谷歌开发者大会很高科技，但1500亿美元的在线广告业务真的很赚钱

编者按：本文来自腾讯科技，36氪经授权发布。

划重点：

• 1尽管谷歌开发者大会I/O通常会有许多深入的科技讨论，并对未来进行展望，但谷歌的主要业务依然是在线广告。
• 2Alphabet超过80%的营收来自谷歌广告，该业务去年营收为1470亿美元。
• 3十多年来，谷歌始终是在线广告市场的领头羊，预计到2021年，谷歌将占据全球数字广告支出近29%的份额。
• 4多年来，谷歌已经构建并收购了许多广告技术工具，使内容出版商能够通过广告赚钱，帮助广告买家寻找他们想要的东西。

5月19日消息，谷歌母公司Alphabet的市值超过1.5万亿美元，使其成为世界上市值最高的上市公司之一，仅次于苹果、微软和亚马逊。Alphabet成立于2015年，本质上是谷歌的控股公司，其所有收入和利润几乎都来自谷歌。谷歌始终将自己描绘为科技公司，并在许多影响深远的技术领域进行了投资，例如互联网搜索、智能手机、人工智能、自动驾驶汽车和医疗技术。

尽管谷歌I/O开发者大会通常会有许多深入的技术讨论，并对未来进行展望，但谷歌的主要业务依然是在线广告。2020年，Alphabet创造了近1830亿美元的收入，其中1470亿美元(超过80%)来自谷歌的广告业务。市场研究机构eMarketer的数据显示，十多年来，谷歌始终是在线广告市场的领跑者，预计到2021年，谷歌将占据全球数字广告支出近29%的份额。排名第二的Facebook预计将占据不到24%的份额，而阿里巴巴预计将排在第三位，市场份额不到9%。

多年来，谷歌已经构建并收购了一系列广告技术工具，使内容出版商能够通过广告赚钱，让广告买家在谷歌搜索、YouTube、谷歌地图和互联网上的其他网站上寻找他们想要的东西。虽然搜索和其他业务构成了谷歌广告收入的大部分，但其YouTube广告业务正越来越多地从传统线性电视中抢走广告收入。今年第一季度，YouTube广告业务同比增长近50%。

以下是谷歌广告业务的主要部分及其盈利方式：

“搜索和其他”业务

搜索是谷歌最有利可图的部门。2020年，谷歌“搜索和其他”业务创造了1040亿美元收入，占谷歌广告营收的71%，占Alphabet总营收的57%。这个“搜索和其他”数字包括谷歌搜索业务产生的收入，以及谷歌旗下的其他业务，如Gmail、地图和Google Play应用商店的广告。

谷歌搜索床垫广告的例子

使用谷歌产品的广告商可以竞标搜索关键字（即特定的单词和短语），这些单词和短语会帮助他们的广告在搜索结果中更多显示给相关用户。任何广告商都可以选择不同的竞价策略。例如，如果他们想要为他们的网站带来流量，可以选择“按点击付费”竞价，即当有人点击他们的广告时，他们才会付费。他们可以选择他们想要为点击支付的最大金额，每当一个广告有资格出现在搜索中，拍卖将决定广告是否出现，以及出现在哪个位置。

数字营销专家乔·巴莱斯特里诺(Joe Balestrino)表示：“通常情况下，一个行业竞争越激烈、成本越高，竞标价格就会越高。因此关键字竞标成本的高低，取决于利基市场的竞争程度和企业主能赚多少钱。”谷歌还允许广告商锁定地点、语言和受众，比如对购买金融相关产品或服务感兴趣的人，或者租房者和房主。

在Google Ads中购买搜索广告

谷歌主要在商业搜索上显示广告，据韦德布什证券公司估计，这意味着约80%的搜索仍未通过广告实现货币化。随着购买越来越多地转移到网上，分析师预计广告预算将继续从线性电视和直接营销等领域转向在线搜索。

但亚马逊在搜索方面与谷歌的竞争日益激烈。尽管eMarketer预计谷歌将在2021年将占据美国搜索广告收入的56.8%，但亚马逊19%的份额一直在稳步增长。根据eMarketer的预测，亚马逊正在侵蚀谷歌在整个广告市场的份额。EMarketer首席分析师妮可·佩林(Nicole Perrin)表示：“谷歌失去市场份额的主要原因是搜索广告份额下降，因为更多的搜索广告支出流向了亚马逊等网站，而不是谷歌或必应等普通搜索网站。”

随着越来越多的人寻求在线购物，这不仅仅对谷歌有利。佩林说：“在线购物已经成为流行趋势，并在新冠肺炎疫情期间加速，因为人们对商品和服务有更多的数字需求。谷歌从中受益，但亚马逊受益更大。”

对谷歌搜索业务持乐观态度的分析师指出，谷歌多年来一直在发展壮大，而且将继续这样做，无论是使用语音和图像搜索，还是其他创新，将产品推向潜在感兴趣的人。

与此同时，像地图这样的产品在广告方面正变得更具战略性。使用谷歌地图，广告商可以购买当地企业列表和“大头针”的广告。谷歌地图从2019年才开始允许广告，它拥有10亿月度活跃用户，一天内更新数万次。

在Google Ads中购买地图广告

美国投行摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师布莱恩·诺瓦克(Brian Nowak)表示，谷歌没有透露其地图业务的收入，但它是谷歌最不赚钱的产品之一。他估计，到2023年，地图收入可能会达到110亿美元。

谷歌地图中的广告

YouTube广告

YouTube是谷歌三大广告营收来源中规模最小的一个，2020年的营收接近200亿美元，约占谷歌总广告营收的13%。然而，YouTube的增长速度比该公司的其他主要广告来源都要快。该部门第一季度的广告收入为60.1亿美元，高于去年同期的40亿美元，增长率为49%。相比之下，第一季度“搜索和其他”、谷歌网络的收入分别比去年同期增长了30%。

如果YouTube的创作者想要通过他们的频道赚钱，他们可以打开视频广告，并与谷歌分享这些广告的广告收入。广告通过AdSense、谷歌广告管理器(Google Ad Manager)和其他YouTube销售来源提供，其中包括直销交易。例如，广告商可以在YouTube Select这样的节目上购买，这允许他们在“品牌安全”的视频和特定的受众上购买。

投放广告的创作者将部分广告收入捐给YouTube。但YouTube也可以在其合作伙伴计划之外的频道播放广告，这意味着这些视频的创作者不会从中分成。创作者还可以通过其他方式赚钱。例如，通过为他们的频道建立会员资格，通过销售商品，或者在YouTube Premium会员观看他们的视频时抽成。

想要在YouTube上购买广告的营销者有一系列选择，包括在视频之前、之后或流中显示的可跳过或不可跳过的广告，视频发现广告(将用户引导到其他YouTube视频或频道)以及报头广告。

YouTube上的Chobani Oat燕麦卷广告

在过去的几个月里，YouTube宣布了多个试验性功能，不仅可以识别视频中的产品，还可以整合这些产品的列表。然后，推荐算法可以在用户滚动浏览网站时显示相关视频。这引起了华尔街分析师的注意，他们认为这是一个巨大的潜在赚钱机会。

MightyHave全球数据业务的高级主管迈尔斯·杨格(Myles Young)说：“尽管YouTube已经很庞大了，但它仍然感觉像是谷歌生态系统中沉睡的巨人。”瑞士信贷估计，这样的产品更新将有助于个性化广告，并促进YouTube的货币化。该公司估计，这将有助于谷歌更好地与Facebook竞争。

佩林说：“无论怎么强调广告商对视频的热爱都不为过。广告商一直想把互联网变成电视，因为他们想在所有东西上投放视频广告。他们认为视频比其他格式更有吸引力。广告商非常高兴有更多的视频库存可供他们使用，特别是如果他们可以通过编程和数据大规模购买的情况下。”

面向出版商的谷歌网络和广告技术

谷歌广告收入的第三个主要组成部分是谷歌网络(Google Network)，2020年该项业务收入为230亿美元，约占其总广告收入的16%。

这部分包括在谷歌自有资产之外销售广告所产生的收入。一般来说，出版商或应用程序开发商可以使用谷歌平台(如AdSense、Google Ad Manager或AdMob)向广告商提供广告时段。出版商使用这些工具来管理他们的活动，同时将一些库存交给谷歌，以便与广告商相匹配。出版商和谷歌根据双方做了多少工作，按不同的比例瓜分收入。

以下是内容创作者参与谷歌技术的主要工具：AdSense拥有200多万家内容出版商客户。获得批准的出版商可以在他们的网站或视频上输入他们的谷歌代码，广告商可以竞标出现在拍卖中的那些广告位上。如果出版商的内容通过AdSense显示广告，该出版商将获得谷歌确认的、与该服务相关的收入的68%。

网站开发商还可以在自己的网站或应用程序上投放搜索广告，这样当访问者点击时，他们就可以赚取收入。在搜索方面，出版商获得谷歌确认的AdSense收入的51%。

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Google Ad Manager是一个面向大型出版商的广告管理平台，这些出版商拥有大量直接出售给广告商的库存。该平台支持多种广告交易所和网络，包括谷歌的AdSense、谷歌的Ad Exchange(允许出版商向更大的需求池开放广告库存)，以及其他第三方网络和交易所。它包括2007年以31亿美元收购DoubleClick的部分内容，包括DoubleClick for Publisher和DoubleClick Ad Exchange。

AdMob于2009年被谷歌收购，它是移动应用程序制造商在其应用程序内销售广告空间的平台，比如出现在应用程序顶部或底部的小横幅，或者可能出现在游戏级别之间的弹出窗口。在苹果iOS和Android上运行的设备制造商可以使用AdMob赚钱。

谷歌表示，有100多万个应用程序在使用AdMob，有100多万个广告商也在使用它。对于北美健身和健康iOS应用程序的开发商来说，谷歌估计，如果某个应用开发商拥有5万月度活跃用户，每年可以赚取超过6300美元的收入。

在AdMob中购买广告

其他广告技术产品

最后，谷歌还为在线广告市场的所有参与者提供了一系列其他产品，包括各种类型和规模的企业。MightyHave全球数据业务的高级主管杨格说，就广告的买方和卖方而言，“我很难想象还有其他技术能像谷歌广告工具那样全面，没有任何其他堆栈可以把所有这些东西都放在一个地方”。

这些产品包括：Google Ads是个帮助广告商运行搜索、展示、视频、应用程序、购物和本地广告的平台，没有最低支出门槛儿。这类活动的成本完全取决于广告商想要实现的目标。当用户与广告互动时，无论是打电话给企业还是访问网站，广告商都会被收取费用，费用可能会有所不同。今天的Google Ads平台就是过去谷歌的AdWords业务。

谷歌营销平台（Google Marketing Platform）既有面向大企业广告商的工具，也有面向小企业的分析工具。该服务包括DoubleClick广告客户产品和谷歌的Analytics 360 Suite。

谷歌营销平台内有Display&Video 360(它包含了曾经的DoubleClick Bid Manager、Campaign Manager、Studio和Audience Center)。据悉，Display&Video 360提供了“单一的工具，用于策划宣传活动、设计和管理创意、组织和应用受众数据、查找和购买库存以及衡量和优化宣传活动”。

尼尔·帕特尔数字公司(Neil Patel Digital)的联合创始人尼尔·帕特尔(Neil Patel)说：“他们试图为你提供一个简单的一站式商店或场所，让你可以查看和管理一切。此外，他们试图让你的所有数据集中在一个地方。” （腾讯科技审校/金鹿）