述问题，百洋医药联合主流连锁药店做了“店中店”品牌萌驼慧选，帮助药店里设立功能性化妆品的专柜，并优选了几百个品类，辅以供应链和培训支持，从而把药店专业能力（对接医生与医院处方）和功能性化妆品治疗场景体验和专业指导需求结合起来。

据悉，公司提出了功效型化妆品实现可持续发展的三大策略，品牌医学化、营销专业化、渠道功能化，帮助品牌规避公域流量成本过高等问题。

• 平台医学化：为合作品牌提供系统化的医学的解决方案，包括临床、医生的合作对接，包括临床数据的发布等等；

• 营销专业化：配备专业的营销以及线下体验性的服务和线上的社群管理（跟医生嫁接）；

• 渠道功能化：对接皮肤门诊，便捷为消费者提供更多关于化妆品的功能性体验，包括检测、专业咨询和后续监测。

据悉，上述平台现已与超过1万家专业的化妆品连锁店合作，预计今年将与核心药店连锁目标打造500家药品+功效性化妆品店。

同时值得关注的是，国家药监局就在上个月颁布了《化妆品功效宣称评价规范》（以下简称：《规范》），给行业增添重要变数。

《规范》指出，自2022年1月1日起，化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当依据《规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在指定网站上传产品功效宣称依据的摘要。

可以说，化妆品行业将正式进入功效型化妆品的管理时代。即以后化妆品的功效不是想怎么写就怎么写，对于品牌标称的效果，需提供相应的试验数据用作支持。

要知道，许多已经推出市面的产品所提及的成分效果，都还停留在实验室阶段，并未经过严格的医学论证。《规范》相当于对行业做了一次洗牌，真正有效的产品才能脱颖而出，功效、成分、科技、安全等要素将成为品牌的核心判断指标。

举例来看，为了响应这一规范，百洋医药也和皮肤科顶级专家组，启动了全国首个《皮肤微生态修护评估标准专家共识》项目，要帮助合作的品牌按照严格的循证医学标准证明产品功效，避免行业乱象。