“做空”窗口期，视频网站借此入侵电影市场？

编者按：本文来自微信公众号“烹小鲜”（ID:pengxx01），作者：老九，36氪经授权发布。

2020年末，北美电影市场一片荒芜。

为了及时止损，好莱坞大厂华纳兄弟宣布：2021年在北美上映的全部17部电影将同步登陆HBOMax，即北美院线上映当天上线流媒体，取消院线窗口期。这些电影包括《沙丘》《哥斯拉大战金刚》《黑客帝国4》《猫和老鼠》《招魂3》等。

消息一出，本来就勉强度日的美国院线，轮番表达不满，诺兰等华纳长期合作的创作者，也公开声讨华纳的这一动作。

而地球另一端的中国，则是「悲喜两重天」。对于国内影迷而言，院网同播，意味足不出户，就能第一时间观看好莱坞大片。国内院线，则一边担心观众流失，一边对国内窗口期的变化，充满担忧。

毕竟早在2020年初，《囧妈》登陆流媒体，就曾引发国内院线的联合抗议，他们认为《囧妈》此举击破了“现行的电影公映窗口期，对于影视营收和行业多年来培养的付费模式相左，是对现行中国电影产业及发行机制的践踏和蓄意破坏，会起到破坏性的带头作用”。

院线的担忧不无道理，2021年还未过半，国内就又有坏规矩的片子出现了。

游戏改编电影《真·三国无双》，仅在院线上映第六天，就同步登陆各大视频网站。虽然影片的票房、口碑都不如预期，转网后，院线也没有太激烈的反应。但管中窥豹，未来会不会有大量作品效仿，窗口期会不会就此作古？才是中国，乃至世界电影未来发展的大问题。

窗口期已形同虚设

想搞清窗口期会不会消失，先看它的出现与发展。

所谓电影窗口期，源于上世纪80年代的美国。当时随着录像带等家庭娱乐的大规模普及，与付费有线电视的发展，电影的变现渠道越来越多。

但每个渠道的受众不同，做不到一起发财，所以窗口期，就是不同行业相互协商妥协的结果：一部片子，往往在优先级最高的影院上映，再通过其他渠道变现，以保障各方的收益。

上世纪90年代末，美国影院的窗口期平均为5个月22天，最高时曾达到6个月28天。

但到了2005年，流媒体的出现，打破了院线「一家独大」的局势，尤其是2010年后，伴随Netflix的崛起，与国内视频网站的出现，国内外渠道之争从未停止，影院窗口期也越来越短。

为了谋求更多利益，国内在疫情前就曾多次偷改规则。以2015年为例，先是乐视想让自家出品的电影《消失的凶手》，直接在乐视电视上线，忽视窗口期，拉动销量。而后，时任爱奇艺高级副总裁的杨向华也呼吁，缩短电影在互联网平台上线的窗口期。

到了2018年，《二十岁》《北方一片苍茫》《江湖儿女》等多部影片，均没有遵守国内30天的窗口期规则，提前在视频网站上线。

为此，中国电影制片人协会、中国电影发行放映协会全体会员，还制定签署了《关于影片进入点播影院、点播院线发行窗口期的公约》，约定窗口期为影片在电影院线首轮上映档期的2倍，希望约束市场行为。

但疫情出现后，伴随影院停工，片方变现的压力越来越大，再加上另一发行渠道——流媒体流量的激增，以及更优惠的分账政策。

公约与窗口期这条全球电影人默认的规则，一点点土崩瓦解。

北美方面，除了刚刚提到的华纳，环球也在疫情后打破了窗口期规定。而中国市场，从2020年7月上映，窗口期仅有7天的《妙先生》开始，《我的女友是机器人》《赤狐书生》《沐浴之王》等多部影片，都提前登陆视频网站。

所以，看似影院窗口期是在疫情后逐渐失去效果的，但疫情也只是催化剂。对于电影发行而言，如果没能在院线取得不错的票房，早早和视频网站谈好合作，卖出版权或拿到分账，也是另一条变现的路径。

那没有法律明文规定的窗口期，对于一直想占领电影这最后一块内容版图的视频网站而言，就是必须攻克的难题。

而伴随话语权的提高、用户数的增多以及流量池子的扩大，这场「权力大战」，正在向国外的流媒体与国内的视频网站倾斜。

说白了，电影作为片方的一种「商品」，自然是出价最高者得，当年为了在影院获得最大收益，几方能研究出窗口期。现在为了变现，同样可以放弃窗口期，创造新的规则。

影院需要担心么？

即便窗口期逐渐成为历史，影院也不必过于慌张。

首先看官方态度。2020年4月29日，国家电影局召开电影系统应对疫情工作视频会议，中宣部常务副部长、国家电影局局长王晓晖明确提出，要维护院线电影窗口期规则。统筹好线上供给，同时加强对院线电影网络播出和网络电影发展的通盘规划，积极利用互联网推动电影发展。

有领导发言做背书，短期内窗口期不会受太大影响。

其次看观众选择。影院作为大众娱乐场所之一，以独特的方式，承载着观众观看电影艺术的需求。无论银幕大小、视听体验，还是观众观影的氛围感、沉浸度，都远非现阶段的视频网站能够比拟。

加上电影院，还承载着大众的娱乐需求与社交需求，观影结束后，能及时对各自的观点进行分享和讨论，这也是影院的特殊之处。

所以站在观众角度，目前影院仍有不可替代性，尤其是大档期，观影已经成为重要的娱乐方式之一。

最后是市场判断。就国内而言，因为影院收益仍是电影收入的重要组成部分，所以院线依旧占据主导位置，院转网一般是迫不得已做出的选择，短期内不会成为主流形式。

从之前打破规则的片子看，除了后疫情时代的几部喜剧，大多是文艺片或者口碑、票房均未达预期的腰尾部作品。他们很难在院线获得票房，更无法为院线贡献太多票房。

而2021年，中国电影市场已经恢复到之前的水准，几百亿票房的尺子，对头部影片的吸引力依旧，这部分电影不但窗口期很长，且会长期延长密匙。

君不见春节档票房冠军《你好，李焕英》，目前依旧在院线独播。未来，在这类具有票房号召力的片子上下功夫，增强它的票房生命力，或许才是影院应对窗口期消亡的方法。

片方如何选择发行渠道

从《真·三国无双》登陆视频网站后，影院较为冷静的反应看，他们已经逐渐接受了窗口期的现状。

但站在片方角度，面对两种并行的发行渠道，如何趋利避害，实现利益最大化，成了必须思考的问题。尤其对文艺片与腰尾部作品而言，在档期与头部影片的挤压下，已经面临血淋淋的生存问题。

根据以往的经验，选择院线先上，再根据票房制定下一步的策略，是常规玩法。

但随着窗口期影响力变小，视频网站的权重上升，越来越多的优质作品或头部项目，可能会向视频网站倾斜，继续挤压腰尾部内容的生存空间。

所以，在发行时就选好合适的渠道，再通过有针对性的营销，聚集固定受众，并尽量扩大观众规模，恐怕是片方的又一课题。

以疫情期间转网的《大赢家》为例，这部2019年末拍摄的电影，算不上有爆款潜质。看到《囧妈》转网的成功经验后，果断选择与字节跳动合作，免费上线互联网。

虽然形式上免费，但《大赢家》依托抖音、西瓜视频、今日头条等头条系矩阵，举办了中国电影的首次「云首映」「云路演」以及「云观影团」。

其中超过20个「云观影团」，覆盖了动漫、游戏，情感，美食多个领域，扩大了影片的影响力，并最终为字节的几个软件，拉升了流量。

以此为鉴，之后的同级别作品，甚至当下在院线不被关注的文艺电影，如果不敢在院线上与头部作品抗衡，未尝不能采取别的发行方式。利用不同的窗口，找到最契合的用户群体，从而获得最大收益。

但针对受众较小的文艺片，除了自身发力，视频网站在买片、分账等环节的扶持也至关重要。

视频网站如何利用「后窗口期」时代？

视频网站在搅起院线电影的「浑水」后，手上的动作一直没停。

2020年，腾讯视频推出了线上娱乐产品「云首发」，旨在将线下的影视演出等「搬」上荧幕，依托技术手段，为用户提供视听感官和云端互动的多样化玩法。

而后，《怪物先生》《冷血狂宴》《真·三国无双》等多部大作均上线「云首发」，成了腾讯视频发力电影的出口。

刚刚结束的「爱奇艺世界·大会」上，爱奇艺针对首发网络的高质量电影，也公布了新产品「云影院」。旨在搭建公平、透明、健康的电影在线交易平台。

几家平台先后针对电影赛道打造「云理念」，无疑是想进一步入侵电影市场。将院线的观众，拉到视频网站，从而实现全影视内容的掌控。

所以目前，即便转网的电影，市场反馈都不甚理想，但视频网站还是愿意全盘接手，为的是扩充内容版图，并抢占部分市场。

不过，与网络电影的发展路径相似，提升数量后，视频网站也需要进行增质减量，在优质内容上做文章，才能真正抢夺院线观众。

目前，爱优腾三家，纷纷在自制或跟投电影上发力，譬如背靠阿里影业的优酷、有企鹅影业做背书的腾讯视频，以及刚刚发布了原创电影计划的爱奇艺。自己把关品质，还能优先在自家平台上线，无疑是最有效的武器。

但在自制内容之外，视频网站或许可以关注到文艺电影市场，抢占这部分流量不足，但品质过关的佳作。

毕竟视频网站若想真的搭建自己的线上院线，并与线下影院抗衡，一定要拥抱多维度、高质量的作品。

能留住的文艺片，就是未来一个阶段不错的选择。

结语

作为行业潜移默化形成的规则，窗口期存在与否，只是市场的选择，对于电影行业的发展起不到绝对性作用。

但从现状看，流媒体的出现、发展，终于「挤压」到了院线电影的生存空间，这也是未来影视行业发展的大趋势。

所以，无论对院线、片方、视频网站还是观众而言，都需要为下个时代做好准备。但可以确认的是，「后窗口期」时代，一定是更优质的内容，更方便的观看方式，最流行的时代。