百度要脱掉广告公司的“皮”？

编者按：本文来自微信公众号“雷达 Finance”（ID:radarcj），作者：梁春富，编辑：深海，36氪经授权发布。

５月18日，百度发布了2021年一季报，这是其赴港二次上市后的首份财报。财报数据显示，百度一季度营收281亿元，同比增长25％，创两年来最高增速；归属百度净利润（非美国通用会计准则）43亿元，超市场预期。

从营收上看，百度仍依赖广告业务。报告期内，在线营销收入为百度贡献了64.3％的营收。

对此，李彦宏并不满意，他提出要在三年之后，百度核心业务中非广告业务要超过广告业务。

目前，百度积极发力造车。公司近日确定了由夏一平担任集度汽车CEO。根据百度造车时间表，新车量产在2023年，五年要投入500亿元。

雷达财经梳理发现，如今造车已成潮流，而上世纪九十年代，同样是在政策的助推下，汽车厂商遍地开花，但大多数折戟沉沙。行业人士认为，百度造车，很难一帆风顺。

广告业务仍是核心

翻阅百度财报可见，拉着百度营收增长的有“三驾马车”：第一是基本盘移动生态业务；第二是百度智能云；第三是技术前沿业务，包括今年新成立的造车业务集度汽车、以Apollo为代表的自动驾驶业务、以小度为代表的智能助手等。

但从财务数据上看，基于百度App的移动生态业务一直以来贡献了百度绝大部分的利润，短期来看该项业务仍将是支撑公司营收的现金奶牛，但近年来其占总营收比例已逐年降低。

百度的整体营收结构主要由两部分组成，分别是百度核心业务和爱奇艺业务，其中，百度核心业务主要包括在线营销服务（广告业务）和非营销增值服务。

一季度财报显示，百度核心业务第一季度实现总收入204.83亿元，同比增长34％，占总收入的比重为72.8％。其中在线营销收入为163亿元，同比增长27％。报告期内，在线营销收入为百度贡献了64.3％的营收，低于上一季度的68.4％。而在2016年之前，这一指标占比高于90％。从本质上看，百度目前还是一家广告公司，但一直在试图摘掉“广告公司”这顶帽子。

另外，百度的核心搜索业务最近一年也逐渐被字节跳动等对手“蚕食”。字节跳动旗下的两款核心产品今日头条、抖音都在布局搜索领域，不同的是今日头条主要做的是类似百度的通用搜索，而抖音做搜索主要是为了满足用户对App内特定内容的主动搜索需求。

字节跳动的搜索业务可追溯到2017年，彼时专门成立了搜索部门，招揽了大批搜索业务人才，这几年还陆续从百度挖走了不少搜索人才。今年2月份，抖音CEO张楠还曾透露，接下来的一年里将会加大对搜索的投入力量。

日前，一份字节跳动2021年目标的访谈被曝光，详细披露了字节的一些营业指标。抖音搜索日活1.5-2亿，每月超过200亿搜索量，达到百度体量（1200-1500亿）的近1/6，同时，抖音已经可以通过搜索变现。字节跳动2020年广告收入达到1830亿，2021年目标为2600亿。其中抖音2021年第一季度广告收入超过310亿元，今日头条2021年第一季度广告收入为91-92亿元。

百度还面临其他大厂的竞争。去年7月，腾讯宣布以30亿美元收购搜狗，将搜狗的技术能力融入了PCG各个业务部门中。此外，快手、美团等各大App都在瓜分搜索引擎的流量，彼此之间筑起高墙，各自建立了大大小小的流量池。

不过，百度仍然占据了国内近70％的搜索引擎市场份额。

爱奇艺方面，一季度爱奇艺收入80亿元，同比增长4％，其中会员收入43.1亿元，广告收入19.2亿元，内容分配9.6亿元，其他收入9.6亿元。同时得益于原创内容的扶持以及成本端的持续优化，一季度爱奇艺净亏损较去年的29亿收窄至13亿。

财报中，百度对下一季度业绩进行了展望：预计在2021年第二季度，百度营收总额将介于297亿元到325亿元之间，同比增长14％到25％，百度核心营收同比增长20％到33％（该指引不包含收购ＹＹ带来的潜在贡献）。

非营销收入同比增长70％

目前百度仍是以在线营销收入为核心，但李彦宏指出，要在三年之后，百度核心业务中非广告业务要超过广告业务。

一季报显示，期内百度非营销业务收入42亿元，同比增长了70％，据财报介绍，这一增长主要由云计算等业务推动。

此前百度在2019年成立了移动生态事业群组（MEG），陆续开发了好看视频、百度直播、问答社区等新产品，并从字节挖来原西瓜视频负责人宋健，担任百度短视频生态总经理。过去数年间，百度还投资快手、知乎，去年11月又以36亿美元收购了YY直播，这也成为百度有史以来最大的一笔收购案。这三个标的，分别代表了短视频、知识社区、直播三个领域。

挖人、投资、收购“三管齐下”，目前百度移动端生态系统已经形成了智能搜索、智能小程序、百家号、知识直播、托管页等产品形态。而从一季度财报来看，百度移动生态业务实现了业绩和运营数据双增长。

用户基数方面，截至2021年3月31日，百度App的月活跃用户量达5.58亿，日登录用户占比超过75％，两项指标均实现环比增长。百家号创作者数达到420万，同比增长40％；智能小程序月活跃用户数达4.16亿，智能小程序数量同比增长74％。托管页收入占百度核心在线营销服务收入的比重则从去年的21％进一步提升至35％。

李彦宏在财务会议上表示，“百度是一个具有坚实互联网基础的AI公司，我们在一方面可以从过去多年的投资中受益，业务不断拓展到自动驾驶和云服务，另外一个方面我们还可以从积累的AI能力对巨大的用户群体进行变现，相比于其他的互联网生态，百度是很少把线上营销营收作为绝大多数收入来源的公司之一，我们有亿万用户享受我们的服务，他们可以为优质的内容付费、进行线上购物，打游戏，观看直播并进行打赏，或者是成为KOL。百度，在不同的APP之间为用户提供更好的体验，并且利用AI算法来优化推荐理解用户的兴趣，因此我们能够从大量的用户中用多种方式来进行变现。”

一方面，百度在移动端生态系统上持续发力，另一方面，也在围绕AI、智能云等技术领域开展最新布局。在百度财报中，智能云是百度非广告业务中主要的营收增长点。

百度在去年第四季度首次披露了智能云的年化收入，百度智能云实现同比增长67％，年化收入约130亿元。不过，此次财报中并未透露具体的相关数据。

值得注意的是，百度在智能云上要面临的对手同样不少。目前国内智能云市场百花齐放，有着阿里云、腾讯云、华为云等众多云计算厂商，而随着互联网新基建浪潮的涌动，国内智能云行业竞争将会逐渐激烈。

此外，不论是AI还是造车都需要持续的研发投入，技术出身的李彦宏也深谙一个道理：“科技是第一生产力。”财报显示，第一季度，百度研发投入占百度营收比例超18％，同比增速达15％。在过去几年，百度研发投入比例也始终保持在15％以上。

首次明确Apollo业务商业模式

Apollo是百度核心非广告业务中最令市场关注的业务之一，与当下最为热门的智能汽车行业密切相关。

财报发布后，李彦宏在全员信中明确了百度Apollo业务的三种商业模式：一是为主机厂商提供Apollo自动驾驶技术解决方案，助力车企快速搭建自动驾驶能力；二是百度造车，端到端地整合百度自动驾驶方面的创新；三是共享无人车。

归纳来看，Apollo未来不仅承载着百度在汽车业中的To B业务，还有面向消费者的集度汽车和共享无人车，联想到今年以来加入造车浪潮的一众互联网公司，这三个赛道已然很拥挤。

截至一季度末，广汽集团加入Apollo网络，安装自动驾驶服务，Apollo累计L4自动驾驶路测里程达到620万英里，并在沧州获得中国首批自动驾驶收费示范运营资质。但与百度智能驾驶技术相当的华为，已经与北汽联合发布了首款智能汽车阿尔法S，理论上拥有着L4级别的自动驾驶体验，也意味着华为自动驾驶技术的落地。华为和百度的模式，相当于汽车业中的上游供应商，将自动驾驶技术打包供应给整车厂，但造车势力中谁都想当这样拥有定价权的角色，百度面临的竞争仍将激烈无比。

造车业务方面，百度近日确定了由夏一平担任集度汽车CEO。根据百度造车时间表，新车量产在2023年，五年要投入500亿元。

共享无人车方面，据官方透露，百度Apollo第五代共享无人车面向完全无人驾驶商业运营场景，最快将于2021年6月份上路测试，计划在今年第三季度前装量产下线。

百度非广告业务能否在三年后超过广告业务，脱掉广告公司的“皮”？雷达财经将继续关注。