谷歌要开零售店，是想复刻Apple Store的传奇吗

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

就在5月20日苹果CEO库克发文庆祝线下零售店Apple Store迎来20岁生日之际，作为老对手的谷歌又双叒叕一次宣布，将开设该公司有史以来首家实体零售店。据谷歌方面预计，这家位于纽约的零售店将在2021年夏天正式向公众开放。 

谷歌直销渠道与会员部副总裁Jason Rosenthal在所发表的博客内容中表示，“在谷歌零售店中，顾客可以浏览和购买谷歌推出的各种产品，从Pixel手机到Nest智能家电，从Fitbit健身设备到Pixelbook等，应有尽有。此外客户也可以在线上商店购物，然后在线下零售店提货。在整个零售店中，参观者将能够体验到谷歌的产品和服务如何以各种身临其境的方式协同工作，同时我们也将分享更多关于谷歌产品和服务的信息。” 

在谷歌对于零售店的期许中，其将是硬件生态中的重要一步，并可以随时随地为用户提供最有用的产品/服务体验。但在外界看来，无论是从选址逻辑还是具体的功能上，谷歌的零售店都逃不开Apple Store的影子。 

作为信息技术的代表，科技企业在许多人眼中应该天生亲和互联网，也更加倾向于电子商务这一基于互联网技术的商业模式，但为何拥有硬件业务的科技企业往往都会拥有实体店呢，事实上从大洋彼岸的微软，到国内的华米Ov都是如此。相信有些朋友的脑海中会马上会浮现出答案，这因为苹果的Apple Store在过去20年间缔造了零售业的奇迹，其在零售业务中所获得坪效比，也改变了实体零售业。 

苹果Apple Store是如此的成功，甚至成为了许多城市的地标性建筑。在一定程度上来说，耸立在纽约、上海、北京、新加坡、巴黎等国际一线大都会核心商圈的Apple Store，同时也许多朋友眼中苹果最亮眼的名片。 

一手缔造了Apple Store的苹果前零售主管Ron Johnson是这样说的，“零售店将成为品牌最有力的实体表达。苹果需要重新掌控对产品的售卖体验，不能跟竞争对手的产品开展对比”。事实上，Apple Store构筑了一个与自己品牌文化相融的环境，并与产品相映成趣，让消费者能够身临其境的触摸和感知苹果的产品及理念。 

对于拥有硬件业务的科技企业来说，要鼓励更多消费者做出购买决定，就必须首先让他们可以亲手接触到产品，毕竟眼见为实才是促进购买转化的关键。于此同时，零售店也是企业直接面对用户的窗口，它不仅承担了销售的职能，熟悉自家业务和产品的工作人员，也能让这里也能成为线下活动、研讨会、客户服务和维修的中心。 

虽然希望有一个能够作为招牌的零售店体系是许多企业的美好愿景，但想要真正搭建这套体系，可并不是一件简单的事情。事实上，这并非是谷歌首次宣称要搭建线下零售店，早在2012年、2015年、2016年、2018年，其就曾多次宣称在美国要开设直营线下店，甚至一度走到了租赁物业的地步，但最终都取消了这些计划。 

更加准确的说，Google Store是曾经存在过的，但这只是一个2011年谷歌开在伦敦的快闪店，并且在2015年，谷歌又在伦敦与Currys PC World合作开了一家“店中店”。在许多业内人士看来，此前谷歌始终在开店一事上踟躇不前，并没有真正开设线下Google Store的原因其实很好猜测，就是当时谷歌旗下的硬件产品并不丰富，也远不如当时的苹果。 

没有足够的产品做支撑，零售店最基础的购物体验显然就很难得到保证。而现在，谷歌旗下已经有了Pixel系列手机、ChromeBook笔记本电脑、Google Nest智能家居等，一大批各种品类的产品。对于谷歌而言，伴随着自家旗下的硬件产品阵容越来越庞大，也确实需要一个集中展示的平台。 

然而模仿Apple Store并不是件容易的事情，毕竟其与奢侈品旗舰店的思路原则非常类似，就是用最顶级的地段和最瞩目的设计，来迅速提升品牌形象，给消费者留下的第一印象。而Apple Store能够在零售业务中获得最高的坪效比，相对不错的售价、利润、和单量，才是这种直营店模式得以支撑的原因之一。 

这也是为什么早前戴尔、HP、微软等企业进行的尝试，却基本均以失败告终的原因。那么，谷歌能够成功让自家的零售店站稳脚跟吗？要知道，此次疫情已经改变了这个世界，特别是线下购物在其影响下受到了巨大的打击，而去年在美国有相当多的老牌零售企业倒闭就是明证。 

不过开局不利并不代表谷歌的零售店就一定做不下去了，毕竟这么点不利因素显然也不会使得其轻言放弃。而看好谷歌零售店业务的未来，可能并不是因为谷歌旗下的产品有多么的出色，是因为它并非一家传统的硬件企业，这也就意味着，硬件业务并非谷歌的生命线，而是一个锦上添花的业务线。 

随着各类电子产品智能化的逐渐普及，智能家居产品已经在众多消费者，特别是相对年轻的千禧一代中开始大量普及。而智能设备的信息采集能力对于谷歌来说显然也尤为重要，这是其获取当下用户在生活中各方面数据的重要渠道及方式，以这些用户数据为基础，则可以绘制更为精准的用户画像，以优化自身的广告业务算法，并最终提升广告平台的效率。 

在如今消费者愈发重视隐私信息的今天，传统意义上通过软件获取用户数据已经面临着更加严格的监管和道德压力。但为了更加方便自己的生活，相当多的消费者对于能采集用户信息的智能设备却并没有那么的关注，此前亚马逊、苹果、谷歌等企业被曝用智能音箱进行监听，也足以说明许多用户对于身边的智能设备没有那么多的戒心。 

对于谷歌来说越来越重要的硬件业务，显然也需要一个合适的展示场景。所以作为谷歌彰显品牌形象、展示自家硬件产品的一个重要场景，在谷歌放弃重塑硬件战略前，我们极有可能会看到越来越多的谷歌零售店拔地而起。 

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