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  • 真正的高手,都是长期主义者

    《新商业进化了》专栏·第183篇

    文|初一值班编辑 | 浮灯

    什么是新消费?

    这是一个昙花一现的消费浪潮,还是站在历史转折点上的新产品运动?

    新兴消费品牌往往是从细分品类切入,依靠品类创新、技术创新或渠道创新,引爆流行,获得基础用户,进而通过口碑式的社交裂变,塑造品牌。

    它们的生命力有多强?

    在消费需求不断变化的过程中,它们又将如何思考自己的当下与未来?

    一、品牌的生命力,来自顺势而为

    过去,我们知道很多耳熟能详的品牌,成为品类的代名词。

    比如,怕上火喝“凉茶”王老吉;渴了困了喝“功能饮料”红牛;好“空调”,格力造;“微波炉”,就是格兰仕;“豆浆机”,看九阳……

    如今,完美日记是“口红”的代表,小仙炖是“鲜炖燕窝”的代表,三顿半是“即溶精品咖啡”的代表,元气森林是“无糖饮料”的代表,喜茶是“高端奶茶”的代表……

    越来越多细分、垂直的新兴消费品牌走到聚光灯下。

    在这批冉冉升起的新品牌背后,是中国消费市场的风起云涌。

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    首先,是新商业力量的崛起。

    改革开放40多年来,我们的消费市场从供给稀缺到供给极大丰富,经济红利驱动了一大批新消费品的成长,新兴商业力量不断崛起。

    其次,人际代差带来了消费意识的变迁。

    年轻人的需求与过去截然不同,独生富养的90后、00后有很强的自我意识,关注品牌价值观的核心表达,重视产品体验,还重视健康美观。

    新的消费群体必然带来新的消费契机,由此诞生的新物种,也带动了新品牌的增长,形成了独特的“新品”驱动力。

    第三,新消费群体的体量巨大。

    根据2020年第七次人口普查的数据,15-59岁人口约为8.94亿。

    其中,90年以后出生的群体,包括00后、10后等,将有6亿人。这6亿人将逐步掌握话语权,定义他们心中的消费趋势。

    这是未来5-10年里最具确定性的机会。

    我们也看到,每年“双11”,数据都在不断刷新,而每年榜单,都有一大批新品牌脱颖而出。

    去年天猫“双11”,357个新品牌拿下细分类目第一,16个新品牌冲进亿元俱乐部。

    每个细分赛道都有佼佼者脱颖而出,市场很大,但为了走得更远,品牌还需要做更长期的思考。

    二、新兴消费品牌必备的2大认知

    尽管新消费是一个“结构性机会”,但其中90%的品牌可能是昙花一现。

    如何成为那10%的新消费领军企业,如何打造不断向上生长的力量?

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    1.新手误区:误把“网红”当“长红”

    移动互联网时代,新的渠道优势让网红站在了风口。尽管直播带货是必选项,但网红不等于长红。

    我们可以在小红书和短视频平台上看到很多网红食品、网红饰品、网红用品。

    其中有些产品能沉淀下来,逐渐成长为新品牌,但更多的是爆红之后,迅速冷寂。

    为什么?

    因为在网红这条路上,生意好做,品牌难做。

    很多新兴消费品牌并没有经历过行业周期的考验,很容易把网红当作长红。

    在过去一年,直播电商开始成为稳定的销售渠道,流量红利告罄,网红供过于求,城乡消费者的侧重点也在转变,品牌进场快,消失也快。

    如何从网红变为长红?这就要看创始人们的心力了。

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    2.新兴消费品牌的长期主义:网红常有,工匠难求

    “汝果欲学诗,功夫在诗外。” 

    对于企业来说,网红常有,工匠难求。

    创始人选择当网红还是工匠,往往成为企业的分水岭。

    毕竟,创始人的所有过往,汇聚成了今天的品牌。

    比如,对于走过近一个世纪的无印良品,选择了工匠精神,尽可能地减少不必要的添加,持之以恒地表达一种极致的、简约的、原生态的东西。

    我们很少看到无印良品出来跟哪一个热闹的中国风做个跨界,也很少看见它的海报上有对自己的溢美之词,这就是它的表达。

    从产品工序,到宣传海报,到店面设计,所有的一切都在表达着这种思考。

    这就是匠心独用。

    没有匠心的企业坚持不下去,因为做好产品实在太苦、太累、太慢了。

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    同时,创始人的心劲儿是后面所有事情的基础。

    如果创始人想要的是逞能、是证明自己,那么他会迷失在一时热闹里,成为网红,热热闹闹、恍恍惚惚。

    其实,这2个认知的背后,统一成一个观点,就是:长期主义。

    品牌,是一门长期主义者的生意。

    三、从圈层化的网红,走向国民化的经典

    作为新兴消费品牌,如何做好产品,如何保持势能,如何持续找到志同道合的团队?

    这成为新兴消费品从“网红”走向“经典”的必经之路。

    1.产品力,决定品牌的根基

    伴随着流量红利枯竭,消费品牌完成了对互联网思维的祛魅,品牌的建构路径回归常识,产品力成为第一道防线。

    真正长红的品牌始于产品力,决胜于供应链体系。

    在这个新品迭出、全民种草的时代,年轻消费者对于新产品的尝试意愿非常高,所以产品只要能够打到他们的一些点,不管是功效、场景、还是颜值,都能够卖得不错。

    但是要能持续打动消费者、持续推出新品,需要的是持续的消费者洞察和product market fit(产品-市场匹配)。

    对每个投身于这片市场的创业者来说,就是短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品。

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    产品力首先体现在消费者洞察上。

    任何一个新兴消费品牌的成长,都是在针对消费者需求,提供差异化价值。

    目前,中国新消费品类增长速度最快的是滋补养生、医美、网红食品、抗糖代餐、美妆个护、睡眠经济、潮玩手办等。

    比如,去年的疫情助推了大健康行业的强势崛起,而消费者健康意识的提高与养生滋补需求的加强,则成为健康产业发展的核心动力。

    这一市场需求助推了中式滋补品的崛起,但是如何抓住这个机会,还需要企业自己在技术、资源方面的探索和努力。

    对比过去,当下消费者对滋补的要求更加日常化,而滋补品的便捷化,也成为影响消费者选择的重要因素。

    举个例子,作为中式滋补方向的重要品牌,小仙炖主要通过解决从干燕窝到即食燕窝的食用痛点,满足用户对健康和便捷的需求。

    在提供差异化服务的同时,产品品质的超预期,才是它们真正站稳脚跟的原因,而产品品质,则来自严苛的供应链管理。

    比如,对于苹果而言,除了极为重视品牌营销这个软功夫,硬功夫就是一手研发,一手供应链。

    苹果的供应链遍及全球,管理供应链一直是苹果保证质量与利润的利器。

    去年,当英特尔的射频芯片不给力时,苹果不得已向高通低头,这是苹果在供应链管控上的一次难得的失手。

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    而对于大部分新消费企业来说,如何将自己的手艺变成产品,供应链管理也是一个大问题。

    这就要求品牌不断打磨供应链,获得长期的竞争力。

    比如,对于上述的小仙炖而言,它的产品对“鲜”字要求很高,所以它对供应链的管理要求也很高。

    小仙炖CEO苗树认为:

    很多新消费品牌因为解决了一个新的需求、新的痛点,开创了一个新的品类。

    当然这种新的品类是机遇,也是巨大挑战,这个新的品类一定代表过往的供应链体系无法完全支撑。

    所以,必须让整个供应链配合产品,一起升级。

    为此,在2019年下半年,小仙炖公开了自己沉淀多年的供应链经验。

    比如,花7年时间打造小仙炖工厂;按照药企标准建立起10万级GMP空气净化生产研发中心;建成了鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂。

    而且小仙炖还成立供应链品质联盟,这样,通过整个行业的供应链把控,来保障产品质量,规范产品标准,力争让供应链跟着产品一起升级。

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    2.创新力,决定品牌的腾飞

    在满足新需求,洞察新痛点的过程中,总有许多困难超出现有能力,这时候,品牌可以依靠的唯有创新力。

    其实最大的创新,来自品类创新。

    比如,来自长沙的咖啡品牌三顿半,在2018年天猫双十一成为国产咖啡Top1,2019年超过雀巢,成为首个登顶天猫双十一榜首的国货品牌。

    甚至,三顿半的小杯子一度成为营销圈和投资圈的必修课。

    三顿半为什么如此迅速地改写行业格局?

    主要是因为三顿半在2018年上线了超即溶精品咖啡——超即溶精品咖啡兼顾了品质和便捷,让精品咖啡走向大众市场,极大冲击了雀巢、麦斯威尔等占据的传统速溶咖啡市场。

    速溶咖啡不再是传统的三合一。

    这背后,是技术升级带来的颠覆行业标准的创新。

    其实,1938年雀巢推出速溶咖啡的时候,也是一项品类创新,迅速颠覆行业,风靡全球。

    只有品类创新,才能带来指数级的增长。

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    再比如在滋补行业,小仙炖也通过技术创新,将保质期2年的即食燕窝,变成鲜炖燕窝,从而迅速成为双十一健康、养生、燕窝三个品类的第一。

    这个过程就需要解决许多技术难题。

    第一,技术上的工艺创新。

    想要做出模拟手工炖煮的燕窝,就需要在炖煮过程中,实现工艺创新。

    为此,小仙炖研发出旋转炖煮工艺,低温水雾炖煮工艺,360°旋转180次,旋转速度每分钟不超过5次,模拟手工炖煮,确保每瓶燕窝受热均匀,炖煮出来的燕窝更Q弹、燕丝更丰盈。

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    第二,服务上的模式创新。

    小仙炖开创性地使用了当天鲜炖、按周冷鲜配送的C2M模式。

    为了能在炖煮完成后,立刻配送到家,在配送保鲜方面,小仙炖引入C2M模式。

    采取客户直接向工厂下单,工厂炖煮完成后,按周冷鲜配送到家,配送全程冷鲜0-4度,确保燕窝以良好状态和新鲜度送到用户手中。 

    为了让用户长期滋补,小仙炖还提供个性化周期滋补服务,可以根据客户自身需要,订购月套餐或年套餐,实现每周一次的燕窝配送服务。

    有了品类创新、技术创新和模式创新的支持,才有极致的用户体验,也才让这些新兴的消费品牌具有强大的生命力,破开旧格局,书写新市场。

    3.一个有使命感的团队,决定品牌的发展

    想要持之以恒地打造品牌的产品力和创新力,就需要一个有使命感的团队——“上下同欲者胜”。

    品牌最强的力量不是说服力,而是感化力。

    产品是精神的承载,只有一个足够用心、足够有使命感的团队,通过足够持久地精益求精,品牌的力量才得以汇聚。

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    比如,我没们看到,没有使命感的团队,一般眼睛里没光,只有负能量。

    这样的团队做起产品,都是得过且过,很难忍受在产品研发方面的漫长付出和供应链管理上的不断打磨。

    而有使命感的团队,则眼睛里有光,心里有责任和方向。

    比如马云做电商、乔布斯做iPhone、任正非做5G等。

    对于这样的团队来说,持续改进产品是乐趣所在,持之以恒的动力来自内心深处。

    所以有没有使命感,对产品和品牌来说,是1和1000的区别。

    举个例子,任何一个企业的发展都将面临诸多困难:来自供应链的问题、来自内部管理的问题、来自竞争对手的压制、来自宏观环境的不确定等等。

    作为新兴消费品牌,这些都是必经的考验。

    譬如在供应链管理上,现有供应链体系无法支撑新产品的品类创新,这时候就需要年轻的企业,站出来一点点整合供应链资源。

    通过不断试错与迭代,通过供应链的改造升级,来支撑自己的产品品质。

    再比如,在内部管理上,随着销量暴涨,员工人数也随之增加,如何解决人员增加与人才密度之间的问题,如何在人员增加时保障企业文化的浓度,都成为新兴消费品牌必须面对的问题。

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    这个过程当中,需要有使命感的团队,勇于攻坚克难;也需要包容性的社会环境,支持年轻的企业不断改进管理、提升自己。

    产品是团队精神的具像化。

    想要打动人心,100次宣传,都不如一次用心。而新兴消费品的未来,就蕴藏在这些用心中。

    四、结语:消费继续,未来可期

    过去,消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的,未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。

    二级市场和一级市场的消费公司将更加趋同,公司将越来越不存在稳定化的状态。

    消费人群的改变或者技术创新的改变,将导致市场规模的剧烈变化,

    正如爱因斯坦所言,这是一个新旧交替的时代,规则在颠覆中重塑,混沌带来不安,也带来创新和成长。

    移动互联网的崛起为新消费品牌的崛起提供了有力支撑,无数星光熠熠的新消费品牌走入我们生活。

    但是,面对下一个10年,它们能否在乘风而上之后,长出飞翔的翅膀;它们能否打破各自的圈层,走向全民;它们能否摆脱网红标签,成为经典?

    我们只能提出问题,所有答案,都在这些创业者们的行动中。

    *文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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