编者按：本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID:QuestMobile），作者：Mr.QM，36氪经授权发布。原标题：《QuestMobile2021食品饮料行业新品牌数字化营销洞察报告：网红品牌搭乘数字化快车乘风破浪，食品饮料掀动新国潮》
今天分享一下大家每天都可能参与的大生意——食品饮料新国潮！这两年食品饮料赛道里频频传出新品牌融资、上市的故事，过去的一年多中，有三成新兴品牌获得亿元以上融资，眼瞅着估值要向十亿、百亿迈进。QuestMobile数据显示，背后原因则是新人群、新渠道、新营销崛起，让新品类、新产品得以迅速切入市场。从用户画像上看，新兴品牌的受众，年轻、一二线城市比重高，这部分人群整体消费能力强，更乐于接受新鲜事物。
敏锐捕捉这种倾向的新兴品牌，以健康、方便为主打卖点，推出了各种能量代餐、方便速食类产品，比如说冻干咖啡、自热火锅、燕麦片、裸酸奶等。同时，新兴品牌在数字化营销能力建设上，发掘出了很多创新打法，从声量认知、心智影响、消费转化、私域运营四个步骤，提升品牌影响力。
美食、美妆KOL带动的大众晒图、晒体验，已经成为新兴品牌扩张声量认知的关键，例如喜茶、元气森林、奈雪的茶，内容提及占比分别达到15.8%、14.2%、10%，KOL参与占比，分别达到18.5%、14.2%、10.3%。通过明星、KOL内容推广及话题活动促进用户互动，进而影响用户心智，再通过直播间构建起有效的消费转化通道。
这当中，2021年3月份，抖音快手直播头部KOL的带货销售额中，乳品超过千万、方便食品超过460万、休闲零食超过240万。这背后的根源，则是食品饮料单价低、折扣高，能有效诱导用户购买欲望……
具体如何做？不妨看报告吧。
1、食品饮料行业投融资火热，超三成新兴品牌获得亿元以上融资，代餐、方便食品、咖啡品类最受资本关注
2、食品饮料赛道借助新人群、新渠道红利，搭上了数字化营销的快车道，以创新品类迅速切入市场
3、新兴品牌人群最关注品牌包括两大茶饮品牌奈雪、喜茶，以及在代餐能量、保健养生品类中快速崛起的好麦多、小仙炖
1、新兴品牌的受众在年轻、一线及二线城市比重高，这部分人群整体消费能力强，更乐于接受新鲜事物
2、在APP端，新兴品牌人群热衷于各类电商形式，对生鲜电商、跨境电商偏好显著
3、在小程序端，新兴品牌人群也在尝试新的购物渠道，对社区电商类小程序有一定偏好
1、新兴品牌普遍重视数字化营销能力建设，通过声量认知、心智影响、消费转化、私域运营四个步骤提升品牌影响力
2、声量认知分析
2.1 茶饮品类被KOL提及次数的次数和内容量最高，“晒图”“晒体验”已经成为消费者在购买茶饮后的必备动作
2.2 粉丝量级10万以下的中长尾KOL是提及新兴品牌的主力军，美食和美妆KOL是最主要的类型
2.3 喜茶、元气森林、奈雪的茶是最具有社交媒体声量的品牌，已成为年轻人心目中的新国民品牌
3、心智影响分析
3.1 软饮料品类超过茶饮成为最能够引起用户互动与讨论的品类
3.2 各品牌通过明星、KOL内容推广及话题活动促进用户的互动，引导用户理解、传播产品的新口味，从而占据用户心智
4.1 在直播间中，乳品成为出货量最大的品类，代餐能量食品品牌与KOL合作分销，上架率高
4.2 食品饮料因单价低、折扣高，能有效诱导用户购买欲望，各品牌在直播间中的人均销量普遍较高
5.1 为节省营销成本、提升用户忠诚度，新兴品牌也注重通过建设私域，官方号、微信小程序、APP是三大阵地，电商受众是主要来源
5.2 茶饮品类的私域用户规模最大，来源分布也最为分散，其中小程序是其最主要的私域用户池
5.3 各品牌通过在小程序、APP中添加工具和服务，在官方号中分发优质内容聚拢用户，加强与用户的情感联系
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