平台争抢的播客，为何还“吃不上饭”？

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：李晓蕾，36氪经授权发布。

 古早的播客，终于迎来了春天？

北京三环，一幢居民楼负一层名为“剪得慢Barber shop”的理发店，隐藏着一个折叠空间。

一层理发店开门营业，电吹风“嗡嗡嗡”响，谈话声不断的同时，隔层二楼里，兴许正开着收音设备，录制新一期的播客，彼此互不打扰。对录制播客来说，楼下的理发店不是唯一的声音干扰源。夏天，隔层空调对着录制桌发出制冷时的闷响，下水道管道还不时会有水流声。

播客栏目《北京话事人》，就在这个嘈杂又隐秘的空间录制了4年之久。这之前，他们的录制据点一直在变化，辗转过酒吧、饭店，鼓楼旁的小平房、邻近天津的居民楼。这些地方都有个共同点，不需要花钱。

《北京话事人》这档节目，可以称得上是中文播客的“活化石”。

2005年开始，从其前身《糖蒜广播》创办至今，“挺”过了16年，《北京话事人》的主理人道哥就是《糖蒜广播》的著名主播之一。老田是《北京话事人》背后的制作人，他告诉Tech星球，从2015年《北京话事人》创立到今天，已经发展为旗下有15档节目的播客厂牌，但全职做播客的也仅有他一人。

《北京话事人》某种程度上也反映了中文播客的现状。尽管这种内容形式出现已经超过10年之久，但绝大多数的创作者仍处于，“拆东墙，还要拆西墙补贴制作播客”的状态之中。

另一方面，播客领域正处于前所未有的热闹之中。2019年，国内中文播客的数量还不及2000档，截至今年5月12日，全球播客搜索引擎与数据库Listen Notes数据显示，这一数字已经增长为19422。不过一年半的时间，增长了9.7倍。

来源：全球播客搜索引擎与数据库Listen Notes

2020年，垂直播客平台“小宇宙”诞生，行业中跳入第一条鲶鱼。播客这个向来被看作小众的内容生态，迎来了“耳朵经济”领域的大混战。

音乐平台QQ音乐、网易云音乐开设播客相关的一级入口；音频平台荔枝、蜻蜓fm先后推出独立播客App、喜马拉雅开始加大对播客内容的扶持；就连快手也插了一脚，推出独立的App“皮艇”。一时间，播客成了各平台争抢的“香饽饽”。

繁荣的另一边，是曾顶着“商业废墟”称号的播客，仍在极为缓慢的商业进化中，变现仍是播客节目的难题。中文播客节目反复创办与覆灭十六年，播客内容生产侧和平台、用户间发生了怎样的变化？播客引起了音乐与音频平台间的大战，又将走去何处？

先要活下来

一档已经存在16年的播客如何做商业化？《北京话事人》想过很多招。

很长一段时间，每周三下午，他们都在一家叫“开心100”的烤串店录制。老板提供免费场地，一开始有粉丝来围观，他们录制时，粉丝就在旁边吃烤串。店里围观的人越来越多，不仅没有收入，“有时候围观录制播客粉丝太多，最后还会演变成了我们倒贴钱，给观众送吃的。”

2017年时，他们仍然没有固定的收入来源，更多靠着主理人道哥的摇滚厂牌，演出时顺带售卖播客节目的周边定制T恤，“收点钱来贴补。”

《北京话事人》制作人老田听说有音频平台有扶持创作者的活动，尝试给对方发邮件，要求很简单，每个月3000元现金扶持，“保证录制后主播们能吃上饭、喝上水，不贴钱就行”。

但那时候，音频平台的竞争重点在知识付费、有声书等，播客这种UGC内容，并不在核心竞争的视野之中，老田碰了一鼻子灰。

最终，当时更注重UGC生态的荔枝平台找过来，和《北京话事人》商量签订独家合作。荔枝的条件是，把播客尝试做成付费的。“吃螃蟹”做付费节目，团队最担心的就是挨骂，但紧要的是，必须先活下来。

老田清楚记得，第一期付费节目推出一小时，播放量一下子冲到4万多，“吓坏了”。但实际上，播放量与购买量并没有画上等号，发了前三期，收入加起来不到1万块，但这是他们的播客节目，第一次赚到了钱。

《北京话事人》就这样开创了中文播客的付费先例。直至今天，付费内容以及来自平台独家买断的费用，仍是他们最核心的收入来源。

Tech星球采访和观察多档播客节目后发现，目前播客的盈收方式无非五类：依靠听众自发打赏；售卖播客周边商品；口播及定制类广告投放；内容付费；被单一平台买断、独家制作播出。

生产端最上游的，是依照传统音频内容采买逻辑，仅在单一平台独家制作发行的播客节目，这直接解决最基础的变现问题，但仅有极为头部的IP、明星名人才能有此待遇。

今年初，三联生活周刊前副主编苗炜接受荔枝邀请，创办了一档聊书的播客节目《苗师傅读书会》。签约一年，每周一期，对苗炜来说，“这就跟写一篇稿子似的，做一期播客节目跟写一篇稿子（收入）差不多。”

JustPod是中文播客届最早成立的MCN之一， 旗下有包括《日坛公园》《忽左忽右》等13档播客节目。在2020年接受《三声》采访时，JustPod创始人程衍樑就表示，年收入在几百万左右，基本能保持健康的流水。而维持他们运营的资金主要是，“通过为广告主定制播客节目赚取佣金”。

能靠广告营收平衡，属于极少数的特例。即便是放到今年来看，如果没有外部融资，不盈利、倒贴钱，是绝大多数播客节目面临的真实现状。

拿在“小宇宙”保持最高关注量的《随机波动》来说，2020年底，其主理人张之琪曾在一个颁奖礼上提到，2020年全职做播客后，她们仍然通过写外稿，乃至家里接济的方式维持生活。

播客也能「刷耳朵」

 一切在2020年开始逐步有了转机。

去年7月，“新世相”出于推广付费音频课程《沈逸斐的爱情课》的需求，接连在17家播客节目中做了定制内容策划及口播广告。播客行业第一次出现广告“刷耳朵”，即刷屏的现象。

新世相VP全俙西在播客节目《串台》中坦诚提到，他们愿意吃螃蟹，在播客节目中做集中投放的重要原因之一是，播客便宜。

新世相询价后发现，B站上一个观看投放价格大概在6毛到1块之间，而播客单个收听量则是5分钱到1毛钱。现实状况是，播客很难具体核校数据的准确度，但成本差了十倍，“还不冲吗？”

单从“小宇宙”平台的数据来看，关注数最高的播客节目粉丝也不过11万人。一位播客主理人做了一个比喻，头部播客节目的粉丝数量，在其他内容平台上，仅仅算得上是尾部。尽管所覆盖人群有限，但2020年下半年开始，越来越多播客终于开始广告变现。 

2019年7月上线的播客《贝望录》，在今年1月接了第一单品牌定制内容合作。和大多数播客节目一样，《贝望录》也极为爱惜自己的羽毛，商业合作都极为谨慎。在此之前，他们拒绝过不少找来的广告主。

 《贝望录》主理人李倩玲在营销、广告领域有超过30年的经验，她也是碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。她能明显感受到，目前品牌广告投放的主导者大多是为品牌提供服务的代理商，通常使用传统媒介采买的方式。但如果只是一大波活动中的配角，他们通常一一拒绝。“跟节目调性不符合，帮不到品牌，听友体验也不好。”

维生素品牌lemonBox是他们接的首个商单，投放初， 转化率并不是品牌前来合作的关注点。李倩玲说，让LemonBox市场部感到意外的，是从后台看转化率大概有16%，尽管转化的绝对人数无法与视频这样的内容媒介比，“但这通常是天猫双十一大促才会出现的转化率。”

越来越多品牌开始挖掘这一广告投放洼地。内衣品牌内外、滴滴金融、雷克萨斯、乃至天猫家装节这样的大促日，都开始尝试在播客节目中做品牌或效果广告。一个例子是，直到今年3月，《北京话事人》才接到了首个播客中植入的品牌广告。

对播客行业来说，广告主品类和数量的增加是利好信号。但同时播客商业基础设施尚且不足的问题也暴露出来。拿新世相的投放来说，尽管他们已经对播客频道做过基础的筛选，试图找到用户群体有差异的栏目，但最终的结果是，不同类型节目也有很高的用户重叠率。

李倩玲及多位播客主理人都有相同的感受，播客的商业化推动还需要更精准的数据分析。最基础的即是不同播客节目背后听友的重叠率，各节目人群轮廓、类型分析等。“类似KOL带货，什么播客适合什么类型的定制节目，各个播客节目的商业刊例，乃至播客节目与广告主之间的匹配度等。”

而这些数据的精准统计和分析，核心能力仍依赖于各类音频或垂直播客平台。这个维度上，播客主们都为各类音频音频平台的加入而感到欣喜。这也大大降低了播客主对外传播扩散的成本。

数据能佐证中文播客创作者爆发的增长。Listen Notes截至5月12日的数据显示，全世界有至少有 2306624 档播客节目。其中，有19422档为中国地区的中文播客，相较去年同期翻了将近一倍。也就是说，前一万档中文播客节目的积累花了15年，而后一万档的出现仅仅花了一年。

平台加入混战

播客在“耳朵经济”中，潜伏了十多年。

老田告诉Tech星球，早些年，独立播客最大的流量来源其实是微博音乐人平台，凤凰网的《凤凰FM》中也包含了播客节目版块。但播客始终是音频内容中不温不火的存在，这些渠道也逐渐式微。

蜻蜓FM、喜马拉雅、荔枝等的诞生，让音频内容更加聚合。但播客始终处在相较边缘的地位。荔枝的业务重点是音频直播，蜻蜓FM和喜马拉雅则在传统版权音频内容上角力。

“通用型的平台很难发挥播客的潜力”，蜻蜓FM COO王磊接受Tech星球采访时提到，播客相较常规版权内容最大的差别点是，播客会把主播“人”这个因素做放大，为播客节目提供了核心价值，是重要的杠杆。

“从一个无差别的背景来说，播客在整个音频内容中的占比太少，加上平台本身的用户性质和使用习惯，播客内容会有一些吃亏”，王磊说道。某种程度上，这也是音频平台均未布局垂直播客产品的原因所在。

在“小宇宙”诞生之前，绝大多数播客主依靠苹果播客进行内容分发，小宇宙团队有社交平台“即刻”的开发经验，产品设计简洁，利用RSS的方式聚合了最多数量的中文播客，也在一定范围内助推了“人人都听播客”的热潮。

荔枝播客副总经理关蔚璋把小宇宙的出现，称作是“一个提醒”。至少对荔枝来讲，这个从创办初就提倡“人人都是主播”，以播客起家的平台，尽管一直以来都在做播客内容、播客MCN的扶持，但始终没把播客业务独立出来。

事实上，对中文播客市场的变化快速反应，做出第一个破圈的产品是即刻的小宇宙，不是荔枝，也不是蜻蜓FM、喜马拉雅等音频平台。

“荔枝做了7年播客内容，有两个遗憾。一是，2020年上市的时候，至少在收入层面，没办法让播客变成特别显眼的东西；二是，做了这么多年以后，发现其实大家在做同样的事情，并且是需要在新的市场环境内重新去做。”关蔚璋说。

收到市场变化信号的不止是荔枝。

2021年1月，荔枝终于推出独立播客App“荔枝播客”以及车载播客产品。同年5月，蜻蜓内测独立播客产品“群岛”。除此之外，快手还推出了“皮艇”，网易云音乐将第二菜单栏的“云村”更改为“播客”，QQ音乐则选择了和小宇宙合作的方式，丰富平台内的播客内容。

群岛产品界面

亦有创业者认定，播客行业正在酝酿一场大的变革。

今年，市场上诞生了一家新的播客音频产品“汽水儿”。他们将自己的定位为“耳朵里的B站”，简单来说，汽水儿通过算法推荐、人工编辑，主页以类似专辑的方式，用年轻化的语言提供内容分类，例如“别光聊，吃啊！”“薪尽自然凉”等。这为质量参差不齐的播客内容提供了一种筛选方式。

汽水儿团队告诉Tech星球，传统音频平台面临用户群体逐渐老化的问题，而年轻群体需要更年轻感的音频产品。“汽水儿”的解决方案是在产品端增加互动，例如收听过程中的插嘴（类似弹幕），以及收听后的内容安利。

一时间，音乐、音频平台都在试图抢滩播客市场。这构成了“耳朵经济”行业的第二次集体战争，新的增长点似乎出现了。

何以谋明天

“播客在内容产业中，是少有的‘创作者先行，平台滞后’”。“汽水儿”创始人王磊分析，无论微信公众号的发展，内容资讯平台号的爆发，还是短视频的风靡，都是平台先行，再带动行业的进程，而播客是唯一一个，创作者存在已久，但还未有完整匹配的工具、商业基础设置的内容生态。

过去，无论今日头条、趣头条这样的内容资讯平台，还是抖音、快手等短视频内容平台，都曾依靠流量与现金的扶持，促使生态内的参与者在短时间内达到极速扩张。 

但是，播客仍旧不够吸金。

现阶段，仅有QQ音乐推出的“播客双周榜”， 每两周以“巅峰播客榜”、“锐力播客榜”、“潜力播客榜”各评选出10档播客，分别给予1500、1000、50元现金激励。同时，荔枝的“回声计划”含有一部分流量分成激励。

QQ音乐播客激励计划

关蔚璋告诉Tech星球，在荔枝，每一万个收听量可以拿到80元到180元不等的流量分成。同时，荔枝播客也对外表示，这个扶持在未来只增不减。

但并不乐观的是，尽管播客数量日渐增多，但事实上在内容池子中能拿到播放量过万即可获得分成的节目却在减少。

“播客的使用人群数量，对比播客节目的增长速度，是不成正比的。很多新的播客获得的流量，可能就是来源于一些已经成熟的播客分出来的流量。这是现有的大的问题。”关蔚璋和大多人一样，认为各大平台加入播客战争，在多数人看来都是利大于弊的，“加快做用户教育，能把中文播客的盘子做大。”

从李倩玲的经验来看，播客的市场普遍在30-40分钟，设计得好的情况下，内容可以在这个时间段内沉淀下来，走完一个营销漏斗，也即是，从引起消费者注意度、有消费的兴趣到转化，可以在一个播客节目里走完。

现阶段的一个行业共识是，无论是数据能力、用户量，包括广告主对播客内容的接受程度，监管监测等，播客都尚处于早期阶段。这也导致了播客商业化的滞后，蜻蜓FM COO王磊的判断是，从逻辑来看，播客的商业化想象空间，绝对大于目前所谓的营销广告的效率。

内容付费订阅是播客节目商业化的一种普遍解决方案。小宇宙引入了“我在故宫聊八卦”“当海外去第二季”“在2021聊性别”等多档付费订阅音频，其中最卖座的销售量为4740，总收入为11.8万余元。

 内容付费订阅业被看作是一种未来可行的变现方式。“汽水儿”团队的商业化构想中，这将会是未来平台间竞争的重点部分，PUGC精品内容驱动平台商业化。而用关蔚璋的话来说，“播客最终如果能胜利的话，一定是PUGC的胜利。”

在此之前，整个行业需要回答的，是如何让播客主们“吃上饭”。依照内容行业普遍的“二八原则”，要让行业中前20%的播客主理人获得商业变现的能力，仍旧需要一段漫长的时间。作为古早的内容生态，播客行业等待春天降临的时间已经足够久。