三年造“销”雄

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID:jingxiangyule），作者：镜像娱乐编辑部，36氪经授权发布。

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文丨郝泽宇

编辑丨于华东

“这是我们的耻辱！但凡真正做大事的，哪儿有第一年就赚钱的？”

谷小酒创始人刘飞的话听起来有点凡尔赛，但这确实是眼下一些快销“新贵”的特征。

统一花费近50年才达到的市值元气森林仅用了5年；固若金汤的白酒“茅五剑”，谷小酒用了三年跻身其间；同样花三年时间，钟薛高让平平无奇的雪糕成长为价值66元的奢侈品……

对于一众新崛起的快销品牌而言，互联网基因就是他们的“洗髓丹”，一旦找到了传说中的灵丹妙药，便有足够的底气踏入任何领域的红海，在激烈的碰撞中变为庞然大物。

元气森林钟薛高谷小酒

异军突起的快销“新贵”

故事先从元气森林讲起。

2016年成立的元气森林像是一个“意外”，它的创始人唐彬森来自完全不搭界的游戏领域，在开创元气森林之前，唐彬森被互联网赋予的标签是“开心农场创始人”；它所提出的是市场上从未有过的新概念：“0糖0脂0卡”，并由此在本已成定局的饮料市场开辟出一处新战场；更甚者，它在短短三年内，获得超过60亿美元的估值，获得令人意外的成功。

这样说或许有点空泛。但拿元气森林和国内茶饮三巨头相比，它所创造的数据显得十分另类。截止到2021年4月，元气森林的市值分别是农夫山泉，康师傅以及统一市值的10%，60%和110%。

可作比较的并不限于国内品牌。五年前，唐彬森在确定品牌定位时就直接让元气森林（产品品类）对标可口可乐，五年之后，元气森林超越对手，成为天猫双十一销量最高饮品的网红品牌。

回到被人反复疑惑的问题，为何一个外来者要闯入完全陌生的领域，唐彬森说：“要去已经被验证过商业模式、充分竞争的大红海赛道”。

两年之后，刘飞也下场了。曾经的小米高级品牌公关总监，跑到四川创立了谷小酒，十几人的小团队里，有做技术的，有搞公关的，但就是没有专业酿酒卖酒的。如果一定要说有什么关联，那大概就是谷小酒的酒瓶外形很像一颗小巧的“米”。但这样的团队也成功了，在固若金汤的白酒行业厮杀出一片天地。

在外界看来，起作用的是罗永浩那场直播。2020年4月23日，号称“抖音带货一哥”的罗永浩开启了自己的第二场直播，他给谷小酒留出5分钟左右的讲解时间，随后在上架的90分钟里，谷小酒实现了超过1000万的销售额，如果换算成销售量，则超过20万斤。

但刘飞自己知道，其实创立品牌的第一年他就赚钱了，拿着赚来的一百多万，他甚至不好意思和别人打招呼，“但凡真正做大事的，哪儿有第一年就赚钱的？”

彼时，林盛推出了钟薛高，一家称得上雪糕届的“爱马仕”。

在广告界摸爬滚打多年的林盛深谙品牌之道，因此即便他大跨步进入全新的环境，仍然能充分调动起自己的品牌方法论，为产品背书。他设计了独一无二的“瓦片状”造型，同时研发出世界首个秸秆可降解雪糕棒，让“钟薛高”三个汉字的奇妙组合立马具有了品牌辨识度。

产品理念也要“精打细算”，和元气森林一样，既然面向年轻群体，那么健康、低糖、低脂、零添加一定是少不了的，在钟薛高生产的产品中，融化的冰淇淋不会成为一摊不明物，而是仍旧保持原状，“因为里面蛋白质含量很高”。

没了？还有。2019年成立，月销量100万+的宠物鲜粮品牌毛星球；一夜爆红，成为自媒体常驻嘉宾的完美日记；以及在去年力压雀巢、星巴克两大巨头，跃居天猫618冲调类销量第一的咖啡品牌三顿半。

在这个行程近半的2021年，传统零售业是蒙圈的，他们刚刚试图学着拥抱互联网，却发现一众“互联网XXX第一品牌”如同洪水猛兽般向他们的腹地袭来。

内容服务营销

抹不去的互联网基因

一个意外的成功可以称得上意外，两个意外或许可以归结为侥幸，那么当第三个乃至第N个意外出现时，上述“老互联网人”带来的奇迹就不得不令人深思了。

“做惯了互联网，白酒的动作就像慢镜头。”刘飞的这句话道出精髓，对于上述互联网快销品牌而言，扎根深处的互联网基因如同一种条件反射，无论碰到任何产品或是领域，都会被触发。与之而来的是有关内容，服务，营销的一系列玩法。

所谓的互联网快销更擅长赋予产品意义，换言之，他们试图深挖产品身上的故事和内容。

林盛对钟薛高做客李佳琦直播间的经历印象深刻。在那场直播里，李佳琦能够在短短四分钟时间里把口红的色号、成分、品牌、适合的唇形等等全部提及，“他说的东西非常丰满”。但到了自己的产品，却乏善可陈，李佳琦咬了三口，说了三遍“好吃”。

自此之后，林盛开始给钟薛高写故事，如同当年的江小白，每一只钟薛高的棒签上都写有一句简短的话，诸如“只给挑剔的舌头”、“是位吃货行家”、“你太会吃啦”等个性化内容让消费者感受到品牌对自己的尊重。其中也不乏跨界的故事，小仙炖、奈雪的茶、泸州老窖…甚至是荣威Marvel X，都能走进钟薛高的品牌世界。

毛星球的内容则更甚一筹。作为一家产品完全由代工厂生产的纯“技术”公司，品牌落地伊始就专注于自己的IP搭建。在毛星球的平行宇宙里，有两只来自外太空的生物，一只蠢萌狗狗名叫Luka，是个星际代购；一只傲娇猫咪叫Nova，是美食评论家。憨狗Luka爱玩又傻乎乎，猫咪Nova高冷又精致，两小只还时不时一起恶搞人类徐鲜生。这样人格化、故事化的IP形象迎合了当下年轻人对于内容消费的需求，顺利从内容流量的端口打开宠物鲜粮的“异世界大门”。

在服务上，互联网快销品牌也是一把好手。

从小米出来的刘飞真正学到了老东家的精髓，在与微酒的访谈中，他提到，“我每天至少花一个半小时来看用户留言。有天晚上，有用户反映，到手的两瓶谷小酒上的生产日期字体大小不一。我立即叫上供应链的负责人，去厂里查找、解决问题。当晚就废掉了近两万个酒瓶，还扣了他一万块钱”。

刘飞甚至把造手机的那一套直接搬进了谷小酒的“仓库”。在最新发布的“谷角兽年份臻选体系”中，他为每一瓶酒都建立了数字编码，比如“谷角兽820”代表酒体是8年基酒，20年老酒调味。通过每个酒瓶上的二维码，消费者还能够了解到酒体酿造时间、贮存方式等产品细节。在谷小酒的店里，买白酒如同买手机，配置、品质一目了然。

谷小酒“微醺版”采用16:9的比例

和手机比例一致，被称为“手机瓶”

元气森林也把用户体验作为衡量产品的第一标准。其主打品牌气泡水的研发期仅有3-6个月，但每隔一两天就会做一次饮品口味测试，测试内容包括自己是否愿意喝、是否愿意推荐给家人朋友喝等流程化问题，这种似曾相识的做法来自唐彬森多年研发游戏的成熟经验：用数据说话。

经过测试顺利进入市场的产品仍然处于实时的数据记录之下，这种记录包括但不限于电商平台测试、线下门店测试、信息流广告投放测试、DTC渠道测试（招募志愿者参与测试并填写问卷），这恰恰应验了唐彬森自己说过的话,“元气森林是一家数据驱动的公司”。

甚至，为了取代人工盯梢或者摄像头监控这种采集线下数据的笨办法，元气森林专门自主研发了一种智能冰柜，实时将位置、温度、销售情况反馈总部，并借助数字化方法实现自动控温与资产管理。如果你还对这样的数据驱动没有什么概念的话，那么不妨参考今日头条，在算法的支持下，数以亿计的海量数据最终会变成精准洞悉用户一切需求的“利器”。

不能不提的当然还有营销手段。社群营销、场景营销、IP营销、内容营销，这些已经被互联网人玩“透”了的手法移植到快销行业，更像是一场“降维打击”。

完美日记就曾经把社群营销玩到极致：最早踏足小红书，在小红书成本攀升的节点迅速转战抖音，并通过线上线下渠道建立自己庞大的私域流量；后来者也通过这种方式为品牌加温，比如毛星球建构的私密社区。

场景营销则更适合饮食类产品，谷小酒重金打造的“万里宋境酱香”就是典型代表，1500元一瓶的价格并不算高，因为标榜“汝窑天青釉瓶”的酒具能将格调直接拉满。

至于IP营销、内容营销则无需多言，这是每个被冠以“互联网XX第一品牌”的必修课。

精研产品线下铺路

“销”雄能走得更远吗？

互联网基因给“销”雄们带来的不仅是全网的关注，还有真金白银。包括谷小酒、元气森林、完美日记、三顿半在内的品牌都经过了多轮融资，红杉资本、源码资本、真格基金等都是常客。

但互联网打法真的可以“一招鲜吃遍天”吗？这或许有待商榷，起码就产品本身而言，不少品牌“失焦”了。

好的产品会说话，但钟薛高有点自说自话，尽管在钟薛高的官网上，各种国际大奖铺满屏幕，但从消费端反馈来的信息却并不乐观。网友一个是什么都值得买社区@小诗晶在文章《自称原材料很贵的钟薛高，我认真读了一遍它的配料表》中表示：钟薛高的原料稀松平常、价格却会给消费者过高的期待。

在文章中，网友详细比对了哈根达斯、八喜和钟薛高三家的营养成分表、重量和定价，并表示，“很多人吃完之后觉得它和类似款差异不大，当即评价‘难吃’”。在知乎话题“钟薛高真的有那么好吃吗？”这一话题下，多数网友进一步表达了对雪糕的评价较差的原因：产品性价比价低，缺少替代性。

真正翻车的当属元气森林，今年四月份，“元气森林因宣传0蔗糖致歉”冲上微博热搜首位，元气森林在道歉申明中表示：乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。与此同时，其旗下的乳茶产品也开始进行包装调整。

上述事件均属个例，但罗列出的品牌有一个明显的共性，即产品均为代工厂生产。从互联网退下来的创始人或许都懂什么是“全链路营销”，但忽略了产品的全流程生产链，或者说，他们从一开始就没有把产品的问题当做一个问题，唯一能够从产品出发的是在线下咖啡店深耕近十年的三顿半创始人，吴俊。这在传统销售巨头看来，显得有些“本末倒置”。

也正是因为如此，一旦站稳脚跟，敏感的商人就果断开始新的布局。2019年底刘飞拿到了酒类生产许可证，他在近300亩的土地上投资建设谷小酒生产基地，计划开发自己的灌装线和量产车间；元气森林和代工厂的合作带来了生产成本的增加，并导致生产周期和终端销售不匹配的问题。很快，其自建的工厂在滁州铺开，基本覆盖燃茶、气泡水、乳茶、功能性饮料等旗下主流饮品。

线下铺路，由虚向实也是必选项。谷小酒、钟薛高已经开始考虑餐饮动销的可能性，毕竟餐饮能够营造更加匹配的各类场景，但在提到是否要开设线下专卖店时，刘飞显得较为谨慎，他希望“先把试点市场做好”。三顿半同样采取先试点的策略，今年年初，三顿半与茶颜悦色实现品牌联动，在茶颜悦色的线下门店里，三顿半的logo与茶颜悦色的logo并列，纯色的小桶装咖啡干粉引来消费者好奇的目光。

当然，完美日记的“出国行”告诉我们，即便打通线上线下的壁垒，将门店触达每一座城市，产品本身仍旧是绕不过的难题。一个想要走向成熟的快销企业，内容、服务、营销等品牌建构的手段只是加分项。深耕产品，挖掘产品本身的价值和质量才能让一个品牌走得更加长远，否则，所谓的“互联网快销品牌”终将面临下一个挑战者的上位与无数新故事的迭代。