沉默的途牛

编者按：本文来自微信公众号“海克财经”（ID:haikecaijing），作者：何旭，36氪经授权发布。

在线旅游平台途牛终于在近期刷了一波存在感，只不过，是以一种略为尴尬的方式。

5月13日，工信部表示，在近期检测中发现，有5家企业在APP不同版本中反复出现侵害用户权益行为的问题，将对这5家APP采取下架处理。其中，途牛在列。

途牛上一次引起广泛关注，还是一年前它因股价持续30个交易日低于1美元、收到纳斯达克退市警告的时候。

就连被视作行业复苏重要节点、各平台都来发上一份旅游消费报告的五一假期，途牛也未有更多动作，只是在4月的时候发过一份出游趋势预测。

比起老板频频玩cosplay的老大哥携程、拼命想和旅游业扯上关系的各类网络社区，以及正在向视频内容方向转型的OTA同行，途牛显得过于沉默了。

疫情发生以来，途牛其实也一直在自救。

2020年2月，途牛就在抖音上开了账号，试图开辟新的流量池；3月，在抖音上直播自驾扬州的活动，紧接着，途牛创始人兼CEO于敦德开启了直播带货首秀……

但很快，这些新尝试被同年5月开始的纳斯达克退市之忧笼罩了。与此同时，连同途牛尝试自救之际发生的一连串负面事件，包括京东出清股份给凯撒集团、门店暂停营业、CFO离职，以及直播间出现疑似讨债弹幕等，途牛的命运被放到了更严重的讨论层面。

可以说，当其他面向国内市场的机酒门票类OTA面临的是业绩难看与否的问题时，疫情前主要营收以跟团游为主的途牛，面临的直接就是哈姆雷特式的生存拷问了。财报显示，2019年全年，途牛净收入22.8亿元，其中，打包旅游产品收入18.9亿元。

在当前出境游持续不明朗的情况下，途牛APP上的主要产品已变成了国内跟团游，以及一些分拆的酒店类产品，很显然，后者并非途牛的优势。

现在看，全球防疫形势依然严峻，在接下去的较长时间里，出境游仍或将难以全面恢复，已创立14年的途牛如何熬过这漫长的冬天，进而能否从低谷走向重生，实在是个未知数。

01 危机不只是亏损

途牛的危机，并非疫情所致，而疫情的爆发，则让危机更深了几层。

2014年5月上市以来，途牛的亏损问题就一直为外界所关注，除了2017年Q3财季宣布实现上市以来首次单季度盈利、2018财年实现上市以来首次全年盈利外，途牛长期处于发展亏损状态。统计途牛上市以来一共亏了多少亿，成为媒体讨论它绕不开的话题。

面对外界对途牛亏损的质疑，于敦德曾回复称，互联网公司，亏损和亏损不一样，途牛的钱是花在了长期投资上，包括品牌、线下服务等。

就算不谈亏损，途牛近几年高层频频变动，也被视为管理上出了问题。

2020年4月，接任CFO职位不到3年的辛怡宣布离职。而被外界认为最重大的人事变动来自2017年途牛宣布盈利时，途牛总裁兼COO严海锋、CFO杨嘉宏宣布离职。

严海锋是于敦德的老搭档，两人自学生时代就一起共事，之后又一同创办途牛网。在一档财经节目中，主持人甚至笑言，老于每到一个地方都会问一下，那锋锋呢？可以想见，多年来，二人搭档组合对途牛发展起到了重要作用。

如果按照于敦德所言，企业定位于长期价值，缺钱、缺人，都还不是最重要的，重要的是，长期的亏损容易让投资者、员工失去信心，从而少了发展资源和动力，而在核心人员流失之际，途牛自身的战略也在频频发生变化，这或许才是最严重的问题。

2018年5月，在当年春季产品发布会上，途牛披露了接下来的战略方向，即拓展目的地服务网络。透过繁杂的说明文案，我们可大致梳理出其主旨：途牛网原先的优势是售卖打包旅游产品，新的方向是提高目的地服务能力，品类将拓展到当地用车、地面玩乐等。

这个战略不仅适用于国内市场，也适用于途牛具备优势的海外市场。在海外市场，途牛的主要战略调整包括提高目的地接待能力、提供联程行程等。

简单讲，途牛把原先的核心竞争力打包团游，进行了产品和服务上的双重拆分。至于原因，于敦德本人也说得很清楚：满足客户多元化、个性化的需求。

不管途牛是何想法、战略如何远大，此时的调整动作，无疑使途牛陷入了一种矛盾的境地：曾宣称专注跟团游，和做机酒业务的OTA截然不同，但现在，通过拆分产品、开拓目的地服务，途牛发展方向已然走向了美团本地生活旅游业务那一类。

由出发地向目的地整合调整，这是战略上从跟团游向自助游迁移。

当然，途牛的新战略也在试图加固原有的优势，这主要体现在其对海外市场目的地服务拓展上。途牛曾特别提到，为发挥在马尔代夫旅游资源上的优势，将在多岛建立旅拍工作室。

在一种境外游会不断繁荣的假设前提下，途牛这一战略海外部分的实践或许依旧会成为它竞争壁垒的一部分。但很快，在2019年Q1财报发布之际，途牛的战略再次出现了摇摆。

财报显示，2019年第一季度，途牛净收入4.569亿元，较2018年同期下降了4.9%，净亏损1.482亿元，较上年同期亏损幅度扩大超一倍。于敦德表示，2019年，途牛将聚焦核心竞争力，会把资源集中在头部产品上，靠门店和网络实现更多获客，同时称，将放缓线下开店速度，希望通过改进产品和降本增效实现更多盈利。

回归核心竞争力，收缩线下门店，亏损不断扩大之下，途牛又走回了原点。

02 专注与多元困惑

途牛曾一直宣称以专注为核心竞争力。这实际上说的也就是，创始人于敦德一直以途牛专注做休闲跟团游作为它和其他OTA区别开的主要特点。

这在早期，是途牛取得成功的法宝。

途牛要做一家赚钱的网站，这是创办者于敦德和严海锋2006年达成的共识。

途牛创办时期，社区类网站的盈利能力正受到质疑，王兴的校内网刚被千橡收购。比起王兴之后折腾了几年饭否，才大彻大悟要做离钱近的团购网，于敦德可以说“开窍”算早了。

做旅游行业也是精挑细选的，原因之一是行业发展势头好。2003年9月SARS疫情结束，自2004年开始，一批在线旅游网站成立，同程、穷游、去哪儿都在途牛之前一两年出现，和途牛同年上线的有马蜂窝和后来被美团收购的酷讯。

途牛获得一笔足以救命的A轮融资是在发展3年后，戈壁创投管理合伙人蒋涛在之后回忆称，之所以投资途牛，是因为觉得团队转向敏捷，很快从互联网平台转成了承接产业上下游服务的在线旅行社。

2009年到2011年，途牛践行了线上旅行社这一定位，开始大量开办分公司和地方网站。但从于敦德此后接受的一次采访中可以看到，他在几年后对这一发展阶段的评价是“产能过剩”。

经过了一年的休养生息，途牛发出了上市的信号。2013年1月，带领当当网在纽交所上市的前当当网CFO杨嘉宏加入途牛。作为有着投行背景的职业财务高管，杨嘉宏此番加入的主要任务是协助途牛上市。

在途牛上市首日接受采访时，于敦德依旧提到了途牛的专注文化，称，途牛和其他三家上市的OTA差异非常明显，其他都主做机票酒店，途牛专注休闲旅游，绝大部分是打包产品，超过70%的业务量来自出境。

在这几个方向的专注，也界定了途牛的市场大小：休闲游，打包产品，出境游。

在2014年和同程CEO吴志祥打口水仗时，于敦德用文字回击对方的点是，同程战略摇摆，不专注。于敦德称，同程的转型，历来都是一阵风，万一过两天又变了，前期投入就白白浪费了。

在休闲游市场份额占第一，也是于敦德多次提到的，途牛优势所在。

而要达成这种专注，需求低频、客单价高的途牛，也在将业务不断做重，且在品牌上发力颇多。

其中让市场尤为关注的便是2013年和2015年分别签下林志颖父子、周杰伦为代言人，狠打市场营销牌，刷广告，使“要旅游、找途牛”一时成为流行语；与此同时，在2015年底，途牛据称已在全国146座城市开设了150个区域服务中心，这个数量比2014年翻了一番。

途牛在线上和门店双双发力的行为，使它彻底朝着成为一家线上旅行社的方向奔去。而和一家线下旅行社不同的是，它的网站，流量不错，而且会呈现游客的差评。

途牛的这种专注在2016年发生了变化。

当年7月12日，途牛宣布进军在线机票、酒店预订市场。在3个多月后的10周年战略发布会上，严海锋称，目前机酒市场增长份额有很大比例是由休闲客户贡献的，途牛希望抓住这个机会，提供更多碎片化产品。

回望彼时的国内OTA市场，携程已和去哪儿合并、专注防御新对手，美团在2015年成了国内第二大酒店在线交易平台，淘宝旅行升级为飞猪，以机票业务为核心，途牛要想在竞争激烈的机酒市场分得一杯羹，实属不易。曾和途牛在业务上多有争论和分歧的休闲旅游服务商同程，在2017年实现了和艺龙的合并，此后在机酒业务上拿下了一定的市场份额，算是转型成功。

短暂高歌后的途牛在2017年开始了又一次的战略收缩。

而当年关于途牛最重要的消息就是，联合创始人严海锋的离职。正如前文所述，严、于两人是十几年的创业搭档，严海锋曾开玩笑说，幸好两人都已结婚，这才避免了被外界说成是“好基友”。严海锋在途牛早期拉风险投资时起到了重要作用，在2016年还曾雄心勃勃地对媒体称，途牛要走“旅游+金融”布局。严离职创业后的方向是科技金融，由此或可猜测，他的离开，或多或少是和于敦德在途牛长期发展方向上产生了分歧。

途牛至此成为了于敦德一个人的途牛。

从途牛上市6年多的经历来看，在外界对其长期亏损的质疑下，它有过几次战略摇摆，但也都谈不上下了很大决心，最终多元化优势并不明显。到疫情出现前，途牛可以说又走回了聚焦核心竞争力的道路上。

目前商业模式之争或许应抛到一边，途牛的未来已经远远不止亏损那么简单。

03 凯撒不是救世主

于敦德曾多次表示，途牛和京东的业务模式很像。

2015年底，在接受腾讯科技采访时，于敦德称，美团点评、滴滴快的、58赶集、携程去哪儿在同一竞争领域，彼此是直接竞争关系，都是低客单价、高频、高标准化的品类。他喜欢用客单价来划分行业，认为大量高客单价的行业属于一类，客户是否信任品牌，是能否做好的关键，而要实现信任，必须自营，整合产业链。

这也曾是途牛长期以来做重的逻辑。

然而，显而易见，途牛与京东不同的还有频次和品类问题。一个在京东下单了电视机的用户，也可能在上面继续下单一台洗衣机。此外还有服务链条长短的问题。京东售卖实物类商品，交易链条短，而途牛一个售价上万的打包游产品，服务链条极长，每个环节都需服务到位，否则用户很有可能因某一环节不如意，就对整体服务不满意，影响品牌信任度。

至今，在途牛上仍可见到不少类似评论：这次跟团游的跟车导游非常热情，我很满意，但某地接导游极不负责，败坏心情。

在逐渐成为一家近乎国际性的网上旅行社的同时，途牛一直面临着用户多维度的横比：和线下旅行社比服务，和携程、美团比机酒价格，任何一个服务环节出现问题，代价都是巨大的。

途牛的品牌优势，使它在市场情况好的时候，成为各方争抢的投资标的，而当市场和前景出现问题时，亏损给各方带来的压力清晰可辨。

2015年，途牛获京东共计5亿美元投资，同年又获海航5亿美元投资。截至海克财经本文发稿，途牛市值已仅剩2.85亿美元。京东与海航在途牛案子上都付出了极其惨痛的代价。

海航集团后来自顾不暇，虽然当前仍是持股27.1%的第一大股东，但还反欠着途牛的款项。2018年财报中披露海航借款5亿元事宜，在2019年Q3财报中，这笔款项已由短期变成了长期，外界普遍猜测有坏账风险。

第二大股东京东则已于2020年将持有的21.1%途牛股份，以4.58亿元割肉转让给了同样以境外游起家的凯撒集团。媒体热衷于盘算京东这笔投资亏了多少钱，而站在途牛角度看，比起纯财务投资机构淡马锡的减持，没有了与京东的长期合作，意味着本就不多的高匹配流量入口又少一个，这对一直以来积极寻求外部流量的途牛来说，损失巨大。

凯撒集团的接盘，很难说是个真正的好消息。

凯撒从京东手中收购途牛股份的过程颇为波折，中途还经历了一次“反悔”。在2020年5月底发布的暂时放弃购买途牛股份的通告中，凯撒明确提到，途牛与凯撒存在一定的竞争关系。

和途牛一样，凯撒主营业务也是出境跟团游，2011年之后的8年间，凯撒控制权一度掌握在海航的手上，直到2019年9月，创始人陈小兵成为公司实际控制人，重新掌舵。能够看到，目前凯撒主要售卖的产品和途牛大同小异，它同样由境外参团游变成了主打国内参团。凯撒替代京东入股，对途牛来说，更像是一种资金换资源的投资。

更多人开始猜测起这一投资行为最终可能出现的结果。

2020年1月新冠病毒引发的全球疫情对旅游业的影响持续至今。有人相信世界会重新开放，有人对此持悲观态度，还有人认为即便重启，景况也和之前截然不同了。

途牛的命运已被一种更大的不确定性所环绕，它将如何在亏损和退市的压力下负重前行，又将如何找到触底反弹的翻盘机会，不仅考验外部智囊水准，更考验80后创始人于敦德的心法与刀法。