被封630年的殷世航，是小丑还是商人

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:DomoreDumou），文：夏晓茜，编辑：赵普通，36氪经授权发布。

一则封禁通知让网红殷世航更加出圈。

5月17日，快手小店发微博称，就殷世航炒作卖货、低俗演戏和虚假宣传等违规行为，共计收到了23万多条举报，平台目前已经对其账号进行封禁，并关闭了直播功能。

据快手内部工作人员在脉脉上的发言，殷世航的账号将被封禁23万天，即630年。

封禁的导火索，是5月15日一场以求婚为噱头，持续了5小时的带货直播，该场直播销售额达到4629.76万元，还登上了微博热搜榜首。

在快手宣布封禁后，抖音也对其发出了封禁通知。第三方数据平台小葫芦显示，封号时，殷世航在快手有851万粉丝，在抖音有642万粉丝。

至于禁止炒作带货的原因，快手电商方面告诉毒眸（ID：DomreDumou），炒作式带货利用虚假的信息引导用户和消费者情绪，与主流价值观不符，与快手电商的极致信任原则相背离，长此以往，不利于全平台用户的利益，也不利于平台构建公平公正的电商环境。

实际上，快手去年11月正式宣布打击炒作带货。今年4月13日，快手发布《第三期恶俗炒作行为公告》，针对这些恶俗炒作行为，对违规账号进行3-14天的限时封禁，涉及违规账号达152个。

不过，从结果来看，数次整顿似乎并没有让这种内容真正消失。如今，殷世航的账号被封禁了，“小丑”式带货还会出现吗?

殷世航，小丑还是商人？

在被封禁之前，“土味背景+求婚+反转情节”是殷世航的财富密码。

1999年出生的殷世航13岁辍学，15岁就开始进入电商行业，之后在快手走红。通过直播自己与前女友、现女友的爱恨情仇涨粉之后，进而通过直播带货收割流量，获利颇丰。

2020年末，殷世航曾用一场“选妃式”求婚，顺便卖出800万元纸巾的操作，当天登上微博热搜。之后，直播间多次上演分手、复合、再分手、再复合的情感大戏，“殷世航求婚”“殷世航专属BGM”成为抖音、快手上的流行梗。

在5月15日这场订婚直播前，殷世航多次宣传造势。

例如，他一身西装革履，手捧鲜花，在镜头前信誓旦旦地发表求婚感言，在他身后，是一眼望不到头的劳斯莱斯和保镖；拎着两大箱彩礼，称箱子里一共装了满满520万，为了抱得美人归，不惜一切代价。

到了5月15日当晚，殷世航身着白色西装，骑着一匹矮脚马缓缓出场，背景墙上书“航璐订婚庆典”几个大字。随后，殷世航下马，单膝跪地向套璐璐求婚。

到了这时，直播带货才正式开场。据小葫芦统计，该场直播共上架37件商品，总销售额4629.76万，平均客单价为133.42元。

据公开信息，殷世航准备了数个“把女朋友感动哭”的商品，包括29.9元的香水、69元一对的情侣手镯、49.9元的大蛮腰项链，以及199.9元的完美日记唇釉礼盒。

毒眸查看了当天直播的商品类目，以珠宝饰品居多，达到7件；其次是居家物品（6件）和彩妆（6件），还包含服装箱包、食品饮料和手机数码。其中，一款单价999元的手机，卖出了2097万，是当天GMV最高的单品。

直播间部分商品的销量统计 图源：小葫芦

在售卖这款520礼盒时，殷世航称这是“为璐璐准备半年，但一千个起售”的礼盒，剩下的999个会“低价卖出”给家人们。

欣赏求婚大戏找乐子的观众，可能只当是看剧中途，点开了一个购物广告并下单了。最终，这款售价138元的520香水套装，卖出了5万件，是当天销量最多的单品。

吃婚礼直播流量效应一直存在，殷世航也不是第一个吃螃蟹的网红。此前最出名的一场直播，大约是辛巴举办的“世纪婚礼”。

2019年8月18日，网红主播辛巴在奥体中心举办了一场盛大的婚礼。胡海泉担当主持人，王力宏、邓紫棋、张柏芝等大咖登台献唱，在成龙演唱完《国家》后，辛巴走到了舞台中心、众星捧月。

婚礼后半段，辛巴和妻子初瑞雪则开始了直播带货，90分钟就创造了1.3亿元的销售额。

从粉丝量、掷金力度和话题度来看，彼时辛巴的影响力，就已经不亚于一位顶级流量明星了。

网红之所以公开直播婚礼，是因为观众喜欢热闹和夸张剧情，主播正好借此赚钱。

看起来，殷世航是哗众取宠的“小丑”，但扮演小丑的他也是一个精明的商人。。

目前，大部分带货主播取消了坑位费制度，以销售额抽佣的方式获取报酬，比例和品牌协商决定，15%-30%是比较常见的标准。

假如这些商品均以15%的比例收取佣金，5月15日晚的直播结束，殷世航团队将赚取694.4万元报酬。这个金额已经超过了绝大部分带货主播。

为其贡献关注度和GMV的“老铁”们，不知是否会在大戏落幕时，感慨一句：小丑竟是我自己？

买产品，还是买乐子？

在追剧式看直播的过程中，很多人忽略了产品的实用性能，为其买单的因素中不乏娱乐需求和冲动消费，这样带货也更像秀场直播的逻辑，而不是电商直播该有的样子。

一家电商直播公司的创始人告诉毒眸，殷世航不是他的同行，而是娱乐主播。“他们只是偶尔带货，我们不是一个赛道的。”

娱乐型消费产品质量有问题，看热闹的人不在意，但会影响整个市场。

据《电商报》消息，完美日记唇釉礼盒的官网标价689元，优惠价格也要599元，殷世航直播间售价199.9元。完美日记旗舰店客服表示，已经反馈专员打假了。

5月18日，据中国网消息，快手电商表示，接到完美日记品牌方反馈，5月15日殷世航售卖的婷姿堂口红可能涉及侵权，出于对消费者购物体验的保障，快手电商向购买了这款49.9元口红的消费者，提供520元“宠爱金”，且“极致信任，宠爱基金”会长期设立。

据快手用户发布的视频，用户确实得到了520元现金赔付，一个新的梗“殷祸得福”又开始流传。

快手视频截图

对直播带货行业来说，炒作卖货、低俗表演和虚假宣传，也不利于整体生态的健康发展。

电视购物时代的表演型带货和虚假宣传就是前车之鉴。

1992年，电视购物在中国大陆和中国台湾诞生。1998年全国数百家电视台开播电视购物节目，市场规模达到了26亿元人民币，当时从业公司超过1000家。

电视购物曾靠着表演式的疯狂带货和低廉的价格，吸引到了众多关注，“八心八箭买到就赚到”成为一代人的共同记忆。

好景不长。2006年，丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械等“黑五类”电视购物节目，被广电总局和工商总局禁播，加上数起电视购物虚假宣传事件曝光后，到2007年底，国内80％的电视购物公司亏损；截至2017年，全国获得电视购物经营许可的单位只剩下34家。

而今，电商直播行业是一块热土，也有主播选择“铤而走险”。

短短几年，直播电商行业就迈入了万亿市场规模，目前仍保持高速增长。小葫芦数据显示，预计到2025年，市场规模将达64172亿元。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，电商直播用户规模已达3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体四成。

据商务部统计，去年1-11月，国内进行了超2000万场电商直播。在一个高度竞争的行业里，如何用性价比高的方式获取流量，也是主播们必然会思考的问题。

最初，可能是为了宣传商品的便宜属性，吸引消费者购买，后来发展成了主播和商家吵架这样的表演型带货。

因为简单容易实施，也能带来流量，越来越多的人开始模仿。假如炒作带货能更容易获取关注度，正经带货主播的流量就会被分走。为了获得流量，更多的带货主播开始内卷。

不管是快手，还是抖音，炒作式带货会让平台陷入劣币驱逐良币的状态。

2020年12月底，某主播在直播间宣传价值300多的红酒，100块钱两瓶卖出来，旁边有人开始吵架并摔了酒瓶。最终，快手电商判定该主播扰乱电商平台秩序-严重违规，扣20分，封购物车14天，支付违约金2000元。

闹剧仍未散场

对于商家和主播来说，同炫富、大胃王一样，“炒作表演”式带货是一种危险的财富密码。

“炒作表演”式带货，即在商品推广过程中，以矛盾、伦理、炫富、卖惨、吼叫对骂、演戏砍价等违反社会公序良俗的元素，炒作销售商品。

土味和表演型直播内容内容有一大批受众，满足了一部分人的娱乐需求，也成为很多主播吸引人气的方式。但互联网平台并不乐于被定义成“审丑”的大本营，在引起公众注意后，官方必然会下场整顿。

快手电商方面告诉毒眸，社区审核有很多层级标准，包括算法、机器、人工和举报，还有消费者参与其中。主播被处罚之后，系统会发送私信告知主播。如果主播有异议，也可以申诉，再进行复审。

“比如匹诺曹计划，就是在直播当中，机器发现主播可能存在违规，就会弹窗问消费者是否存在违规行为，如果确定违规的人占多数，系统会记录并予以处罚。截至今年3月，已经有超过800万的消费者参与过这一项目了。”

目前，对于不良直播行为，主要有关闭权限、限时封停、永久封禁三档处罚标准。

关闭某一权限，属于轻度惩罚。在抖音近期发布的不良PK行为公示中，24名用户被封禁直播15天+封禁PK权限30天，解禁后可以重新使用直播和PK权限。

“限时封停”属于短期内关小黑屋。

2020年11月，“时大漂亮”直播中售卖糖水燕窝，其账号被封停60天，辛有志个人账号被封停60天，和翊公司及其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪等27名带货主播封停账号15天。封停结束后，这些主播重新开始了直播带货。

“永久封禁”更为严重，账号粉丝清零，将不再被检索到，也无法使用。今年3月，抖音在对作弊、违规帐号的巡检中，永久封禁了191743个帐号。

类似的娱乐内容或许吸引了很多看热闹的人，然而热闹结束，主播退场之后，只剩下一地鸡毛和维权的用户。

5月17日，账号被快手、抖音永久封禁后，殷世航在个人微博说：“未来可能不能再见面了，但是我会记得曾经的你们”。

然而，5月20日，殷世航再次发布微博称：“这也能睡着？别睡了，赶紧起来订婚@套璐璐”。配图是他和套璐璐的合照。

有人迷惑，这场大戏还未结束，但也有人期待他回归，还有人说，“只要你俩是真的，炒作就炒作吧。”

 殷世航微博评论

殷世航会复出吗？没有答案。可以预见的是，流量经济时代，下一个“殷世航”的出现，不需要等待630年。