创新工场张鹰：Z世代的成长印记决定了消费心理，并把消费行为塑造成形

编者按：本文来自微信公众号“财经涂鸦”（ID:caijingtuya），作者：Stone Jin，编辑：tuya，36氪经授权发布。

“得Z世代者得天下。”

日前，创新工场合伙人张鹰在一场内部活动中作了题为《Z时代的消费显学》的分享。

作为当下新消费浪潮中较为活跃的一家投资机构，创新工场重点关注Z世代的人群价值取向和服务，以及为Z世代带来愉快体验的场景以及能够代表新一代人爱好和时间花费的线下线上的人、货、场，现已投资了数十家消费类初创企业，包括colorkey珂拉琪、参半、摇滚动物园、WOWCOLOUR、HAYDON黑洞、梦饷集团、BigOffs、住范儿、红布林、番茄口袋等新品牌、新渠道、新流量。

以下系经精编整理的内容节选：

在张鹰看来，当今的“Z世代”横跨1995年到2009年；而这15年，正是中国互联网经济三个进化阶段：从1995年的窄带互联网到2000年的宽带互联网，再到2008年苹果手机开启的移动互联网时代。

在三波互联网浪潮中诞生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他们的消费心理和行为更像一门显学：Z世代是中国第一代鸡娃，成长伴随着“富”“独”“苦”，追求自由和甜酷；他们爱憎分明，尊重原创，热爱硬核的消费新物种，并愿意为之付出全身心的热爱与花费。

“我们创新工场认为，Z世代的成长印记决定了Z世代的消费心理，并把他们的消费行为塑造成形。因而能洞察Z世代的成长印记，把握Z世代的消费心理，就会大致判断他们的消费行为。”张鹰表示。

成长印记之「富」

一是物质生活前所未有的“富”，二是媒体环境的“富”。

物质生活上，Z世代是中国有史以来最富裕的一代人。他们的父母往往是60后70后，大致完成了原始积累，不用担心买房的问题；而物质的富裕导致这一代人在精神压力较小的环境下，有很多消费支配的自由。

“我们‘70后’习惯于延迟满足，想要一件东西要奋斗很长时间，相比之下，Z世代几乎是想什么就会有什么，以至于对于大部分的平凡物质没有缺失感，也热衷追求幸福感，形成了及时满足的消费行为。”张鹰说道。

此外，张鹰亦强调，Z世代还生活在前所未有最“富有”的媒介环境中，“70后出生时最先进的媒体是电视，Z世代成长则有智能手机相伴。60后70后的父辈的消费更偏向于务实理性的物质性购买，最好的购物是‘货架加搜索’，而Z世代则是场景刺激、随机产生购买冲动，这种及时满足的行为也会导致相关交易环节和行为跟父辈相比有很大的变化。”

值得注意的是，Z世代成长环境“富裕”有余却缺乏美感——中国经济快速发展了40多年，美学教育素养和培养仍有很大的提升空间，正因为“物以稀为贵”，Z世代对美感的追求格外热情，推崇“颜值即正义”。

成长印记之「独」

跟与兄弟姐妹为伴的父母辈相比，独生子女的Z世代一方面非常缺乏真实世界社交关系，因而非常渴求群体性的认同；另一方面，他们的虚拟社交关系则极其强大，虚拟世界里面的关系认同度、共鸣和精神上的影响力，超过了他的现实生活。

Z世代有爱憎分明的鄙视链，大家处在一个多元文化的社群和社区，而每一个小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的话语权。有些孩子在现实生活中默默无闻不说话，但是在虚拟世界里面他是意见领袖，是团队领导，甚至可以一呼百应，他们也沉浸其中难以自拔。

“独”也带给Z世代精神陪伴的缺失。为什么现在哆啦A梦还深受Z世代的喜欢，就是因为哆啦A梦是他们童年“万能”的代名词，是一种美好的精神共鸣。现在有些消费品牌比如colorkey珂拉琪做一个哆啦A梦联名款都会得到大批Z世代的拥护，原因在就于此。

成长印记之「苦」

Z世代是中国第一代全能鸡娃，从幼儿园到大学的将近20年的时间里，城里的孩子从小被爸妈逼得琴棋书画无所不学，上大学才意味着第一次人生释放。

“Z世代成长过程中的精神压力，使得他们不得不找一些能够共鸣的场景和事物让自己暂时脱离现实，也许是B站也许是某个游戏，也许是colorkey珂拉琪各种彩妆，也许是拿着摇滚动物园进入洗浴的“快乐十分钟”；尤其是女孩子，当进入到“番茄花园”打造的少女梦的购物场景时很容易流连忘返。Z世代的消费行为与崇高无关，与兴趣有染，他们自己定义游戏规则。”

张鹰亦以自己正在读初三的儿子举例，“我儿子最主要的兴趣爱好是研究怎么装机，他是B站上是装机王，对显卡参数倒背如流，他可以闭着眼睛告诉我现在最好的游戏电脑配置，我都奇怪他哪来的专业知识。Z世代愿意为他们热爱的东西努力，也许在我们看来是小目标，但是他们喜欢确定性的东西，热爱的东西。这是他们的显学。”

在具体阐述完“Z世代”的三个特征后，张鹰进一步指出，Z世代的成长印记和消费心理决定他们更追求自由，愿意为“酷”和“甜”的表达买单。

张鹰用马斯诺模型去分析Z世代的消费行为：一出生就很“富”的Z世代，早已解决了底层的生理性需求和安全边际，他们追求的是爱、归属感，互相尊重和自我成就。

Z世代愿意为此付出的消费行为，第一层级是颜值经济，兴趣购物、场景消费；第二层级是为热爱付费，乐意为小惊喜付出溢价，能引发情绪共鸣的好场景和体验传播也会刺激消费；第三层级是“国潮热”——中国的民族符号加上流行元素，让国潮破圈，受到更多硬核人群的热爱；在这个风潮中，越来越多的Z世代非常尊重原创价值，尊重知识产权。

“当前的中国确实是新品牌、新品类、新的生活方式和新的消费习惯创生最好的土壤，热爱Z世代就是热爱中国未来的消费，热爱民族的明天。”张鹰总结道。