新中产生活方式电商，怎么突然就不香了？

编者按：本文来自微信公众号“新消费研究所”（ID:Pr-Inn），作者：邓二，36氪经授权发布。

拼多多拼团砍价，几块钱一提的抽纸，开始成为年轻人的生活日常。想过好的生活，但希望还有更便宜的货源？折扣、优惠、薅羊毛成为小红书等社交平台上的高赞内容；闺蜜群聊里，姐妹淘们私相授受的“会过日子”心得，已经开始直接跳过淘宝特价版，上1688个人采购批发买。

“好的生活，没那么贵”，2016年4月上线的网易严选，通过帮消费者严选国际大牌同厂的品质好物，减少用户选择时间成本，同时以ODM模式降低品牌溢价，实现高质低价的产品营销策略。

因为有国际品牌无印良品MUJI的价格对比，拥有大牌代工厂相同的品质，但能够以更低价格获得，网易严选一上线，一时间深受刚刚崛起的中国新中产阶层拥趸。

中国生活方式品牌的国际导师无印良品MUJI

2016-2018，新中产消费品牌平台化浪潮

崛起的中国新中产，大体上是指当前80到90前后出生的一代，目前处在三十来岁的年纪，具备相对稳定的经济基础。同时随着中国经济改革成果成长起来的这群人，通过物质丰富生活的精神诉求也格外强烈。此外，因受过良好的教育，促使他们不论在工作还是生活上，都具有较强的进取心。

对个人生活品质的美好诉求，且见过国内外优质品牌的开阔视野，以及巨大的消费人口红利，国内市场很容易形成新中产消费创业的巨大蓝海。中国互联网电商的巨头们，也注意到了这次机会，在2016到2018两年多时间里，从网易严选开始，网易、小米、阿里、京东、苏宁等电商零售巨头纷纷入局生活方式电商（或称为“品质电商”），来满足追求生活品质的新中产消费欲望。

部分国内生活方式品牌电商

在新中产品牌集中爆发的这两年，也是中国移动互联网流量高峰逐步触顶的两年，零售电商们也开始蜂拥“下网”，在传统线下商场开店，希望通过自身互联网基因为传统零售赋能，寻求更大的消费流量和品牌扩散的可能。

网易严选、淘宝心选、苏宁极物在一二线主要消费城市开设线下门店，小米有品和京东京造则依赖于母公司成熟的线下网络-小米之家和京东专卖店，形成了更大规模的线下零售网络。在零售大变革的经济浪潮下，它们都是激流勇进的“新零售”代表。

在生活方式的营造上，日本的无印良品MUJI、瑞典的宜家IKEA可以说是很多中国生活方式品牌的国际导师，是很多年轻人很长时间里对家和美好生活最初的样子。

网易严选作为最虔诚的信徒，包括与文轩BOOKS跨界开起的“新中产书店”，和亚朵打造的一系列严选酒店，呈现出“所用即所购”的场景消费体验，这一厢操作也都能在其老师无印良品身上找到对应的课程模版。京东京造紧随其后，在2020年9月与万达酒店合作，在浙江宁波打造了一家赛博朋克式的IP概念型酒店。

京东京造X万达酒店——宁波万达美华酒店

新中产消费，严选、有品、京造三分天下

目前整体保持较大商品SKU的主要有网易严选、小米有品和京东京造。虽然都是主攻“新中产”的生活方式电商，也都主要围绕中产们关心的品质和价格做文章，但这三家平台产品和营销的核心却大相径庭。

网易严选前几年一直被诟病设计抄袭，因为其主要的经营模式就是通过整合厂家、修改部分设计和材质来推出更平价的商品，所以在设计上的“偷工减料”也是平衡价格很重要的因素。小米有品更多玩得是一种贴牌生意，集合了像极米、智米、云米等众多厂商进入小米生态圈，做贴牌生意挣得是品牌溢价（像极了“南极人”的商业模式）。而京东京造作为京东电商平台的一部分，通过对平台消费者数据洞察，从消费需求到产品设计、营销配送的一体化，是零售平台推出自有品牌在数字化时代的2.0版本。

小米之家门店

经过四五年的流量稀释，新中产生活品牌们的SKU不断扩张，“严选”标准开始有所下滑，品质电商们的品质也成为消费者投诉的重灾区。在“什么值得买”这样的内容社区中，对国内生活方式品牌也形成了基本明确的消费导向，网易严选的家纺、服饰和母婴类，小米有品的3C家电和智能硬件，京东京造的生活日用品，成为博主们日常分享的主要内容。

严选有品们，被拼多多、新消费品牌群殴了

社交平台拥有天然的流量，不论线上线下，哪里有人哪里就有生意，这是今天商家们已经形成的共识。拼多多用了五年多的时间，在新中产品牌们追求品质和风格的夹缝中，悄悄成长为今天的电商巨头，依靠社交关系和下沉市场的巨大用户流量，媒体舆论和资本市场后知后觉，原来更大的商业机会在北京五环外中国更广大的乡镇农村。

下沉，也带来中国市场消费分层的讨论，拼多多崛起壮大不是单一的商业个例，向上追求品质体验的消费升级，下沉市场用户开始进入电商、智能化时代，也是另一维度的消费升级。

今天的流量在短视频、在直播、在网红KOL身上，李佳琦、薇娅的消费号召力，已经严重影响到头部电商品牌的营收数据。在一场薇娅直播卖火箭的狂欢里，直男也能下单一箩筐的生活日用品。

拼多多模式的成功，也教会了一众社交电商的学生，阿里、京东、苏宁也开始践行基于社交关系链的下沉产品策略。而同一时期，也是新消费品牌诞生和崛起的时代，2020年天猫双十一，像消毒机品类的59秒、筋膜枪品类的菠萝君、纸尿裤品类的碧芭宝贝，这些入驻天猫不足三年的新消费品牌，在双十一一天就跑出了357个品类第一。

这些新消费品牌，擅长通过直面消费者的DTC营销模式，更专注细分品类的品牌打造以及粉丝经营，通过社群、内容、直播等形式，形成了更强的垂直品类种草和消费心智占领。

今天的消费者，在品质之上更加追个性化的满足，新消费品牌在产品品类和营销人群上，也更加垂直和专注。单单在内衣赛道，主推“无尺码”的Ubras，将内衣标品化；奶糖派专注解决大胸女孩的大尺码内衣需求；里性Livary mio主打内衣场景化穿搭；蕉内则走的是材料科技和数据技术的结合……

无论是来自拼多多们的低价策略，还是新消费品牌更强的用户连接，都极大地稀释或者说抢夺了新中产电商平台原有的用户流量。网易严选、小米有品和京东京造们，虽然依靠大平台树下好乘凉，但依然被一群新人给群KO了，毕竟新的消费环境，已经不再需要那么的“线上版”的名创优品。

消费分层已然进化到新的阶段，品牌们要么走向更加极致的性价比最大化，要么坚持品质和服务的更高质发展，留给中间徘徊不定的机会已经基本没有了。

当然，受疫情持续影响下的新中产们，经过年岁成长和个人经济状况的洗礼，也开始循求更稳健的消费习惯。用户消费理念更加自由，他们不再单一平台上孤注一掷，更理性和多元化的消费诉求下，想让他们为过度包装的品质概念买单，或许已经没那么容易了。