爱情档期刚需背后的“软肋”

编者按：本文来自微信公众号“一起拍电影”（ID:yiqipaidianying），作者：吕世明，36氪经授权发布。

520 热风过境，单日大盘突破 2亿，算是一个不错的结局。 

其中，爱情电影《我要我们在一起》票房单日破亿，市场表现不俗，这也是继今年五一档《你的婚礼》之后，又一部首映日破亿的爱情电影。而影片市场成功背后，类型、档期、营销等因素缺一不可， 尤其是“520”档期的加成相当明显。 

也许相比于其他行业，中国的电影市场目前对于档期的要求更强烈，无论是传统亦或是新开发的爱情假期，它们对于特定类型影片的加持也在增强。 

档期配合影片，挖掘市场消费潜能

目前内地市场票房最好的爱情电影《前任3：再见前任》并不是在爱情假日上映的，但跨年和元旦对于这部影片的加持力度也是明显的。谈情说爱&电影都是私密性较强的一种社交行为，在电影院内相互依偎的情侣自然也都很享受这种感觉。

内地除了传统的情人节为固定的爱情假日之外，其他的假日更多服务于家庭社交功能。近几年在概念强化、线上炒作和线下促销的作用下， 逐步形成了情人节、白色情人节、520和七夕四个爱情假日对应的电影档期。 

相比其他爱情假日，最为传统的爱情假日情人节在内地往往与更盛大的传统节日农历新年相随，也因此， 电影市场的情人节档始终受到量级更大的春节档的影响， 例如今年的情人节就是大年初三，因而情人节观影完全与春节档观影重合。近五年来看，2018年的《西游记女儿国》于情人节当天、也恰好是市场冰点（大年二十九）开启点映，当日大盘表现不错，但对于《西游记女儿国》来说，也正是情人节点映策略的失败导致影片口碑满盘皆输。 

情人节档期较为成功的案例如《爱乐之城》和《一吻定情》，而这两部影片上映时间也与春节档相隔较远，春节档辐射的降低，反而让这两部爱情影片收获不错的市场表现。 

情人节过后不久的白色情人节也是近年来新兴的一个爱情假日，这个假日位于3月，也是以往进口片的“地盘”，因而可以看到这个档期基本是被进口影片占据， 且若非周末等休息日，这个节日对应的当日票房表现也并不突出。 当然，2019年的《比悲伤更悲伤的故事》掀起了白色情人节档的热潮，其超9亿票房的成绩让许多人关注到此处的潜能，例如今年的白色情人节也有爱情电影积极入场。 

同样作为新晋的“爱情档期”， 自2018年《超时空同居》在“520”档期上映并取得不错的市场成绩后，这个爱情假日也受到关注。 作为一部喜剧因素占比较高、在短视频营销初代破圈的影片，用其独有的想象力实现了票房和口碑的突破，让本来只是一个存在于概念层面的档期逐步形成观念的固化。 

“七夕”是中国传统的爱情假日， 但所谓的“七夕档”影片也往往由暑期档影片占主导地位， 类型题材上丰富多元，既有进口影片也有华语作品。而去年作为疫情复工后上映的第一部爱情电影，《我在时间尽头等你》可谓占据了天时地利人和，尽管前期有大体量的《八佰》形成绝对的市场垄断，但七夕这个爱情假日的市场刚需仍旧让这部影片成为了档期内期最成功的爱情影片。 

整体来看， 以爱情假日为内核所形成的爱情档期对于上映影片有一定的助力作用， 毕竟情侣也是电影市场的主力消费群体。而从不同爱情假日的时间及空间维度来看，其档期势能差距还是较为明显的，如白色情人节档显然并不是一个成熟的档期，“520”档有成功案例但仍然年轻，七夕档虽然成绩一直不错但来自自身的助力并不明显，总而言之，培养一个成熟且有票房能效产出的档期并非一时一日之举，爱情档期的成熟和完善还有待发展。 

爱情电影与爱情假日适度捆绑，并不存在绝对刚需

其实， 在爱情假日上映的影片总体都还会有一个不错的票房保障，这既是刚需的体现，也是市场依靠内容的加持。 但是，影片们的口碑普遍也颇受争议，以四个爱情假日对应档期中目前票房最高的《比悲伤更悲伤的故事》来看，其豆瓣评分只有4.8。 

看来，谈情说爱不容易，一部口碑上乘的爱情电影同样不容易。 

相比于其他节日， 爱情假日的仪式感也会更强，同时也会刺激消费抬升， 如送礼物、订餐厅、甚至结伴出游等，随着年轻消费群体的崛起以及娱乐消费方式的多元，爱情假日带动的“浪漫经济”年年都迎来高潮。 

其中， 观影是最传统、最简单且消费水平最低的一个选项，这也意味着爱情假日观影可以成为一个最具惯性的选项， 但随着新兴娱乐方式的多元化发展，爱情假日观影热潮的优势相比以往也有下行之势。 

例如，和其他日常消费不同，现阶段线下实体店同样也会在爱情假日做强度更大的促销活动，这对于情侣更具吸引力，大部分情侣在完成实体消费后，最终能否坐到电影院认认真真的去看电影也许只是极少的一部分，同时他们的心态也会根据实体消费的强度有变化。 

同时，在平日能够用相对宽松的条件而获取到观影体验，在这些时间内，反而会体验到较差的观影氛围，无论是人次、票价还是影片类型，在爱情假期都会被一定程度加以限制。 

但从爱情假日对应的电影档期另一个角度来看， 观影与恋爱社交行为之间也存在“刚需”的关系， 因为作为最传统和最简单的恋爱活动之一，观影也往往成为最容易做出的选择。而在爱情假日上映的爱情电影无疑正是应景的，因为在这个假日内的观影往往带有观影行为之外更丰富的属性，此时电影并非内容本身，而更多成为一种情侣之间相处的方式或渠道，毕竟电影院这一环境所内带来的私密性相比餐厅、咖啡馆等场合是更具优势的。 

同时结合四个档期内影片的口碑表现来看，在高票房与低口碑这样的数据反差之中也体现出，爱情假日档期观影消费依然受到欢迎，但并非是因为影片内容，大概只是情侣们想看个电影。 

爱情电影品质有待提升，开拓更多的相应档期

现在的爱情电影不同于父母年轻时代的爱情电影，甚至也不同于十年前的爱情电影。虽然在绝大多数观众眼中，电影仍然是一种情侣社交工具，搞对象的去电影院看电影里面的人搞对象理所应当，也是一种相互促进的行为。 

从电影主体受众来看，女性群体占据多数，因而可以明显看到， 如今电影市场上迎合她们消费习惯的宣发方式和影片模式也诞生了， 爱情假日的爱情影片背后也少有更为成熟的影片制作宣发流程，毕竟每年的爱情假日就那么几个，能够把握的机会也是稍纵即逝。 

今年的“520”档期算得上成功，以影片《我要我们在一起》来看，其在观影仪式感上做得较为突出，如“2021.5.20的13点14分”对应了爱你爱你我爱你一生一世的谐音噱头，这点也颇为打动不少女性观众。 

这些相对较短的爱情假日，会借鉴一些成熟档期的类似影片的手段，比如《前任3》催生了哭片效益，《比悲伤更悲伤的故事》也主打哭戏，并借此获得突破，即便在很多精英观众眼中，这种营销和眼泪太廉价，但仪式感仍旧是相当一部分影迷迫切需要体验的。 

尽管现阶段大部分爱情电影中所体现的价值观多少有点有悖于传统理念和道德观念的制约，但用过高的道德观念去束缚任何人可能是很不公平的，在电影院观看电影的每一个观众其实是更容易用“上 帝视角”去评判每一个角色，能够融入到角色中的似乎也只是一部分观众。 

其实，建立一个档期非常困难，现阶段的爱情假日对应的档期也都是经历了少则三四年的考验， 这些档期大多并非公众假日，也很难形成较长的档期效益， 所以能否在其中打造更多的观影仪式感成为影片突破的关键，当然了，回归本质来说，影片质量也还是关键。 

让爱情电影不再成为爱情假日的“提供产品”， 而是凭借真正的爱情打动观众，这才是爱情电影真正应该发展的方向。