跨界的喜茶：4年半联名74家品牌

编者按：本文来自微信公众号“新博弈”（ID:newgametheory），作者：新博弈编辑部，36氪经授权发布。

“喜茶跨界从来不是新闻，哪天喜茶不跨界才是新闻。”

5月17日，喜茶推出了与清洁品牌威猛先生联名的四款油柑产品，对于这样的联名，有网友调侃道“这是饮料还是消毒水？”“不是很敢喝”。

这并不是喜茶第一次因联名而翻车。据新博弈不完全统计，2017年初至2021年5月19日，喜茶已经联动了74个不同的品牌，然而，喜茶此前与杜蕾斯和阿迪达斯的联名便因为品牌调性不搭翻过车，而其与和路雪联名的雪糕、与太平鸟联名的T恤均反响平平。

无数个案例已然证明，在经历过众多品牌跨界联名之后，消费者对于品牌联名的阈值越来越高，普通的联名往往很难吸引到用户的兴趣，不仅如此，尽管当下喜茶的IP联名仍有很多故事可讲，但如果过度滥用，也会损伤用户对于喜茶的忠诚度。

对于喜茶而言，要想成为「中国星巴克」，通过品牌营销塑造其核心竞争力是其中最为关键的一步，但由于当下的消费者日益趋于理性，喜茶在联名时，不妨从反向定制联名产品的角度出发，以产品创新塑造品牌，或许能够实现产品与营销的双赢，进一步为喜茶IP赋能。

1 四年半联名74家

喜茶的疯狂联名之路

提起喜茶的网络营销，就不得不提及喜茶的发家史。2012年，喜茶创始人聂云宸大学毕业，在广东江门市开出一家名为“皇茶”的奶茶店，即喜茶的前身。在这家店拥有一定的知名度后，喜茶在距离江门市50公里的中山市开了第二家店，但由于当时喜茶的口碑尚未在其他地方传播开来，第二家店生意惨淡。

随后，喜茶意识到网络传播的重要性，在第一家店和第二家店的中间新开了一家店，这家新店受到第一家店的影响生意喜人，借着第三家店的口碑传播，第二家店也逐渐火热起来。

随后，喜茶展开了品牌营销的新历程。据新博弈不完全统计，2017年初至2021年5月19日，喜茶已经联动了74个不同的品牌，囊括食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域。如此频繁的联名，喜茶也被不少网友调侃为“当代品牌交际花”。

诚然，对于喜茶而言，一方面，联名款一般使用限量发售的销售手段，进而利用“饥饿营销”营造出供不应求的局面，能够增加消费者的购买欲望；另一方面，喜茶与其他品牌的互相借力，能够利用其他品牌的特色，推出令人意想不到的产品，进一步树立喜茶年轻化的品牌形象。

不过，喜茶也曾因为联名翻车，其中最直观的表现在消费者的态度上。比如，2019年喜茶与杜蕾斯的一次联动，就因为文案带有强烈的性暗示色彩，收到大量恶评，甚至有网友评价为”跨界作死典范”。

2020年夏天，喜茶与阿迪达斯合作推出一款名为“多肉葡萄紫跑鞋”的运动鞋更是意外“翻车”，引发网友极其刻薄地吐槽——“从此喜茶有了一股脚臭味” 、“颜色太土了”、 “难以直视”……

不仅如此，喜茶与和路雪联名的雪糕、与太平鸟联名的T恤均因价格过高等问题，销量平平。可以看到，喜茶的跨界联名并不一定能够起到完全积极的效果，相反，某些用力过猛的联名往往为喜茶带来一定的反噬效果，有些联名甚至已经影响到了喜茶这个品牌的口碑。

2 审美疲劳、同质严重

联名效应增量日益递减

既然频繁跨界营销并不划算，喜茶为何不在联名的道路上精益求精，克制自己呢？

主要还是因为茶饮品牌更容易被同行模仿，喜茶需要大量的跨界联名维持自己新潮的人设，进而维持老客户，吸引新用户。清华大学品牌营销研究员孙巍对时代周报记者也表示，由于茶饮行业技术门槛较低、同质化严重、竞争激烈，喜茶正通过联名等重度营销的方式来形成自己的护城河，带来的好处就是品牌延伸性较强。

喜茶之后，奈雪の茶等茶饮品牌均在一定程度上通过跨界联名打开知名度，然而，对于消费者而言，经过了不间断的品牌联名的轰炸后，长期来看，品牌跨界联名对于用户的吸引力呈现出日益下降的趋势。

一方面是因为同一个品牌的跨界联名，已经变成了一种司空见惯的营销手段。当喜茶过于频繁或太过单一的用跨界玩法挑逗用户目光，用户会对于这些商家的商业模式习以为常，甚至于有些审美疲劳。

长此以往下去，这样的营销方式往往会带给用户一种该品牌不真诚、不爱惜品牌羽毛之感，逐渐击溃品牌好不容易建立起来的用户忠诚度，进而会容易让用户对品牌产生一定的厌恶心理。

另一方面是流量寒冬下，获客的压力越来越大，很多企业尝试通过跨界营销，获取更多的流量入口，当喜茶联名的产品与其他品牌已经发布过并且产生一定影响的作品雷同时，喜茶已然落了下风。

比如，喜茶本次与威猛先生联名的饮料“王榨油柑”从产品包装到卖点，都能找到奈雪の茶两个月前推出的爆款“霸气玉油柑”的影子，引发的并不是抢购的热潮，而是“拾人牙慧”的尴尬。

日本平面设计大师原研哉曾说：“把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。”做联名，就是把已知变成未知的过程，是创造新鲜感的过程。当新鲜感退却，在一定时间内，随着消费者对联名产品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效应增量是递减的。

短期来看，经营多年的喜茶还有很多故事可讲，但当连续不断的喜茶联名进一步呈现在观众面前时，某些缺乏新意的联名很有可能会侵蚀这个文化符号，而在开发失控的基础上，无论价值有多深厚，这场生意都将走到尽头。

3 比起联名

想清楚品牌定位更重要

从最初的口碑传播到如今的跨界联名，如果要问喜茶的梦想是什么？答案一定是成为「中国星巴克」。天图资本合伙人潘攀在接受亿欧访问时也称，在中国有机会成为星巴克级别的饮品品牌只有两家——喜茶、奈雪的茶，悬念在于谁第一、谁第二。

当下，喜茶能通过联名营销抓住消费者的胃口多久，进而抢占市场份额，仍有待时间验证。不过，对于喜茶而言，想要做成星巴克，还有很长的路要走。而在进一步发展壮大的过程中，与其像瑞幸咖啡那般铺广告、铺门店，最终造成巨额亏损，倒不如踏踏实实做文化，进而利用IP创造出更大的经济价值。一位饮料行业人士曾向媒体透露，喜茶仅品牌授权，一年可以收入过亿。

IP的核心模式是通过创造文化来榨取议价权，即通过文化的加持，使得消费者为品牌产生的溢价买单。不过值得注意的是，过去，消费者可能会为品牌的溢价买单，但在疫情影响下，消费回归价值主义的趋势更加明显。因而，在价格越来越透明、渠道越来越分散的今天，有附加值的高性价比产品才是品牌留住消费者的关键。

对于喜茶而言，与其盲目找品牌出联名，推出让消费者不适的联名产品，砸了自己的招牌，倒不如从用户的需求出发，反向定制联名产品，赢得用户的青睐。此前，江小白便精准捕捉到了抖音用户“江小白兑雪碧”的需求，与雪碧顺水推舟真的推出了联名款，让消费者对品牌的好感倍增。喜茶2020年推出的“芝芝莓莓桃”和“莓莓芒芒”的的创意正是来自于消费者的隐藏菜单喝法。