观众需要情感片，520成新档期

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:DomoreDumou），作者:张颖，编辑：张友发，36氪经授权发布。

在洋溢着甜蜜节日氛围的“520”当天，内地电影大盘扭转了五一档之后的颓势，单日票房报收2.3亿。其中，爱情片《我要我们在一起》以9965万的单日票房成绩夺冠。

尽管在第二天的“521”，该片遭到进口大片《速度与激情9》单日3.27亿票房的强势碾压，延续了国产爱情片仍打不过进口片的局面。但从《我要我们在一起》目前1.4亿的表现来看，这一中小体量的爱情电影，还是吃到了“节日”的红利。

商家为了刺激消费、与大众流行文化结合而制造的爱情节日，正被电影市场挖掘成为新的小“档期”。《速激9》《我要我们在一起》两部新片、重映影片《情书》和仍然在长尾期的《悬崖之上》，多部影片合力下，让刚过去的两天收获了超6亿的总票房，作为一个周四和周五，这一“爱情档”的成绩还算亮眼。

今年电影市场全面复工之后，除了春节档这样的大档期，五一、清明节和最近的“520”、父亲节等中小档期，都充分被市场重视了起来。有资深影城经理人对毒眸（ID：DomreDumou）感慨：“每一个档期大家都十分珍惜。”

而随着档期进一步细化，未来更多不同类型、体量的影片，也将有机会在市场中获得一席之地。

爱情片回到“爱情档”

“爱情档”没有爆款爱情片，已经是不新鲜的结论。

不管是520、521这样的新节日，还是七夕、情人节这些传统的“爱情档”，爱情片原本很难在本属于他们的档期里出头。

灯塔专业版数据显示，尽管每年的七夕、情人节都有多部新片定档，但过去七年的时间，七夕档票房冠军里只有《新娘大作战》和《我在时间尽头等你》两部爱情片；情人节档里，也只有2014、2015年的档期冠军属于以爱情为主类型的影片。

不难理解，七夕、情人节档期并非法定节假日，如果赶不上周末，票房续航能力更弱。对于“卖相好”的爱情片，这些档期的市场空间不大，片方往往会选择去暑期档这样的大档期争夺票房。

而相对没那么自信的中小体量爱情片，则更愿意抓住节日效应下情侣的观影需求，在“爱情档”上映制造噱头，来收获票房。

从“爱情档”所在的时间来看，七夕大多落在暑期末，这一时间段内上映的爱情片，既要面临暑期档爆款影片的长尾效应，又要与新映进口片竞争，档期内并不占据优势；情人节档又大多在春节期间，在春节档影片激烈的厮杀里，只有像《美人鱼》这类有强喜剧元素的大体量爱情片才有观众吸引力。

当传统的爱情档不是爱情片的好阵地，在2018年，国产爱情片《超时空同居》挖掘了一个新“爱情档”的潜力。

影片于5月18日（周五）上映，距离周末的“520”只有两天，为了更好地利用节日效应，影片曾发布“520全明星特别版情话合集”等物料调动观众的节日观影意愿，最终影片在有《复联3》强势攫取票房的520当天，仍然拿下了1.1亿的票房成绩。加上影片整体口碑不错，最终获得9亿票房，成为国产爱情片里的佼佼者。

在很多从业者看来，是《超时空同居》的定档、营销策略给了市场启示，让520、521这些原本为消费而制造出来的节日，开始被爱情片看到。

但被制造的爱情档，仍然面临档期时间的不确定性。2019年的520是周一，于是仅有《真爱不迟到》一部爱情片上映，2020年520电影市场还未复工，所以这一档期在2018年的热闹没有被延续下来。

直到今年，520再次成为爱情片抢夺的“档期”。

早在1月1日，《你的婚礼》就宣布定档520，尽管影片又提档至五一，但仍然有《情书》、《我要我们在一起》、《深爱》、《我没谈完的那场恋爱》、《有一点动心》和《白蛇传·情》5部爱情片一度形成了扎堆定档520的局面。

“大家早就对这个档期虎视眈眈了。”上述发行人士说道。

由于今年520、521处在周四和周五，相较于工作日，票房前景还是比较广阔的，尽管有《速激9》的压力在，但最终还是有《情书》、《我要我们在一起》和《白蛇传·情》3部影片上映。

对520档期的重视，也是基于影院复工后电影市场的表现做出的判断。

去年七夕，《我在时间尽头等你》上映，直面上映第五天、势头正猛的《八佰》，仍然以上映首日2.78亿的票房夺得单日票房冠军，创造了七夕档的新纪录，重新让爱情片回到了“爱情档”；而今年，《你好，李焕英》《我的姐姐》《你的婚礼》等高票房的亲情、爱情片，又强力证明了情感片的巨大票房号召力。

“经过了疫情的痛苦和波折，大家更重视身边的人，对亲情、爱情都有新的更深的感触，所以情感向的影片是观众所需要的。”某从业者说道。观众需要情感片，成为这个520不错的成绩准备了良好的市场环境。

从具体影片来看，《我要我们在一起》根据八年前在豆瓣爆红的长帖改编，有一定的观众基础，加上影片在营销上主打爱情元素，将主人公之间漫长的爱情故事作为打动观众的营销点，早早开启路演也为影片宣传造势，助力影片成为520票房冠军；而《情书》作为经典爱情电影重映，有固定的观影群体存在，目前也收获了超3千万的重映票房。

尽管《速激9》的热度和票房还在持续，但综合来看，爱情片在这个新的“爱情档”里的表现还算亮眼。可以说，在特定的节日氛围里，观众仍然需要爱情片。

而这一档期能否长期发展下去，还是要取决于未来定档于此的影片质量，“如果没有周末，没有影片加持，这个档期是很难存在的。”

抓住小档期

“大档期成本高、风险高，不是所有影片都合适的，反而是一些小档期，既能为中小体量的影片提供市场，也能为新导演提供机会。”曾有某影视公司负责人表示，小档期的潜力远远没有被挖掘，看好传统大档期之外的新档期。

作为大众娱乐消费，对很多年轻人来说，电影院在节假日本身就提供了一个社交场景。这让一些原本非常规的档期，也开始逐渐兴起。

以圣诞档为例，2011年并没有新片在圣诞节上映，但由于平安夜圣诞节刚好处在周六、周日，节日氛围影响下，彼时已经上映10天的《金陵十三钗》仍然拿下4475万、3399万的单日票房，远高于前一周的工作日单日票房。

随后的几年，中国电影市场进入高速发展期，圣诞档也在2015年拿到了5.85亿的票房，同比增长153%，即使圣诞节没有落在周末，《恶棍天使》和《老炮儿》也把影片定档于此；在之后的两年里，档期票房都超过了5亿。

尽管这几年圣诞节在国内的热度并不如之前，档期票房接连走低，但前期的积累还是让圣诞节发展成为一个重要的档期。

跨年夜则是一个更加典型的人造档期。在2017年末，《地球最后的夜晚》通过抖音营销打造“一吻跨年”的概念，引发观影热潮，拿到超1亿的预售成绩。影片在跨年夜营销上的成功，也带热了元旦档。不同于年末贺岁档相对长的周期，元旦档并不是被足够重视的大档期，而《地球最后的夜晚》也助推了市场对于跨年、元旦的关注。

到了2018年末，由于《误杀》《叶问4》和《宠爱》多部影片在贺岁、圣诞和跨年、元旦档持续供应，实现了小档期之间的接力，从而慈宁宫成了不错的档期集群效应，拉动了整个大盘的票房。

2020年，《送你一朵小红花》、《温暖的抱抱》也选择了12月31日这个周四而非1月1日的周五上映，两部首日票房都在2亿左右的影片，也让跨年夜的电影院再次热闹了起来。

疫情之后，节日观影更是主流的娱乐消费行为。从今年多个档期创造的新纪录来看，大档期的票房正在扩张，而节假日观影氛围的红利也会影响到小的档期，给中小成本影片更多的增长空间。

特别是当下，进口大片数量锐减，对于国产电影来说有更多的市场空间等待挖掘，小档期则正是中小成本影片发力的机会。

以今年的父亲节（6月20日）为例，节日前的周五（6月18日）就有《了不起的老爸》《困在时间里的父亲》《足球爸爸》《非凡父子》四部在内容主题上与节日绑定紧密的新片定档，而父亲节当天，也有《父爱永不止息》《父母的城市生活》两部影片定档，对于这样的“小档期”，国产电影显然已经做出了与之匹配的定档策略。

在下沉市场，看电影行为与节日绑定更为紧密，有适合节日观影的新片上映，并且配套展开与节日氛围契合的营销动作，这些小档期或许也会为市场制造出新的惊喜。

延展下去，也有机会对内容生产层面起到影响。几年前就有从业者提出，国内电影市场内容供给层面的创新，需要从创作的初期阶段就有所指向：“提前想清楚片子要给什么样的观众看，传递什么样的故事和情感、选择什么样的档期，在前期阶段就有明确的指向性，上映期能节省很多成本。”

所以，根据不同的节日，挖掘不同时间节点大众的情感需求，创造适合的作品去满足观众的节日观影需求。在这样的模式下，适当的影片在内容层面与节日档期完美适配，更有希望挖掘小档期的潜质，产生更好的票房收益。

“很多人把我们的档期和好莱坞比较，但是中西文化不同，我们不一定非要跟着西方的档期走。”有电影从业者对毒眸表示，像七夕这样的档期，需要有我们自己文化特色、情感共鸣的爱情片上映，来开发新的市场。

也就是说，倘若未来有更多的影片n内容能与不同档期的观影需求匹配，档期的细化也将发展为内容的分化，中小成本的类型片也有机会找到适合自己的档期和观众——长此以往，小档期发挥作用，大档期的狂热度降低，整个市场也有机会更加健康完善。